对话诺辉健康CEO朱叶青：常卫清还不算“爆款”，期待大家一起把市场做大_风闻

中国肿瘤精准医学的故事，始于2015年前后。

诺辉健康等一批批先知先觉的新生代biotech，早早出发去寻找下一个蓝海，并如愿以偿地融资、上市，迎来属于自己的高光时刻。

但与大多数生物科技细分行业一样，中国肿瘤早筛行业，也因为困于商业化现实，逐渐归于平淡。

当然，这并不意味着行业的发展就此停滞。面对改变、直面挑战，从来都是企业家这个群体的重要技能。

3月13日，诺辉健康便发布了一份“增收、减亏”的亮眼成绩单，给早筛这个年轻的行业注入信心。

财报发布后，氨基君与诺辉健康董事长兼CEO朱叶青聊了聊，诺辉健康是如何在早筛市场趟出一条路来的，以及他对未来有何种期待。

以下是《氨基观察》和朱叶青的对话：

/ 01 /常卫清还不算“爆款”，未来我们要这样做

氨基君：幽幽管上市第一年销售额突破2个亿。从常卫清到幽幽管，公司的爆款产品比较多，这是否意味着公司已经找到了统一的打法或者公式，能够复制爆款产品？

**朱叶青：**幽幽管、常卫清成为爆款还为时尚早，但我们确实看到了一些好的趋势。总的来说，这与诺辉的4个产品立项逻辑是有关系的。

第一个是科学有依据。产品原理在科学上得到了充分证明，我们需要解决的医学问题需要科学上有依据。

第二个是临床验证。不管什么样的技术，最后转化的产品一定最终在临床端体现。不管是美国FDA的注册临床，还是中国药监局的注册，都需要经过严格的监管审查，通过一些模拟真实世界的大规模前瞻性的临床实验，充分验证产品性能确实能够满足临床需求的要求，进而能够获得监管批准，合规上市。

第三个是潜在市场足够大。潜在市场足够大才有成为爆款的可能，如果是一个小市场，爆款也就无从谈起了。

最后一点，也是很重要的一点，用户体验。这一点，可能很多医疗产品都不太注重。诺辉的产品不仅考虑临床需求，还考虑用户需求，使得用户能够接受，这是我们所有产品立项非常重要的一个支撑点。

不管是常卫清也好，幽幽管也好，我们都把提高用户体验作为基础。它们既是严肃医疗产品，同时也具备消费医疗属性。只有同时具备严肃医疗和消费医疗属性的两个条件，产品才有可能成为爆款。

氨基君：国内符合这4个标准的产品多吗？

**朱叶青：**我觉得不是那么多。这是因为国内关于健康和医疗的场景，基本是以医院为中心，医生的建议为基础。

回到有需求的消费医疗场景，首先要求群众对疾病有足够的认知，其次市面上提供过的性能有保证，另外检测不需要依靠专业人士，操作简单谁都能用。

以我们的幽幽管为例。当时我们做临床实验的一个要求是，让小学文化程度以下的人，都能过对照我们的说明书，从头到尾完成整个过程，并且能够对结果做出正确的判断。

现在很多产品设计之初就没有考虑这些因素，所以目前符合这4个标准的产品是不多的。

氨基君：符合这4个标准的产品不多，是否会影响诺辉的天花板？

**朱叶青：**不会。品类增加是诺辉高速发展的重要战略，但不完全准确。

核心在于公司现有产品的潜力足够大。常卫清、幽幽管以及未来的宫证清等，单品销售峰值应该都在10亿美金以上。这几个产品，足以支撑公司未来很多年的增长。

而且，我们对未来几年，甚至到2030年的业绩预测，都是基于现有批准上市的产品，哪怕其他已经进入注册临床的产品，我们都没有把销售预期加入到现阶段的业绩测算中。这说明我们对现有产品拥有足够的信心。

当然，我们也会积极探索更多的可能性，比如已经进入临床的宫证清和泛癌种筛查产品。未来对于进一步提高天花板肯定是会有带来帮助的，但毕竟它们还没有获批，还存在一定的不确定性。

氨基君：未来，诺辉会基于怎样的逻辑策略和节奏去扩张？

**朱叶青：**首先，我们要看临床上存在哪些亟待解决的问题。其次，符合诺辉发展的战略，我们主要聚焦在癌症筛查领域，未来希望能够通过最前沿、多组学的技术，完成筛查中国发病率高、死亡率高的癌种，同时，也希望尽量能够居家完成。

比如宫颈癌，大家都知道 HPV感染，是导致宫颈癌的最重要的因素，也非常重视，但现阶段的所有取样手段依从性很低。疫苗能够解决部分问题，但未来一定是疫苗跟筛查手段结合才能彻底解决宫颈癌问题。针对这样一个需求明确、强烈的市场，我们就按照刚刚说的4个条件去验证，然后确定立项。

