百亿IP周边市场，《流浪地球》就快赶上《奥特曼》_风闻

真故研究室

2023年03月20日 13:25:15 来自北京市

国创IP的发展，能够为文化自信助力几分？

撰****文 | 石雨菡

编辑 | 龚 正

我国的IP周边销售市场中，日系、美系IP的粉丝基础十分深厚。但近日，天猫新生活研究所与淘IP库，以周边商品成交及运营情况为主要评判维度，对平台上的各IP周边商品进行了统计排名，发现前10名的卖座IP中，国创IP已经占据了半壁江山。

《流浪地球》《三体》《原神》等这类国创现象级影视IP、游戏IP的周边，成了市场卖座的新主力，《流浪地球2》更是上升到成交榜第二位，仅次于让千万家长花了不少钱的《奥特曼》。昔日外强我弱的市场格局已发生变化。根植于大众心理的所谓“文化自信”，有了越来越多本国优秀的文化产品来具体生发与承载。

#01

受益爆款影视和游戏，国创IP势力大增

笨笨机器人智能积木、CN171运兵车、再见太阳系饭卡套、行星发动机温感马克杯……今年春节《流浪地球2》热映后，不知道你有没有买这部作品的周边。

截至目前，《流浪地球2》已经斩获超40亿元的票房，位列中国影史票房前10。随着作品成为现象级，也让其周边商品的销售额翻了数倍。

▲ 图 | 电商平台上的《流浪地球2》周边商品

2019年，第一部《流浪地球》上映时，获授权来对作品进行周边开发的赛凡科幻空间，进行了相关众筹。彼时的众筹金额只有769万，但这一成绩已是淘宝影音类众筹金额、众筹参与人数双料历史第一。

今年《流浪地球2》上映后，同样由赛凡科幻空间负责开发的电影官方周边商品，在淘宝“造点新货”开启众筹后，仅一分钟就完成10万元目标，最终以近1.2亿的成绩落幕，成为国内最快破亿的影视IP衍生品。这背后的主力购买人群，主要以喜爱电影的科幻片粉丝、以及影迷观众为主。

天猫新生活研究所联合淘IP库，统计汇总了这类IP周边在其平台上的成交与运营情况，于日前发布了《2023年度IP成交势力榜》和《2023年度IP飙升榜》两份榜单，分别从成交维度和增长维度，列出了今年1月-3月受到市场欢迎的10大IP。

▲ 图 | 两份榜单

在右侧的成交势力榜中，《流浪地球2》因超亿元众筹成为黑马，冲上成交榜第2名。此外上榜的还有原神、光与夜之恋，小刘鸭、小蓝和他的朋友等。据介绍，这是国创IP首次在数量上占到50%。

从成交榜单可以观察出的一个现象是，推动国创IP突围的，除了影视IP外，游戏IP、以及一些没有内容支撑但可灵活承载用户情感释放的轻度IP，也都很受市场欢迎。

米哈游的《原神》、腾讯旗下的互动恋爱手游《光与夜之恋》是游戏IP的代表。

一般而言，游戏作品一旦形成IP效应，基于玩家的高粘性、高互动性，游戏IP周边将不愁买家。这门生意具备稳定的流水收入，较高的边际利润、其商业化价值可观。

以米哈游为例，当下米哈游已经形成了崩坏系列、原神、未定事件簿三大游戏IP矩阵。

具体到IP周边来看，三款游戏以角色IP为核心，徽章、挂件、贴纸、立牌等轻量周边产品受到玩家的喜爱，几乎每一次上新都会获得玩家的超高讨论。

今年2月情人节，乙女游戏《未定事件簿》则围绕节日热点，推出多款限时新品及全新周边。

其中“燃情悸动”系列中的徽章、挂件、装饰色纸等周边销量也不菲，截至目前该系列仍占据米哈游官方旗舰销量TOP2，徽章月均销量6万+。在《2023年度IP飙升榜》中，《未定事件簿》位列第三。

