霸王茶姬，如何成为东方星巴克？_风闻

最大竞争是全球市场

【追光者2023】过去的2022年，消费行业经历了跌宕起伏的一年。从年初的消费融资热潮退去，再到年末的烟火气回归。这一年，消费企业参与了这个世界的变化，见证了离开，也迎来了相聚。时至2023年，时代周报关注行业热门公司过去一年的探索及成绩，也关注接下来2023年的企业新动态，通过企业核心人物访谈，呈现行业趋势风口。

进入2023年，新式茶饮的发展似乎不再是一个渐进的过程。

先是第一梯队品牌选择“放下身段”，深入非一线城市降维打击；有头部企业则选择“强强联合”，加速进入并购时代；而卷入这场混战的腰部品牌们，同样为抢夺市场而“跑马圈地”。

新茶饮行业明显的趋势是：越来越多的茶饮品牌们将焦点放在规模上。

在这其中，霸王茶姬作为国风茶饮领域规模体量最大的品牌，又会有什么样的视角、思考和决策。

近日，霸王茶姬联合创始人尚向民接受时代周报记者专访透露，门店规模是品牌实力的一个表现，也是降本增效的一个支点。“用的好，能发挥总成本领先的优势，但也容易出现一个问题‘反规模重力’。”

在尚向民视角中，霸王茶姬所推崇的规模优势，更注重效应与服务。

近些年，霸王茶姬显示出不错的发展潜力。自2017年成立，这家从云南起家的国风茶饮品牌，短短几年便突破“千店规模”，累计获得超3亿元的A&B轮融资，投资者包括XVC、复星、琮碧秋实。

尽管如此，尚向民仍思考了霸王茶姬存在的不足。他认为，“要让更多人知道霸王茶姬，需要在提升品牌势能、扩大知名度上做努力。”他说道。

“霸王茶姬未来要像星巴克一样，不仅仅是因为好喝而购买，而是因为认同品牌理念而购买。”在采访中，他不断强调，霸王茶姬未来想成为东方星巴克，用茶和茶文化推动品牌发展，走向全球。

“做规模优势”

时代周报：一直以来，霸王茶姬专注于国风茶饮这一方向。如今，行业内同样有越来越多的国风品牌走向市场。对比之下，霸王茶姬的市场竞争力在哪些方面?

**尚向民：**在整个茶饮市场中，霸王茶姬一直在讲自己拥有5大差异化：空间、品牌定位、战略、产品、供应链，但实质上这5大差异化都源于一个根本逻辑：定位先定价，定价定天下。

我们核心的差异化是在15～20元的中间价位段，找到一个让顾客感受到产品价值和空间体验价值平衡点的地带。沿着这个主思路找到国风这个点，一方面做体验的差异，围绕文化做品牌；另一方面在中国文化中寻找足以代表它的物资利益，于是我们看到了拥有几千年历史的茶。

回到国风茶饮这个行业本身，整个赛道目前处于“强品牌弱品类”的阶段。所以聚焦到当下国风茶饮行业内的竞争点，有两个：一是规模，做规模壁垒；二是品牌，做品牌心智壁垒。

从规模来讲，我们在国风茶饮这个领域的第一个重点是要持续做门店加密，做顾客的购买便利性和规模领先优势；从品牌来讲，目前国风茶饮上的品牌心智格局处于从一强到多强、N强变化的阶段，整体心智在从集中走向分散，能让消费者长期有心智留存且产生高频复购，需要品牌自己产生一个转化过程，从品牌势能到品牌心智。

时代周报：2022 年 12 月底，霸王茶姬宣布将在 12 月新开门店 205 家，全球总门店数已达到 1050 家以上。在门店扩展方面，霸王茶姬有怎样的战略规划?

**尚向民：**门店拓展的逻辑，还是上一个话题讲的“做规模优势”。关于门店本身，我们有两方面理解。

首先，是以开发选址的逻辑来看门店：门店是线下连锁最重要的渠道。在门店选址的逻辑上，我们对标到主流的一线消费品牌，聚焦购物中心选址。但这样的门店或者说渠道是有限的，每个购物中心能给到茶饮品牌的选址通常就3～5个，最优质的口岸店可能只有1～2个，全国也就几千个，所以渠道是一个稀缺资源。

其次，是从规模效应来看门店。霸王茶姬目前的门店规模在1150家以上，总体过了千店规模的阶段，但是从全行业来看，还有3000家、5000家、10000家门店的品牌。如果店开了，运营能力、数字化能力、组织力没跟上，最后还是在做粗放式的管理模式。所以今年我们在门店上的战略，会逐渐从开店到管店上做资源倾斜，做好最后一米的门店服务能力。

时代周报：在新式茶饮的赛道中，产品推新是品牌发展策略之一。但霸王茶姬好像并不热衷于频繁推新，而是聚焦于适量产品的选项。在这方面，霸王茶姬自身对于产品推新有哪些考量?