大家对多癌种的筛查有很多期待，我们也在做一些探索。虽然有些临床需求，但现在的技术还不足以支撑达到理想的效果。

氨基君：公司布局了宫证清等潜力管线，但从目前看，拿三类证还有3-4年时间。在下个产品拿证之前，公司基于现有产品如何保证业绩持续增长？

**朱叶青：**我们结合具体产品来说。常卫清方面，诺辉未来几年非常重要的工作，是希望能够在临床端，获得更多医生的认可，并且愿意去推荐我们的产品，让更多的医院能准入我们的产品。

这样，第一批用户通过医生引导，能够认识到常卫清的价值，将来能够产生更多的复购，包括对周围家庭其他成员的影响，也会在我们消费医疗方面得到更多转化。

未来三至五年的临床端，主要是做医生的教育，医院的准入，包括医院渠道的放量。

体检端，实际上也是起到跟医院差不多的功能，能够让高风险人群最早认识到我们产品的价值。

消费医疗端的核心工作，则是用户的认知教育。当然，也包括我们通过一些数据，能够构建用户画像，更精准地把产品推荐给他们。

2022年虽然公司的业绩取得了一些进展，但我认为，整个早筛产品的市场推广才刚刚开始，未来几年还有很长的路要走。

幽幽管方面，当前我们只是在消费医疗端做一些尝试，未来我们希望组建一个新的产品和技术，让更多的专家医生能够认可，进而能够把新的技术产品写进专家共识、临床指南等诊疗标准里面。

这样它的适用性会进一步放大，能够让更多幽门螺旋杆菌高风险人群或者已经感染的人群能够定时的得到监测。

噗噗管方面，也是要加大临床端的推进工作，便隐血的检查对于消化道疾病有非常重要的鉴别和诊断意义。过去几年，噗噗管在消费医疗场景得到了很好的应用，将来还会把它延伸到临床场景，成为肠癌粗筛的产品。

/ 02 /一花独放不是春，期待和大家一起把市场做大

氨基君：过去几年，市场对于国内早筛赛道是否成立存在一定疑虑。认为中外医疗体系的不同，国内的早筛市场逻辑没有海外清晰。从诺辉这几年的商业化表现来看，您认为能够打消这一质疑了吗？

**朱叶青：**首先，我们通过产品证明了早筛产品合规的可能性和重要性；第二，通过过去两年，每年都是三倍的业绩的增长，让大家对于早筛产品的商业化能够得到更肯定的回答，相信打消了部分疑虑。

但是我认为仅靠诺辉一家公司还是不行的，我经常讲一证独放不是春，需要更多的同行，耐心的通过大规模前瞻性临床试验得到验证，合规以后让大家更放心的使用。

我认为市场肯定还是有一些担心，随着诺辉趟出一条路以后，会有更多的同行加入，不只是加大临床投入，还有市场用户教育，在这之后，这种疑虑会被逐渐消除。

而从需求端来看，早筛需求端并不缺，一是人口的老龄化，二是健康消费升级，市场会不断扩大。我们在供给端和需求端不断努力，会逐步打消市场质疑。

氨基君：2022年的经营数据出来后，你们对自己和整个市场的预估怎样？是更乐观，还是更理性？

**朱叶青：**我觉得2022年的数据，进一步验证了我们在商业化方面，过去的努力是值得的，让大家看到了厚积薄发的趋势。

过去我们在临床端、消费医疗端做了大量的工作，希望大家认可新的技术。根据我们与消费者的交流，2022年诺辉确实取得了一些成果。虽然目前的成果都还只是星星之火，但从这一年的表现来看，我们对未来应该充满信心。

不可否认，诺辉选择的这条道路比较难，但我相信，只要坚持不移的投入、执行，一定能取得好的结果。

氨基君：之前有人谈到，诺辉的商业化打法你学不会。诺辉具体的商业化打法是什么可以介绍一下吗？渠道和营销上，你们做对了什么？诺辉能做到而别的企业难以轻易模仿的本质原因是什么？

**朱叶青：**我们做的事情，跟我们一直说的事情是一样的。一直以来，我们说要投入大量的精力、更多的时间，请大家给我们更多的耐心。就像很多创新药一样，爆发需要一个很好的市场教育的过程。

诺辉的打法比较简单。首先，建立我们产品严肃医疗的属性，都能够经过临床实验的验证；

其次，通过多元化商业策略，尽可能去找更多的合作伙伴，把我们的产品最有效的推广。

渠道和营销方面，我们做对的事情，第一个是我们的前瞻性规划，坚持所有的产品都是合规路径，这样产品能够进入药店、医院去销售，在做多元化营销的时候没有后顾之忧。

第二个，我们获批的产品不仅是试剂，它是消费者可以自己去用的产品，并且都是OTC产品。在任何场景下，用户购买我们的产品都能使用，这给我们商业化带来了更多的一些灵活性。

第三个，是我们制定的策略一定是坚决执行。我说到的事情，都不折不扣的按照基本战略去做到，包括我们制定的市场营销策略，也包括我们对外承诺的每一个数字，我们都必须保证不折不扣去完成，这个可能是有很多企业比较难复制的。

