名创优品叶国富：未来只有这三种企业才有全球竞争力_风闻

文 | 无锈钵

站立在纽约南部的巴特里公园向北眺望，绵延的百老汇大道像一条“黄金中轴”，穿过繁华的闹市和安静的住宅，将古老的街区分为东西两半。

这里是美式喧嚣和娱乐的发源地，除了闻名于世的戏院艺术，包括普拉达、香奈儿、LV在内的全球近千家时尚品牌门店，同样鳞次栉比地坐落于街道两侧。

纽约人给这条街道起了一个骄傲的称号：“融汇世界文化的长河”。

同这种百花齐放的繁荣相对应的是，过去三十年里，没有一家中国品牌在此留下过足迹，直到叶国富和名创优品的到来。

一个创业于广东的湖北人，在远离故乡数万公里的顶流商圈，种下了一颗潮流的种子。无论从哪个角度来看，这似乎都是一个令人振奋的故事，而关于这个故事，叶国富也有着自己的理解。

在2月24日的名创优品全球品牌战略升级发布会上，近年来愈发低调的他罕见地抒发了自己的理想：

“名创优品要成为一个‘超级品牌’，伟大企业。”

“超级新消费总裁”是如何炼成的？

商业世界中，有两种形象，一种是充满个人魅力的理论家与演说家，如彼得·德鲁克与稻盛和夫，他们是各自领域中风度翩翩的大师，永远能提出振聋发聩的理念和观点。

然而，复杂的商业世界里，成功并不永远只属于聚光灯下的“演说家们”。

在很多的时候，另一类商业活动家更代表了这个世界上的大多数领导者，例如通用汽车的斯隆、苹果的乔布斯、7-11的铃木敏文，讲演不是这一类人的特长，与之相对应的是，他们是某一项业务中，极为出色的“实干者”。

某种意义上，十几天前，穿着白色T恤衫讲述“创造伟大的企业”梦想的叶国富，可能更接近后者。

**在外界看来，**比起早年西装革履的创始人形象，变得越来越潮的叶国富更乐意强调他的实干成果，包括他投身的新消费事业。

时至今日，名创优品走过十年，全球化也进行了七年，从路边名不见经传的小店到如今门店遍布全球105个国家和地区的中国品牌，这个品牌从昔日的南方小舢板成长为世界巨轮，“船长”叶国富本人的身份升维，一定是绕不开的关键因素。

一个非常明显的升维是关于产品。叶国富是一个“细节控”，一个超级产品经理。

在名创优品，员工们早已接受的一项事实是，老板几乎每周都要巡店。在深入观察名创优品门店这一过程里，叶国富的标准也会变得更为严苛，他会观察顾客拿起产品的细节环节。“有些产品，放在那里顾客连看都不看，有些产品顾客还会看一看，但能否为这个产品买单才是关键。 ”

除了逛自己的店，叶国富对其他新消费品牌的门店也是“知彼知己”，大年初七的开工大会上，叶国富一口气讲了万科郁亮，对比了农夫山泉的商业模式，分析了安踏、小米以及最新火爆全球的SHEIN，每一家企业的优势、不足，他都了如指掌。

这种对于行业细节的洞悉，来自于持之以恒的观察和思考。

很多名创人都耳熟能详的一个故事是，有次去上海出差，距离返程还有不到两小时，叶国富带着员工直奔环球港购物中心，上上下下跑了三层，逛了14家店。

这种对逛街与巡店的热爱，传递得更多的是对产品和用户体验的关注。面对瞬息万变的消费趋势，要想更好地满足用户需求与体验，“到一线去”一定是管理者绕不开的措施。

华为内部决策机制里，就有类似的一条原则：

“让听得见炮火的人来做决策。”

关于这一点，叶国富同样有着深刻的体会：

“优秀的企业家一定是优秀的产品经理，一把手离用户越近，企业越有竞争力。 ”

