未来十年，超级战略家叶国富的新洞察_风闻

“开心哲学”的商业逻辑，超级战略家的洞察与实验。

作者：金克丝

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

2023年，中国经济加速恢复为全球经济复苏带来新的机遇和动力。

如何抓住这关键一年？对中国消费零售企业来说是一次挑战，对企业掌舵人来说，更是一次全方位的考验。

“我们确实是以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年我们的重点是成为一个超级品牌。”说出这句话的是名创优品创始人兼CEO叶国富。

凭着极高的“性价比”，名创优品在成立短短7年内迅速发展成全球化势能最强盛的企业之一，并于2022年完成双重上市。截至去年底，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数达5440家。

根据名创优品发布2023财年第二财季财报显示，该财季名创优品总营收24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比达40%；经调整净利润3.7亿元，同比增长82.1%；综合毛利率达40%，较去年同期上升8.9个百分点，持续释放投资价值。

一家从渠道商起步的品牌，何以用十年就从全球百年零售老牌的长期垄断中突围？又何以自信迈入下一个十年？这有赖于掌舵者叶国富的精准洞察。

在近日举办的名创优品全球品牌战略升级发布会上，叶国富说“打造一个超级品牌”“用内容思维去创造产品”“以IP设计为特色的生活好物品牌”……这些战略目标非常坚定，说明他对未来的发展路线已经有了充足研判，也有足够的实力。

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三大升级，“开心哲学”贯穿始终

怎样才能打动一个年轻人的心？这是所有零售从业者必须思考的问题。

很多创业者会陷入这样的误区：喊着为消费者服务的口号，依旧理想主义化或认知滞缓，忽视了商业规则的根本：消费者才是决定商业形态和趋势变化的最重要因素。

抓住市场周期，对消费趋势进行精准预判并敢于变革，让叶国富领先众人。

仔细观察名创优品的LOGO可以发现，上面有一个Wink笑脸。在这次升级计划中，叶国富决定把Wink升级成一个新的超级符号单独拿出来使用。

“我们要把开心放大，过去我们让中国人开心，未来我们要让全世界人开心。”这是名创优品的原则，叶国富将之总结为“开心哲学”。

放在零售业的具体行为中，“开心哲学”可以通俗地解释成，为消费者的“兴趣消费”服务。

比如，在很多年轻人眼里，一只草莓熊公仔带来快乐胜过所有。她们可以在基础消费上一省再省，在自己喜欢的东西上花钱却毫不含糊。

这种转变被叶国富敏锐捕捉到：以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮已经到来，只有“好看、好玩、好用”三位一体的商品才能打动消费者。

但“让人开心”这话说起来简单，做起来却不简单。

将“开心哲学”贯彻到底也是叶国富本次提出“三大转变”的根源。

“名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

第一个升级，从渠道品牌升级为产品品牌，根本上是要扭转大众对“名创优品只是个店铺”的刻板印象。

要想在全球竞争并胜出，成为一个真正伟大的企业，必须以产品创新为核心支点，成为行业里的超级品牌。

为此，叶国富提出全新的品牌定位：以IP设计为特色的生活好物品牌。

“围绕‘好看、好玩、好用’的产品去做，而普通的、没有个性的产品，不好看、不好玩的产品，一概要淘汰。”他解释。

通过IP策略，叶国富找到了产品与消费者情绪最好的、最直接的连接点。比如去年大耳狗生日月推出的联名产品，在每个门店当日上架后就被抢购一空；在越南开设的草莓熊主题店开业那一天，当天刷新了单店单日售卖纪录。

其实IP联名设计也有不少企业在做，为什么名创优品就能一马当先？

这要归功于叶国富的前瞻性为名创优品创造的机会。7年前，名创就开始做IP联名了，这样一来，名创优品很早就和IP联名方建立了合作关系，也能谈到更好的价格，消费者就可以在名创优品能买到同品类中最便宜的IP正版授权的产品。

目前无论是IP形象的数量，还是覆盖类目的丰富性，以及产品的总和，还是在整个销量表现上面，名创优品都已是行业翘楚，目前，名创优品累计与全球超过80个知名IP授权方达成合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等知名IP。