▲ 图 | 燃情激动系列徽章

此外一些轻IP，比如小刘鸭、小蓝和他的朋友，来自粉丝的付费意愿也不容小觑。

在以成交增速为主要评判维度的飙升榜单中，国产IP《三体》排到了第十名，它也是一部内容IP。

硬科幻著作《三体》系列自问世开始，在内容端相继上线了《三体》广播剧、《我的三体》系列同人动画、时空沉浸展等影音和实景内容。

2022年底开始，《三体》动画版与剧版相继开播，《三体》内容宇宙持续扩容，其IP价值也随影视内容热度飙升不断放大。

据了解，《三体》IP的合作品牌目前已达百余家，覆盖了3C、家电、快消、日化、潮玩等全域消费领域。它的后座力如何，市场也十分关注。

#02

中国IP周边市场仅一个电商平台就超百亿

中国的IP周边市场规模有多大？

这个行业一般分为线下与线上两种销售途径。线下主要是各类IP的销售专门店、或者潮玩玩具集合店，线上主要是各电商平台。

目前围绕国内IP周边的市场规模有多种统计口径。天猫新生活研究所与淘IP库统计的该平台上的销售数据为超百亿，是一个快速增长的市场。

那么，围绕这个百亿市场，各IP品牌方是如何运营的呢？

一般大众提起IP周边，会联想到有内容作品支撑的IP。但现在随着市场演变，一般会分为有内容作品支撑的内容IP（或叫传统IP）、以及角色IP（也叫轻IP），后者的特点是没有内容作品支撑、但具有受到市场欢迎的IP形象。

一般大小朋友比较耳熟能详的内容IP，就有迪士尼、奥特曼等。这类IP具备完备的内容世界观、多年的品牌价值积累和优质消费人群沉淀，一直是IP衍生品市场中的主力。

要保证这类IP的生命力，IP品牌方有自己多年累积的方法论。

迪士尼一直是内容IP界的代表，在全球拥有数量最多的知名IP，比较卖座的前五大就有米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙等。

▲ 图 | 漫威周边——台历

迪士尼授权市场负责人告诉《真故研究室》，迪士尼的IP开发方法论可以分为三点：持续的内容输出、高品质的产品体验，以及IP的本土化策略。

内容输出上，迪士尼一直保持着这些IP在电影、动画、剧集等方面的持续生产，并通过迪士尼乐园等线下渠道，保持对粉丝人群的触达。

该负责人介绍，过去疫情三年，迪士尼电影在国内是缺席状态，但通过举办米奇艺术展、漫威燃力集结，以及皮克斯毛毛狂欢快闪店等线下营销活动，一直保持着迪士尼IP衍生品的持续曝光，用户体验并未缺席。

与内容IP相对应的是角色IP，也就是轻IP。近年这类轻IP受欢迎的代表，就有奇萌盾甲旗下的表情包小刘鸭、漫画形象“我不是胖虎”等，另外迪士尼的玲娜贝儿也是近年的明星之一。

轻IP的特点是没有深厚的内容积累，便于新IP通过有特点的形象，来快速推向市场。但短板也在于缺少长久的内容沉淀，更易面临生命周期较短的困境。

关于轻IP的开发，品牌授权方与商家品牌之间的沟通周期一般较短，面对大众情绪价值的灵活多变，需要双方作出快速响应。

目前看，快消、日用品、彩妆以及食品等品牌，是轻IP的合作常客。

今年情人节期间，线条小狗与瑞幸联名特饮“修勾爱情故事”，杯套、贴纸等俘获一众少女心；打工人“嘴替”小刘鸭与炫迈联动，从无精打采的“打工鸭”摇身一变成为奋进的“内卷鸭”，这些都是轻IP开发的代表。

▲ 图 | 小刘鸭周边——抱枕

奇萌盾甲公司授权总监邓发三告诉《真故研究室》，与传统IP不同的是，轻IP要想克服周期限制，可以分为三步走。

首先要依托创作端想法和笔法的创新表达，让形象IP本身通过各类社交渠道获得更多的曝光。其次依托核心IP产品和跨界联名，提高IP的影响力。最后，围绕单个形象丰富其内容维度，以此达成内容-曝光-商业化-内容的良性循环。

