财报的数字背后，名创优品离“超级品牌”又近了一步_风闻

去年年底，品牌战略管理咨询公司英图博略(Interbrand)公布了全球品牌价值排行（2022），作为世界范围内具有权威性的品牌价值榜单，每年入围前100排名的品牌无疑是全世界的顶流。

而在榜单中，来自中国的品牌仅有2个，其余清一色为国外品牌，这一定程度上也说明了我们具有竞争力的世界性品牌还是太少。

当然中国的企业家向来是敢于挑战的，可以看到近年来越来越多的品牌走出国门，加速跻身世界消费潮流，并在各自的细分领域占有一席之地，比如有跨境电商黑马SHEIN，估值早已突破千亿美金；TikTok已是成为全球下载量最高的APP，出海的主力也从过去的初级加工制造出口不断向产业更高附加价值区域延伸。

伴随着我国综合国力提升，以及政策的支持下，越来越多的消费品品牌正抓住出海的红利，加入全球性品牌的竞争之中。

名创优品作为中国第一家海外门店超2000家的新消费品牌，在全球化加速的进程中，锚定了一个新的目标，下一个十年，成为一个“超级品牌”。而距离这个梦想，名创优品还有多远？答案或许藏在近期其发布的2023财年Q2（2022年10-12月）财报中。

成为超级品牌，有许多标杆可以参考。

在一次访谈中，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。

无论是规模还是市值上，对标这些世界级的企业，名创优品的梦想可以说非常宏大。

但品牌的打造需要一步步积累。从名创优品发布的财报来看，可以看出其在品牌出海取得的成效，以及未来方向性。财报显示，名创优品海外市场的收入达到 9.9亿元，创下13个季度以来的单季新高。从比例上来说，海外市场收入占总收入的比重达到 40%，同比增长38%。

这一增长背后，与名创优品不断增加的店面数量有关。2015年，成立仅2年多的名创优品开启了全球化战略，逐渐在东南亚、美洲、欧洲等重要市场开设店面，如今，名创优品已经在国内市场之外，建立起了稳固的海外阵地。

截至2022年12月31日，名创优品在全球105个国家和地区拥有超5400家门店，其中，国内门店3325家，同比净增157家；海外门店数2115家，同比净增238家。

北美则是本季度内最为亮眼的海外市场，业绩收入同比增长近70%，单店GMV较2019年同期增长50%。名创优品希望未来5年美国门店数达到1500家，收入达到百亿美元量级。

感恩节期间，名创优品在佛罗里达州和德克萨斯州六店同开

无论是营收，还是利润、门店规模等数据，名创优品这份财报可谓亮眼。出海是品牌全球化的第一步，从在海外开出第一家门店到如今海外市场已占接近40%的营收比重，名创优品完成了一次身份跃迁，成为国际知名的生活好物品牌。

而要成为超级品牌，名创优品还要进行一场超级进化。

亚里士多德说，在每一种系统的探索中，存在第一性原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。

那么，成为超级品牌的第一性原理是什么？

农夫山泉是叶国富认为的超级品牌的代表之一，那么是什么确保农夫山泉多年发展并最终成为了超级品牌？

可能是“以初心，执着坚持，专注未来，铸就中国饮料超级品牌”，即“天然，健康”的品牌理念。农夫山泉围绕该理念将水作为产品做深做大，品牌总市值接近5000亿港元。

那么，名创优品打造超级品牌核心品牌理念是什么？那就是“三好”的产品理念。

也就是始终围绕打造好看、好玩、好用的产品。叶国富表示，好看、好玩、好用是兴趣消费的三个抓手，颜值靠设计，好玩要有内容，这些都是为兴趣消费做铺垫。商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，所以名创优品把“好用”放在第三位，因为消费者更需要的是情感连接。

在名创优品内部，有一套“好看、好玩、好用”的“三好”产品策略，三项特质集齐的才有面世的机会，三不沾的产品对于名创优品来说没有价值。

这背后是名创优品对于当下消费趋势的清醒认知。当代年轻人在消费时，已不单单从“我需要”的角度出发，而是更重视其所能带来的附加情感价值、个性化特征、文化内涵等，强调“我喜欢”。