除了成为“超级产品经理”，叶国富的另一半热情，则被他倾注到了对“超级品牌”的建设中。

“超级品牌”这一概念源自东京大学经济系教授片平秀贵，在这位学者看来，“超级品牌”往往具有超凡实力，其不仅仅只是符号化的象征概念，更是根植于消费者心智。

比如售卖快乐与故事的迪士尼，以设计与生态著称的苹果，这些“超级品牌”大多都经历了行业的多轮周期，才能在消费者心中留下一席之地。

叶国富认为，唯有三种超级企业可以长盛不衰，某种意义上，也分别对应着企业发展壮大的三类路径：

第一是成为超级平台，如亚马逊、阿里与京东；第二是拥有超级技术，如苹果、特斯拉与华为。第三是成为超级品牌，如耐克与星巴克，输出的是产品与产品背后的文化。

在他的规划中，名创优品的下一步就是成为“超级品牌”，为了实现这一点，他提出了更加具体清晰的路径——

从渠道品牌彻底转变为自建渠道的产品品牌，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司，让顾客转变成用户。

上述“三个转变”的思考，一定程度上脱胎于叶国富的两次美国考察之旅。走在曼哈顿广场、时代广场等大牌云集的全球顶尖商圈时，目睹稀少的汉语符号，他总会心生遗憾：“几乎没有中国品牌入驻。”

对比耐克、乐高、迪士尼等知名品牌，中国品牌究竟差在了哪里？答案或许并不是价格和销售数字，而是品牌的“能量场”。

市场经济发展的三十年里，中国的企业做出了最物美价廉的产品，但在品牌的塑造上，也落下了太多课程，新消费赛道的未来，比拼的不是销售的数字，而是品牌价值的输出。

这意味着，从定位、到商业模式、再到服务，名创优品必须要全方位颠覆在市场心中的传统形象。

对于叶国富和名创优品来说，上述的“三个转变”背后，除了秉持一如既往的高性价比，未来的名创优品，要努力创新高颜值、高质量产品，围绕情绪价值构建圈层文化，并为兴趣消费做铺垫，最终实现与消费者的情感链接。

零售，一门开心哲学

下一个十年，零售和新消费的潮流会是什么？

无论答案如何更替，始终绕不开的一个关键词，就是“美好生活”。

最出色的新消费品牌不是在贩卖商品，而是作为社会经济生活的一部分，引领顾客更好、更快乐地生活。

具体到行业内部，是否能构建一个真正让消费者开心、热爱的品牌，已经成为了区分品牌势能的鸿沟。

最优秀的品牌一定是由内而外散发激情的品牌，正如美国塔夫斯大学心理学专家纳赛尔·伽米在研究中所指出的那样：

“所有非凡时期创造卓越表现的企业，大多都有一个‘偏执狂’般的领袖。”

任正非面对十几个创业员工，滔滔不绝讲述他的“世界级梦想”；马斯克对于移民火星的执着让全世界都在笑话他…… 

与之相似的气质，也体现在叶国富的身上，他对于潮流与生活的热忱，成为了构建名创优品“开心哲学”的基石。 

仔细观察名创优品的品牌logo，你或许很难不被其中的“Wink笑脸”所感染，这在全球商业品牌中并不多见，在众多企业仍然将logo视为品牌内容“输出阵地”的时候，名创优品是为数不多愿意在logo上放弃商业信息，单纯传递快乐与热爱的品牌。 

这种对于生活的热爱，同样体现在叶国富的个人生活中，熟悉他的人都明白，眼前这个身着白色T恤，脚蹬潮鞋的中年男人，可能是福布斯富豪榜上，最不像百亿富豪的董事长。 

除去对产品细节和巡店的执着，私下里叶国富热衷的包括但不限于瑜伽、智能设备和潮鞋。为了更了解年轻人的兴趣，他还规定自己，每天至少刷一个小时的小红书。一看到好东西，叶国富就会直接转给商品中心，他自己也会关注小红书用户对名创优品的评价。 

在这位“重度用户”的指引下，小红书等社交媒体成为了名创优品的主要种草地，目前名创优品在小红书的笔记数超144万，国外社交软件Instagram上名创优品相关的帖文也超过了100万条。 

这些来自全球的不同文字、不同面孔的种草背后，是叶国富对于生活的热爱，正在逐渐透过品牌，传递给更多的用户。 名创优品与用户所建立的不仅仅只是简单的产品联结，而是一种更为牢固的情感联结。 

过去，擅长这种打法的正是迪士尼。借助创意故事，迪士尼创造出的成人童话治愈了一代又一代的年轻人。而叶国富所找到的是一条更为务实的道路，用产品的好看、好玩与好用，激活用户兴趣，满足需求，由此产生的用户自发式的传播，改变了原本品牌与用户间的单向关系。 

