预制菜的创新陷阱_风闻

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**蓝鲨导读：**SKU、自建工厂，处处是坑

2023年2月25日—26日，由蓝鲨消费主办的主题为“穿越周期 韧性增长”的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括消费上市企业创始人、消费投资机构代表和投资人，新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管、数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

在预制菜圆桌论坛环节，星陀资本创始合伙人刘泽辉担纲主持人，与珍味小梅园创始人浦文明、舞爪创始人郑锦清、本味鲜物创始人肖欣围绕着“预制菜的创新陷阱”进行主题讨论，分别就预制菜应采用爆品战略还是多SKU战略，预制菜的供应链问题，预制菜的行业前景等展开深度探讨。

以下为预制菜圆桌论坛的精彩分享，经蓝鲨消费整理，有删减：

刘泽辉**：**预制菜是消费寒冬中热点的赛道，我们关注预制菜比较久，2020年看一些方便速食项目，深入研究后发现预制菜是一个非常有潜力的赛道，在行业里做了很多布局。

星陀资本创始合伙人刘泽辉

先请在座的三位创业者跟大家做一个简单的自我介绍。

**浦文明：**我是珍味小梅园的创始人。珍味小梅园是定位中式预制菜的新锐品牌，珍味小梅园的理念是把餐厅级的美味搬到消费者的冰箱，希望预制菜改变国人的餐桌，让吃变得更安全、更方便、更美味。

**郑锦清：**我是舞爪食品的创始人，花名叫“骚哥”。我们是一家以年轻人为核心的卤味品牌，在浙江、福建有将近500家门店。所有的卤味产品全都通过工厂加工，配送到门店。我们还有一些长保预制菜，即工厂加工，经过速冻工艺，把卤味做成一个速冻预制菜，简单加热或者直接解冻后可以食用。

**肖欣：**我是本味鲜物的创始人。本味鲜物是一家致力于打造中国品质低温肉制品的新锐品牌。2020年我们做了第一款可溯源的黑猪肉烤肠，在市场上掀起一股新风。过去三年，我们致力于让中国消费者吃上一口放心的好肉，用低温、可溯源的黑猪肉，极简的零添加配方，以自己的研发力量做各种创新的新鲜味道，让烤肠不再是传统意义中单调的单品，逐渐成为很多家庭品质生活的必备食材。疫情期间，我们也确实解决了很多年轻家庭的口粮问题。2022年双11，我们成为天猫单品品类第一，现在消费者可以在全国的盒马和高端超市里看到本味鲜物的身影。

01

预制菜多SKU陷阱

**刘泽辉：**我是星陀资本创始人刘泽辉，我们成立于2018年，专注大健康赛道投资，主要包括健康生活方式和生命健康两个方向。我们也是国内比较早关注到预制菜赛道的投资机构。三位嘉宾里，有两位都是我投资的企业，今天非常荣幸跟大家一起交流。

第一个问题，怎么看待爆品战略，或者会选择丰富SKU战略？怎么满足客户需求，同时又能跟企业供应链和生产运营紧密结合？

**浦文明：**做爆品还是做多SKU，我觉得跟企业自身有关。如果是一个纯线上的品牌，那一定是选择爆款，因为在线上有效率，有无限的用户可以不停地拉新。**如果线上能力远远大于线下能力，一定要做爆款，这样的话才能做大。如果是以线下为主的门店，只有一个产品实际上是很难的，需要多SKU去承接，因为线下是抢占货架的逻辑。**如果只有一款产品，在线上没有任何声量，没有任何品牌价值的时候，很难通过线下抢占货架。

珍味小梅园创始人浦文明

也不是做多SKU就不做爆款了。珍味小梅园是线下起家，也是做多SKU，但我们的几个核心大单品——TOP10的SKU，占了整个公司百分之六七十的销售额，这也是一个爆款的思路。还是需要根据自己的企业跟品牌定位情况，选择爆款还是做SKU。

**郑锦清：**我是做餐饮企业出身，最早开大店，店里面的产品很多。疫情以后，我们的中央工厂开始研究预制菜，踩了一个大坑——各种各样的产品都做。后来发现，产品太多就会没有优势——成本、供应链、销售渠道都没有优势。我们就专注一个大单品——卤味。在卤味这个大单品里又有爆品。卤味是一个大赛道，舞爪主要做鸡爪，鸡爪的销量占了门店的50%多。鸡爪算一个大单品，但单独一个鸡爪又支撑不了我们一家门店。我们又结合了鸭类、素菜类，甚至一些猪肉、牛肉类的产品，大单品带动其他周边产品。