第二个升级，是由零售公司向兴趣消费驱动的内容公司升级。

叶国富说过，名创优品的使命是“让每一位消费者更轻松地享受美好的生活”，这位大船掌舵者认为，内容里面关键是有故事。消费者每买一个产品，知道这个产品背后的故事后，能获得愉悦的心情。

消费者只会为自己感兴趣的内容传播，产品具有强传播属性，才能保持核心竞争力。

其实在社交媒体上，名创优品早就成“网红”了，仅仅在小红书上就有144万篇相关笔记。比如推出的“大师花艺香薰”“皮克斯的宠物头套”等，都“好看、好玩”到让年轻人主动愿意拍几张照片，发一条动态。

这样的传播因其自发性更加珍贵，传播链条聚拢起更多相同爱好者，无形中带来了更高的品牌价值。

“所以我们把‘好看、好玩’放在前面，‘好用’是功能需求，‘好看、好玩’是情感需求，能够提供情绪价值。”通过敏锐洞察和持续创新，叶国富把名创优品做成了一家内容公司。

第三大转变，就是将消费升级成热爱，从顾客升级为用户。

在过往的消费模式中，顾客买完东西就走，和品牌没有互动。而升级为有内容的品牌，当顾客变成用户，名创优品和用户成了需要和被需要、你开心我也开心的关系。用户在与品牌的互动中产生了被需要感、愉悦感和参与感。

消费者在购物时感到开心愉悦，拥有的产品物有所值，企业才有长久存续的动力。

有人担心名创优品这样瞄准“软实力”加码，是否是有意提升溢价能力？叶国富也给大家吃了颗定心丸：

“极致性价比是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。”

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坚持产品创新，竞技全球市场

叶国富不是一个空想主义者，一旦他提出战略目标，接下来一定会有强有力的战术执行支持目标的实现。

在品牌建设上，他的参照对象是苹果公司。为了打造超级品牌的感知，苹果公司在中国华南、华东、华北开旗舰店，有了旗舰店，消费者的品牌感知会更高。

2月5日，名创优品在成都春熙路开出了全国首家旗舰店，面积近千平米，共有三层楼——这是为后续大店铺设所打造的第一个模板。叶国富透露，除成都的城市旗舰店外，名创优品即将在北京三里屯、纽约时代广场等地开设大型店铺，依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店的三个层次打造新店型。

在产品创新能力上，名创优品的产品创新中心此次大升级，除了目前超过8800多个SKU之外，每年还会持续地更新迭代上千款产品。未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向全球不同市场提供更专业的本地化设计输出。还开创了一些新的、细分的品类，像提升养宠乐趣的热宠系列，还有方便出行和益于健康的一次性个人护理系列。

事实上，围绕兴趣消费，名创优品还推出了其他创新品类，这其中，最值得令人关注的则是香薰。在香薰品类上，名创优品耕耘已久，在发布会上，更正式官宣香薰作为第一战略品类。

数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。叶国富希望未来在整个香氛领域，名创优品不只是市场的引领者，更要在顾客认知中成为第一首选。

2022年6月，名创优品集结全球顶级大牌调香师和顶级供应商，创立了“大师创香室”，首发大师香薰经典系列，新品上市百天实现千万GMV营收；12月，“大师创香室”联合新锐花植艺术家，首创大师花艺香薰，重新定义无火香薰，上市次月就实现191%的增长，成为名创优品在香薰品类上一个具有里程碑意义的产品。

在供应链方面，除了整合逾1100家中国优质供应链企业外，还首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构。

在IP联名上，名创优品将继续推出重磅的IP联名，比如宝可梦、侏罗纪、迪士尼、马里奥、芭比等，同时持续发力国潮，不少全新IP合作已经敲定。

名创优品的货架上总是不定期出现些粉嫩萌趣的新品，向年轻人发出呼唤，这都是叶国富的杰作：他觉得美的外表更符合当下年轻人的喜好。

而他对IP的理解让人惊艳，制造出许多大爆款。

国潮兴起时，他迅速敲定与故宫宫廷文化的合作，推出宫廷香薰系列，迅速火爆全网。

有着天蓝色外观、圆眼睛、嘟嘴唇和两条毛茸茸长垂耳的三丽鸥大耳狗被做到了鞋子、杯子、本子上，一上架就卖爆；

叶国富用他的“开心哲学”愉悦了一大批消费者，用独到的眼光造就了一波巅峰，充分证明了线下经济“不是没活力，只是你不会玩”。

对于海外市场的拓展，名创优品还有两个杀手锏，一是产品好，二是品牌好，做极致性价比和差异化兼备的产品。

叶国富依然坚持“开心哲学”：好看、好用、好玩的产品具有全球通性。虽然各个国家的发展水平、生活习惯不同，但年轻消费者们接受的全球信息是一致的，所以他们的需求跟国内也存在一致性,有需求就有市场。

