久谦中台 | 宠物 | 狗粮 | 2022_风闻

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市场规模与格局

随着各地限制养犬规定及养犬管理条例的颁布，以及城市居住空间有限的客观条件限制，宠物狗数量的增长受限，据《2022年宠物行业白皮书》统计，2022年度城镇犬只数量为5,119万只，数量同比下降5.7%，相应地，2022年天猫平台狗粮品类销量下滑，表现不及猫粮（22年猫粮品类销量同比+17% vs 狗粮 -16%，22年猫粮销售额同比+29% vs 狗粮-3% ）

狗粮虽为存量市场，但竞争格局仍未进入稳态，市场集中度逐年下降，天猫市场CR10由17年的52%下降至22年的41%，22年品类市场份额前十的品牌中六个品牌市场份额下滑，腰部品牌市场份额普遍提升 

狗粮市场22年单价提升，件单价22年同比提升28%，拆分到每千克单位来看，价格从21年的16元/kg提升至22年的18元/kg，中高端市场销量占比从21年的16%提升至24% 

海外品牌经历多年持续的市场教育与产品研发，引领了国产狗粮品牌产品形态与原料配方的迭代方向，牢牢占据高端价格带 

中端市场份额扩大，玛氏集团旗下品牌皇家产品矩阵完善，占据国内绝大部分的处方粮市场，处方粮通常由宠物医生向消费者推荐使用，这一过程会建立起健康与积极的品牌形象，市场份额稳步提升；本土品牌主要在主打鲜肉成分与冻干添加的中端价格带竞争，中端市场进一步扩容，汪爸爸、醇粹、伯纳天纯、卫仕等国产品牌品牌市场份额均提升（22年市场份额同比+1.2%、+0.9%、+0.8%、+0.8%） 

平价市场份额萎缩，平价产品相对同质化，中小品牌更难生存，长尾品牌出清，凯锐思、麦富迪、疯狂小狗、耐威克、宝路市场份额纷纷下跌（22年市场份额同比-0.8%、-0.6%、-0.5%、-0.4%、-0.4% ）

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高潜力增长品牌

依蕴旗下伯纳天纯深耕宠粮市场十余年，坚守“人宠共享”的品质承诺，主打顺应天性配方，2021年自建工厂投产，开启品质驱动战略 

国产品牌汪爸爸成立于2014年，以鸡肉配方主粮为主线开发产品，采用人类食用级别原料加工而成，不添加化学添加剂 

国货品牌卫仕以宠物营养品入局，快速积累用户信任和品牌忠诚度，伴随着科学喂养理念的升级，逐渐向主粮市场扩品，21年自建工厂立项，逐步提升核心竞争力

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产品趋势与卖点

经过低温冷冻干燥的冻干狗粮营养物质保留更加完整，基本具有原材料的适口性，在主粮市场中偏好度持续走高 

犬类作为食肉杂食动物，不含谷物蛋白的无谷粮可减少过敏问题、避免饭后血糖水平飙升、不易引起肠胃问题 

鸭肉低敏、易消化，与梨搭配可管理泪痕、提高食欲，泪痕一般为上火所致，都为偏凉、偏寒的食物，有清热降火、除湿解毒的功效 

低温烘焙加工温度控制在90℃以内，低温慢烘营养不流失，无需膨化肉含量高、淀粉含量少，可采用“小颗粒、肉包肉”提高适口性

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营销与推广手段

宠物品牌通过打造自有IP形象，增强品牌辨识度，作为品牌形象运用到各个领域，打造丰富多元的互动体验，建立场景联结；22年卫仕全新自有IP“橘院长”正式上线，雏形为卫仕总部救助的一只流浪橘猫，用“橘院长”的IP形象增强卫仕的品牌印记，作为品牌的“宠物营养官”让原本枯燥、冰冷的科学喂养知识，成为生动、有趣的情景小剧场 

品牌通过参加公益活动体现社会责任感，实现声量与销量双赢，如流浪猫救助活动，上海抗疫通道物资支援，加入壹基金关注孤独症群体等，体现品牌的社会担当，获得更多养宠人对品牌的信任与支持