**肖欣：**我们立志做低温肉制品中的代表性品牌，本来就是一个爆品逻辑。低温肉制品只有烤肠、培根等几个类目。其中，烤肠占据了低温肉制品的半壁江山。当我们切入这个赛道时，天然就要求打造一个爆品。

**我觉得在中国做消费品牌应该是一个招牌的逻辑，而不是绝对销量的逻辑。**需要有一些单品，能让消费者清晰地记得，而不是单纯是为了销量而做。从品牌创立的角度，首先要找到一个代表性的大单品，倾注所有的资源把其变成消费者能记住、信任和渗透进生活场景里最核心的单品。

爆品需要持续的更新和迭代，快速地放大销量和声量。以烤肠这个单品为例，我们最开始推出了4种味道，包括原味、芝士和小龙虾等。最后检验出来，原味才是消费者最喜欢的味道。在原味的基础上，我们迅速把它升级，打造小兴安岭雪山黑猪独有牧场的肉源。

刘泽辉**：**我觉得对于早期企业而言，SKU不宜做得太多，先从单品切入，适当地进行延展。在座的三位，可能每个人所处的细分领域都不太一样，还要结合自己的特点找到相对最优解。

02

自建工厂越早越好？

**刘泽辉：**2020年左右，新消费品牌崛起有所谓的“三板斧”——先做单一爆款，在天猫上开店，打造天猫第一；去抖音、小红书种草。一个消费品牌，好像瞬间就能拉起来。现在发现其实不是这样，越来越多的理性投资人，以及有长远眼光的创业者，大家更多会关注到产品或供应链。很多消费企业投入更多的精力，重金打造和强化自己的供应链，使自己的产品更具有竞争力。这回归到消费的本质。请各位结合自己企业实际，介绍一下你们在供应链上的布局和踩过的“坑”。

**肖欣：**我们正在建自己的工厂。从两个层面来看这个问题：需求端，我们做肉制品行业，因为2B、2C都会做，天然要求有自控的供应链，这涉及到消费者对品牌的认知，他们会看是不是有可溯源的牧场，是不是有可控的工厂，这是消费者对一个品牌是否坚持、产品是否可信的基本认知。B端渠道也会溯源到工厂去找货，而不只是跟一个品牌商打交道，他们天然会跳过所谓的营销商去寻找更多的货源方拿货，这就会倒逼品牌方或者运营方做整合供应链。

从供给侧来说，肉制品其实是一个非常粗犷或者毛糙的行业。中国传统的肉制品企业是给原来的养猪、屠宰配套的产业，消化其边角料。实质上，当我们要求用更好的肉、更好的部位、更好的标准来生产肉制品的时候，天然就要求我们去寻找更好的牧场。在肉的屠宰过程中，我们还需要对肉源部位进行修饰，确保原材料能够标准化进到工厂，从而保证后端精加工过程中质量和口味的标准化。未来发展过程中，我们有责任倒逼中国比较粗犷的屠宰业、食品加工业完善供应链标准。**我们所说的供应链，不是简单的工厂或者牧场，而是从养猪再到生产和深加工，每一个环节的标准都需要重新定制，才能打造一系列真正好质量的产品。**最终把成本降到消费者愿意将预制菜作为家庭主力食材的地步。

**郑锦清：**说到供应链，我自己踩过不少坑。餐饮领域，我建议刚创业时不要自己做供应链。首先搞清楚到底什么是核心，经营门店，还是后端产品？其实，现在工厂不缺，缺的是客户。比方说，我想做一款红烧肉，如果专门找个红烧肉工厂做，一定会比自建工厂更便宜。所以，如果在前期花很多时间做供应链，在成本上没有任何优势。

**我们的核心是开店，是拓展线下渠道。如果一开始，我们在做线下的同时，还做供应链，精力、时间一定会跟不上。**我觉得创业前期，我们要花更多的精力想明白先做什么、再做什么。对于餐饮企业来讲，一定是先做门店，再做供应链。当有一定体量，比如开到50家、100家的时候，再对整个供应链进行把控，这会比较适合。

舞爪创始人郑锦清

舞爪的产品都是新鲜卤制，当天配送，鲜卤的产品没有冻品有优势。比如说，我们福建有一个工厂，只能覆盖福建以及周边500公里，到了浙江就配送不过来。如果强行配送的话，路线非常远，成本非常高，没有优势。所以，我们去一个新的市场，通常会采取代工的方式保供应。因为如果先投资一两千万元办工厂，开出来的店铺是否能够支撑？如果支撑不了，就意味着前期会一直亏损。