而这样迅速、果断的执行力，皆来源于叶国富敏锐的洞察力。

“我们美国的市场反馈在万圣节时，当地买不到一盏南瓜灯。黑色星期五，美国商家都直接包机过来中国提货。”

从这些决策也能看出，叶国富不是那种会任由生意越做越小的人。“河大鱼大，河小无大鱼。我们要聚焦主航道，抓大放小，进入大市场，成就大企业。”名创优品虽然卖的是“小商品”，做的却是“大生意”。

靠高性价比起家，叶国富花了十年奠定基础；接下来的十年，他的追求并不只想把名创优品变成一个玩转“IP”联名的公司，而是真正变成一个具有开心基因的公司，一家能为消费者带来“开心”的利他主义企业。

叶国富的这些判断不只属于名创优品，更属于整个行业、属于消费者。

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如何理解叶国富的“野心”？

这样高效的创新和落地能力来自于何处？

在今年初的内部讲话上，叶国富一直在强调名创优品的员工要有头狼意识，领导群狼，在危机时代更要训练统领群狼的能力。

团队作战，全面组织，精准打击，一招致胜。

这个提法意味着什么？意味着叶国富将带领名创优品开始新一轮冲锋。

第一个战略就是“研习”。战略管理研究华为，业务发展研究优衣库。

华为有着极强的数字化运营能力和海外影响力，名创优品学华为，就是学习其战略思维，从而赋能名创优品数字化转型，顺利出海。

不得不提叶国富执行力之强。今年1月，名创优品与华为云签署了战略合作协议，双方在战略文化互鉴、行业数字化转型等领域加深合作。

优衣库的经营理念和名创优品有异曲同工之妙。2011年，优衣库高调杀入纽约第五大道，开出当时优衣库全球最大旗舰店，第五大道是全球租金最贵的零售业场所之一。事实上，以“性价比”定位进入海外发达市场时，通过开设大店吸引流量并拔高调性、凸显价格上的对比确实也算一个不错的策略。名创优品即将要在美国纽约时代广场开全球首家旗舰店，或许是受此启发。

**第二个战略就是“养狼”。**在人员管理上，叶国富非常有紧迫感，提出要让员工们都去一线。只有身在“现场”，才能发现、解决问题。

在名创优品，他有两个人设：一是消费品的超级产品经理；二是他是中国最爱逛街的男人，而且逛街争分夺秒。一次在上海出差，中间要去杭州，吃完饭后不到两小时，他在上海的环球港，楼上楼下三四层，逛了十四五家店。

他每周都要巡店，每次出差都会下店，对所有单品了如指掌。

“哪家店人多往哪家钻，我逛遍了全世界的购物中心！”

为了接近年轻人，46岁的叶国富正努力用一种更年轻的方式生活。他会看B站，每天刷一个小时小红书，看到什么好吃好玩的，就顺手转发给商品中心。

每周一早上 8:45，如无特例，他一定参加商品中心选品会；对于重要合作对象，依旧亲自出马。

以这样的势头，可以肯定的是，未来十年名创优品会一直“卷”在消费行业的前沿，从“兴趣消费”到“三大升级”“三好”产品策略……不断自我革新，不断刷新行业天花板。

没有人只靠幸运就走得很远，叶国富的一系列操作充分证明：只有那些能不断敏锐捕捉社会变化和人心需求，并调整自己跟上世界节奏的企业家，才能穿越经济周期，不会在高强度竞争中“销声匿迹”，亦不会被时代车轮碾落成泥。

从未停下脚步的叶国富，即将秉持“开心哲学”，在未来十年开始打造“超级品牌”的新一轮奋斗。