名创优品通过IP设计和创新，引领兴趣消费潮流

过去人们的消费更多是在为功能买单。买一件商品，需要它能够解决一个切实的现实问题，一块表能够让人知晓时间，一台缝纫机可以当作生产力工具，他们的使用价值大于意义价值。

而现在，人们对“价值感”的看重逐渐超过了“使用感”，也就是说，消费者买下的这个东西，它或许并不会成为生产力的工具，不能解决温饱、效率提升方面的问题，但买下它能够让自己开心，这对消费者来说很重要。这就是所谓的“悦己式消费”，这也是当下乃至未来的年轻人更为看重的方面。

而围绕“三好”的产品理念，还要与之相匹配的战略，实现品牌超级进化。为此，叶国富制定了“三个转变”策略：

第一是将名创优品由渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌。

从渠道品牌转向产品品牌，这意味着名创优品要转变在消费者心中的认知。也就是说名创优品希望消费对品牌的认知是具象的，能够想到名创优品的具体产品。

就好像苹果，华为这些品牌，消费者第一印象就是这是出色的电子产品公司，并潜意识会认为这个品牌推出的产品都具有代表一定的科技实力，也就是看品牌选产品。

名创优品需要核心的产品锚定消费者的认知，需要在产品和品类上创新，为此名创优品选择了香薰产品作为第一战略品类。

名创优品 “大师花艺香薰” 上市第二个月销售额增长191%

除此之外，名创优品对外官宣从原LOGO中提取“Wink”作为全新的品牌超级符号，一个超级品牌必然是一个超级符号，“Wink”就是名创优品的超级符号。兴趣消费崛起，一个标志性的符号，对于消费性产品品牌来说是极其重要的，比如看到四色的“G”就想到谷歌，看到咬了一口的苹果就想到Apple……

第二是从零售公司升级成为由兴趣驱动的内容公司。

在兴趣消费的时代，消费者只会为了感兴趣的产品进行分享，而分享同时又能促进消费转化，这就是转变为内容公司带来的优势。

为此名创优品的将着眼点放在打造用户感兴趣的产品上，着眼点则是IP。

一方面，名创优品在深度挖掘品牌与知名IP之间的深层情感和文化共鸣，把品牌产品与IP文化之间进行融合，加深产品价值。截至2022年12月31日，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

另一方面，名创优品也在着力打造原创IP，与芒果TV热播综艺《大侦探》联名的“墩dun鸡”，发售一个月内，社交媒体曝光上亿。在全球品牌战略升级发布会上，名创优品更是宣布全球产品创新中心全新升级，未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出。

第三是将消费升级为热爱，让顾客升级为用户。

名称的转变，意味是关系的转变，顾客或许只是单向的买卖关系，而用户则是和品牌双向关系。

接下来，名创优品要做的是与用户之间形成“你开心、我也开心”的关系，改变过去顾客买完就走的单向关系，加强用户的被需要感、愉悦感和参与感，让用户零距离地发表对产品的感受，最终实现品牌与用户的双向奔赴。

这就是名创优品要做的三层的超级进化，直至达成超级品牌。

叶国富表示，名创优品将同时在线上和线下大力开拓市场。下一个十年将在渠道终端形象上，把品牌的超级符号融入到全球门店中去，提升门店识别度，助力加快扩张国内和全球市场。

通过兴趣内容为产品进行赋能，与用户进行互动，真正与年轻用户“玩”起来，进而激发用户对品牌的热爱，这正是名创优品打造超级品牌的逻辑。

在这一逻辑下，名创优品的目标不是仅仅成为一家赚钱的公司，而是要真正地点亮全球消费者的美好生活，成为“全球第一的美好生活好物提供者”。届时，财报上的营收、利润，都将是这个超级品牌的附加光环，每一个产品、每一家店面才是深扎在市场的根系，支撑企业欣欣向荣蓬勃发展。