以小刘鸭为例，这一形象最早作为微信表情包出圈，目前已经推出11组表情包，基本覆盖用户的使用需求。

在重要节日营销点以及和品牌联名时，其创作团队也会推出更新的表情包作品。此外，在抖音、微博、小红书等社交平台上，小刘鸭相关的动漫、条漫、番剧等也在持续更新中，不断构造影响力。

#03

数字化支持，助力IP良币驱逐劣币

IP的生意越来越大，也吸引了很多业者关注和参与。但具体应该如何与品牌方对接，如何开发与生产，同时这个行业的市场秩序如何？尤其尚未根绝的盗版，会不会让有志于从事IP周边开发的企业有强烈不安，这些都是业者都比较关心的问题。

对于第一个问题，目前中国IP衍生品市场中的交易主体，大致可以分为IP方（包括IP版权方、被授权开发方）、负责营销的商家和消费者。

由于身处不同的链条，IP方和商家在合作中时，常面临跨行业合作的门槛，交流成本容易升高，同时交易需求也常容易变得分散，拖累交易效率。

目前，品牌方、乃至负责营销的电商平台方，都在形塑自己的方法论。

迪士尼授权市场负责人表示，在与被授权方开展合作时，会优先考虑彼此产品之间的契合性，能够实现1+1>2的社会和经济效益。

“但目前在与商家的合作开发上，很多国内客户经常将价格因素放在第一位，首先问的是能不能给不同IP的报价单，我们并不是这么去开展业务的。”

据介绍，迪士尼的业务流程是，在合作初期，迪士尼授权团队会先收集被授权方的IP开发计划、IP效益期待等需求，然后再推荐适合的IP类别和风格，在此基础上进行产品的共创。

为了保证与客户的及时沟通，迪士尼在北京、上海、深圳和成都四个城市设有IP授权和设计团队，以进行快速的反馈。

作为电商平台，淘宝、天猫设想的参与路径，是发挥自己的数字化优势、以及对消费者的洞察，来提高双方对接合作以及营销效率。

2022年，淘宝、天猫开始搭建“淘IP”库，其定位是IP孵化与成长的中台。目的有两个，一是提升IP方与商家之间的对接效率，二是通过数字化为B端赋能，链接潜在的消费人群。

淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨介绍，当下IP行业分为三个阶段，IP内容产生的阶段、核心衍生品生产阶段，以及泛娱乐授权商品衍生阶段。而“淘IP库”就是围绕着IP内容的第二次变现，即核心衍生品生产，来刺激行业的规模增长。

具体操作上，淘IP库会在合作意向对接、营销、后续保护知识产权三个方面来参与推进。

在意向对接阶段和营销阶段，淘IP库发挥的是自己擅长的数字化运维能力、以及电商营销能力，在知识产权保护方面，淘IP库也有一套基于搜索来构建的平台机制。

据介绍，为保护新商品原创设计，淘宝天猫平台在用户进行搜索时，会透出正版授权心智，IPP（商品阿里巴巴集团知识产权保护平台）也会对侵权举报快速响应。

不过萨摩也直言，盗版商品是消费市场的选择呈现，当下平台所承担的是助力“良币驱逐劣币”的角色，把更多的正版IP商品显现出来，并给予营销资源的支持。

据了解，目前淘IP库涵盖十大IP类型，包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事，已有近700个IP入驻。今年，“淘IP库”也将引入商品在平台上的消费者洞察，将IP偏好人群标签化。未来做商品和人群分发时，这些标签数据可以被整合至整个算法模型当中，成为独立的系统分发逻辑。

有业内人士认为，目前中国整体的IP开发与销售市场处于快速发展期。

内容源头上诸多现象级作品的诞生，给IP市场提供了上游活水；营销阶段，IP授权市场与电商平台的数字化参与，也形成了中国市场优势；在打击盗版方面，越来越多的消费者支持正版，这无疑给内容创作者带来了鼓励。

“这个市场是值得认真去挖掘和经营的。”该人士表示。