与此同时，诺辉还是一个非常专注的公司，过去几年我们拒绝了很多的诱惑，专注在我们的领域。可能有很多企业，看到一些额外的机会后，会迷失方向。但我们一直非常专注，加上我们的执行力，以及团队不断学习、突破，最终取得了现在的成果。

氨基君：公司是如何构建自己的执行力，以及保证自己拥有足够的执行力？

**朱叶青：**很简单，就是你把目标设定清楚，考核设定清楚，然后所有的动作都围绕考核目标进行。达到目标的需要及时激励，达不到目标的就要实现淘汰，这是保证执行力的基础。

氨基君：这是一种狼性文化吗？

**朱叶青:**我个人不喜欢狼性文化。我认为专业专注是基本的素质。对于任何一个团队，这都应该是最基本的素质。

/ 03 /早筛企业要注重品牌价值，出海目前并非必选择题

氨基君：你曾把早筛行业与验孕棒等医疗产品进行类比。但是，验孕棒行业，并没有出现一个知名度特别高的公司，也就是说品牌没有价值。早筛行业有什么不同吗？早筛行业的品牌有价值吗？价值体现在哪里？

**朱叶青：**并不是品牌没有价值，而是大家没有意识到去做品牌，以及如何建设早筛品牌。本质上，大家没有按照消费医疗的逻辑去做，所以产品价值没有得到充分体现。

诺辉在成立之初，就非常注重品牌建设，包括产品标识、用户教育等等。这样做的目的是希望用户知道我们的产品，希望用户知道我们是谁。

尽管筛查类产品使用频次不高，但我们依然希望能够通过各种方式与用户建立连接；甚至，我们也希望通过各种方式，能够与用户建立在产品使用以外的一些连接。

这样的话，品牌能够做到延展性，我们在推出新产品的时候，用户能够在第一时间知道，并且感到熟悉、亲切。这是我们是一直想做的事情。

回到IVD行业来说，大部分企业不知道用户是谁，用户也不知道到底用谁的产品。这可能是因为，刚开始的时候，大家没有认知到市场有多大，所以品牌方面做的不好。

不过接下来，我认为，会有越来越多的消费医疗产品跑出来，比如牙科、眼科产品，已经能看出一些端倪。

对于诺辉来说，我们既在创造新产品，也在定义新品类。把品类转化为品牌优势，形成早筛品牌认知，并逐步印刻在用户脑海中，带来竞争壁垒。这样，后来者想要轻易模仿、超越就不容易了，这就是品牌的价值。

氨基君：过去一年，诺辉进攻的方向之一是出海。创新药公司出海的逻辑是，国内医保等原因导致出海是必选题，对于早筛公司来说是选择题还是必选题？诺辉将如何解答出海这道题？

**朱叶青：**我认为现有阶段出海不是一个必选题。第一，国内市场渗透率还很低；第二，用户认知还不高；第三，大部分公司的商业化才刚刚开始。所以我觉得国内早筛市场未来的增长空间还很大，出海只是锦上添花。

就现阶段来说，诺辉出海的目的，是希望去看一看海外是否会有更多的需求。所以我们不会自己去自建团队，而是找到合适的伙伴去做。如果没有合适的伙伴，不会盲目去投入。

氨基君：早筛市场越做越大，入局者难以避免增加。在您的设想中，全球肿瘤早筛行业未来的竞争格局将会如何？

**朱叶青：**我认为早筛市场的竞争格局，与疫苗类似。

早筛产品和疫苗一样，从早期的研发到临床再到商业化，需要经历很漫长的周期。就像我们的常卫清，从立项到最终的商业化，经历了7年时间。

周期漫长对于后续的竞争者来说，壁垒非常高。先发选手经过长年累月建立的合规、渠道优势，以及规模效应等等，都是后来者难以逾越的壁垒，除非通过新的技术实现弯道超车。

美国的大肠卫士已经上市8年了，也没有遇到竞争对手。我认为，早筛市场也会跟疫苗行业一样。国内国外市场，都将是领先的企业对整个市场形成最大的影响力，强者恒强。

氨基君：今年是你们创业第8年，您谈到过去8年公司的框架都没有发生变化，还是朝着原来设定的方向发展。如何判断公司的发展，是在正确的轨道上？

**朱叶青：**第一，先谋而后定。我们在制定未来规划的时候，每一次都会深思熟虑，去确定方向。而专注是我们这8年来能够保持稳定框架的重要原因。

第二，执行。我们坚决地执行目标，确保公司做正确的事情。

第三，学习。团队的工作伙伴不断去学习、升级，这是公司走在正确道路上的一个重要支撑点。

氨基君：判断公司走在正确的轨道上，会有一个标准吗？

**朱叶青：**如果我们定了目标，同时能够不断去完成，说明我们是在正确的道路上。如果数字出现了偏差，那说明我们的路径可能有问题，我们需要不断去反思，去调整，以确保我们走在正确的道路上。