最后，产能问题。刚才说到，我们的鸡爪销量占比50%，那么，其他的场景爆品要不要上？为了满足门店的经营必须得上！怎么办？是不是所有产品都由自己工厂做？我觉得不是！自己工厂只做70%的大单品，剩下30%的产品会找最专业的工厂帮我代工。

浦文明：“起势靠流量，生死供应链”。创业刚起步的时候，我觉得自建供应链可能是一个负累，不是说没有工厂就无法控制你的供应链了。

举个例子，麦当劳所有的东西是自家工厂生产的吗？没有！也是很多代工厂帮它做的。关键在于，能否让合作的代工厂按照你的SOP，以及你想要的生产工艺、配方来生产。过程中，对代工厂的管理要跟上，原材料的溯源要跟上，这才是核心。实际上由代工厂加工更好。**如果自己做，虽然钱都落在自己口袋里，但初期要付出极大的管理成本和时间精力，还不如把自己的体量做大。**创业初期的两三年时间，我们和代工厂合作，我们找代工厂强势、有竞争力的产品，按照我的SOP、要求来生产，品控、研发、配方都是我们自己的。

当到一定体量的时候，一两个代工厂的产能已满足不了需求，你可能要考虑自建工厂。因为一个单品不可能在两三个工厂里做。同一个配方，不同的流水线做出来的口味不一样。

如果是一个2B型的企业，可能要把精力投在工厂。因为对于一个2B企业来讲，没有工厂、没有研发，客户没法跟你合作。一个餐饮企业，不可能找一个贸易商拿货。

03

预制菜的黄金时代

刘泽辉**：**对于很多消费品牌来说，如何谈供应链的重要性都不为过。大家一想到品牌，马上会想到品牌营销的“三板斧”，供应链是“三板斧”里最重要的一板。最后，请在座三位嘉宾，畅想一下预制菜未来的前景。

**郑锦清：**预制菜20年前就有了，为什么这两年会这么火？我认为是疫情的催生。并且，随着效率的提升，液氮等各种技术的使用，预制菜的口味会越来越好。我个人觉得，B端预制菜才是当下的趋势，C端还需要一两年时间的沉淀，特别是像福州等二三线城市，北京、上海等大城市可能会更早一些。

预制菜一定是未来消费的趋势，口味好、价格低、又方便。卤味预制菜也一定是未来的趋势，不管做C端也好，B端也罢，这都应该值得我们花更多的时间把它做好。希望未来5-10年内，绝味代表鸭脖，舞爪能代表鸡爪。

**浦文明：**刚入行时，我觉得预制菜是一个非常好的行业，自己创业也选择了这条赛道，也是因为我看准了一些机会：未来预制菜增速会远远超过其他行业，在这么大的赛道里，目前没有头部品牌，仍处于一片蓝海。**谁能跑得更快？谁能更专注产品？谁能把产品的用户心智塑造起来？未来的竞争力才会更强。**我们也畅想一下，未来5-10年甚至20年，珍味小梅园有没有机会做成一个百亿美金估值的企业，值得期待！

**肖欣：**低温肉制品是预制菜的一个子集。作为存量市场，低温肉制品市场的规模已经很大。我们想重新定位一口好肉，做成有品质的低温肉制品品牌，我觉得这个赛道有足够高的天花板，并且不管是从肉源、配料表、渠道、产品的丰富度来看，都有创新可做。未来5年，中餐进入到高蛋白时代，低温肉制品更容易普及到中国的家庭场景，它会变成很多家庭的必备。

本味鲜物创始人肖欣

随着双汇、雨润等品牌的老去，新一代的品牌总有机会站起来，成为中国肉制品之光，重新定义中国肉制品的标准。

刘泽辉**：**中国的大消费赛道中，预制菜是为数不多的未来几年依然会高速增长的朝阳赛道。同时，我认为这个赛道会更深远地改变中国的食品产业，乃至中国农业化的生产。

美国预制菜行业的市场规模是500亿美金，2022年中国预制菜市场规模已经超越美国，高达4000亿元，未来三五年干到8000亿元甚至1万亿元，根本不成问题。无论是来自广大消费者的需求，还是基于新的技术，供应链的成熟，从业者的进步，都会助推预制菜行业的发展。我希望，预制菜行业有更多的企业参与，受到更多的关注，为大家带来更多惊喜。