一个最典型的例子就是名创优品的香薰。 

从2016年进入香氛赛道以来，名创优品在这一品类上不断刷新自我。叶国富的野心是“打造中国年轻人的第一支香薰”“要让中国每个人都用上香薰产品”。 

如今，上述梦想已有看得见的落地。今天，在名创优品的爆红单品里，大师香薰已经成为了一个“霸榜”级别的存在：仅大师花艺香薰单款产品，上市次月就实现191%的增长，今年2月，名创优品联合国际知名香精公司芬美意在成都打造了行业内首个面向消费者的香氛博物馆，更是吸引了众多年轻人在其中流连忘返。 

香薰与花艺的结合中， 借助 “好看、好玩、好用” 的兴趣方法论，名创优品正在年轻人中掀起一阵全新的生活浪潮。 

长期主义为何战无不胜？

今天，围绕同用户的“双向奔赴”，名创优品的步伐一直在坚定地向前。 

成立第七年的时候，叶国富在内部信中写下了这样的一句话： 

“坚持做难而正确的事，时间会奖励诚实勤奋的人。” 

回望过去，在那些叶国富眼中能够长久存在的企业：农夫山泉、华为、亚马逊，尽管所处行业不同，但都做对了一点：坚持难而正确的事。 

打造基业长青企业的道路上，什么是“难而正确的事”？ 

不妨参照通讯行业的“超级品牌”华为，在华为的内部哲学中，长期坚持不懈地为客户服务是这一品牌存在的唯一理由。 

年过花甲，下了飞机还要亲自打车前往酒店的任正非，曾经公开下达过指令： 

“坚决提拔那些眼睛盯着客户，屁股对着老板的员工。” 

无独有偶，叶国富也曾在一次内部讲话中表示： 

“我希望大家每个人的工作不是看领导脸色，不是看领导的命令……企业价值观才是你们唯一的行为准则。” 

除了调整内部员工的价值导向，为了对标新消费这份长期主义事业，在叶国富的眼里，名创优品还需要再努力“聚焦”两件事： 

一方面是回归产品和内容，UGC时代，内容是链接用户的“基站”，而产品又是内容的“基石”，唯有依托创意，不断更新产品和内容，品牌同用户之间才能源源不断创造“新链接”。 

对此，叶国富的总结也很精辟： 

“什么叫生意？生意就是生生不息的创意。当你的创意结束了，你的生意就结束了，这是我对生意最本质的理解。” 

在这基础上，叶国富的另一个梦想，则是走向全球，让名创优品的门店遍布各大商圈。 

“我们未来的战略目标是——百千万战略。100个国家、1000亿销售、10000家店。” 

对于他来说，全球化并不只是一个关于行业尊严的故事，同样也是关乎企业未来发展格局的关键。 

“一个简单的快消品品牌，为什么可以做到千亿规模？”这是许多人心中的一个疑惑。 

二十年前，一水之隔的日本，同样有类似的问题摆在了时任优衣库董事长的柳井正面前。“一个卖衣服的日本品牌，为什么要执着于去国外开店？” 

对此，柳井正的回答是： 

“如果不坚持国际化竞争，将来就要让国际化的大企业，到日本来找我们。” 

不谋全局者，不足谋一域，不谋万世者，不足谋一时。商业的故事，从来都是视野决定格局，格局决定上限。 

迈向全球，走向高目标，这是不仅是名创优品的“雄心”，同样也是所有志在未来的企业的必经之路。 

截至目前，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，其中海外门店数量达到了2115家，数据比一切观点，更能印证叶国富的判断。 

聚焦全球化发展构建外部增长，关注内容升级打造核心竞争力。一内一外的动向背后，或许也诠释了叶国富近期频繁提到“聚焦”、“少见外人，少理外事”的深层含义。 

跳出短期内的营收数字，叶国富对于名创优品未来的长期走向，显然理解得更加深刻。或许这也是为什么，成立短短十年的名创优品能够斩获一众投资者的认可，成为新消费赛道的领军品牌。 

“所有可能发生的事情必定发生。”谁能想到明天，谁就能走到明天，这是商业学者托马斯·弗里德曼的箴言。 

从这个角度来说，身处这个风驰电掣的时代，叶国富和他的名创优品，在证明了耐心和时间的价值的同时，也为众多新消费品牌带来了通向未来的方法论。