**尚向民：**我们对新品的看法可能和其他品牌不一样，整个2022年我们一共上过4次新品：4月山茶花乌龙、6月蜜瓜乌龙、8月玫瑰普洱、11月金丝小种，整体逻辑还是聚焦在原叶鲜奶茶品类，做奶茶产品的口味创新。

很多消费者也发现我们的上新频率不会和其他品牌一样高。一方面是“在先逻辑”，我们在研发的过程中，会侧重做原叶鲜奶茶品类，核心是为了实现消费者对霸王茶姬心智的聚集；另一方面是“在后逻辑”，霸王茶姬经过怎么多年的产品探索，发现原叶鲜奶茶是标准化和消费者心智成熟度非常高的品类，成功路径是有迹可循的。

这些年我们的思路没有变过：从减法上取得胜利。国内茶饮行业在研发新品上非常卷，包括产品营销也非常卷，比如各种联名。速度太快反而让消费者无法聚焦心智、缺乏心智沉淀的过程，也导致了当下茶饮行业顾客忠诚度其实不算高。霸王茶姬所遵循的产品逻辑是去打造有普适性有底层价值的“减法”产品，让这一杯饮品成为生活伴侣，能够每天喝都喝不腻。

“最大竞争是全球市场”

时代周报：出海发展至今，霸王茶姬整体发展经历了哪些阶段?目前处于什么阶段?最深层次的变化来自什么?

**尚向民：**出海是在霸王茶姬门店不到100家的状态下做出的决定。从霸王茶姬诞生以来，我们就认为它未来面对的最大竞争还是全球市场。未来不是茶饮和茶饮之间的竞争，而是茶饮和咖啡之间的竞争。在战略选择上，现阶段将更多专注在国内市场，先看到国内市场的终局，再去看全球市场的终局。

2017—2023年期间，我们的国内市场实际已经走过了三个阶段。2017—2018年，先在昆明开天辟地，完成前 50 家店的开店，跑过模型验证的阶段；2019—2021年，再到云南顶天立地，整体在云南达到 200+家门店，建立大本营市场，打造本地知名度；2022年至今，则是全国铺天盖地，也就是我们的全国化发展阶段，建立广泛的知名度。

霸王茶姬最深层次的变化，是人尺度的变化，从一个不到 10 人的创业团队到现在要管理 超过700人的中后台，超过5000人的基层门店组织；从以前管理单店，到现在要做全球 1000+门店的管理。这个阶段中的“人”，变的是管理半径，不变的是使命、愿景、价值观牵引，真正让霸王茶姬所有人都认同东方星巴克的愿景，才能实现组织力的凝聚、团结。

时代周报：在营销层面，国内到海外的营销是否存在差异?在哪些方面存在难度?

**尚向民：**霸王茶姬在国内和海外市场还是存在一定的定位差异。

霸王茶姬在国内的价位段是 16～20元的中间价格带，但在东南亚价格带会高一些，已经定位到了高端品牌定位。

体现在产品营销上，会有营销方式的区别。总体上，东南亚年度的营销活动不是很多，但定位相对更高，比如我们会选择同定位的品牌进行合作，和马来西亚的国宝级锡器品牌「皇家雪兰莪」合作推出纪念杯、和高端矿泉水品牌「依云」合作推出冷泡茶等等。

海外营销的难点，还是难找到一个自然流量的吸引点。俗话说酒香不怕巷子深，但茶香还是最怕深巷。对于霸王茶姬，比较好的点是我们找到了盲盒杯的活动形式，吸引到消费者后，让消费者到店后再去感受中式文化环境，在海外做对标咖啡的“茶”的社交空间。

“在确定性的环境下发展”

时代周报：回望2022年，有哪些关键词可以形容茶饮行业?展望2023年，整个茶饮行业会有怎样的趋势和变化?

**尚向民：**2022年，茶饮行业还是聚焦在“变化”和“突围”两个词上。这一年大家见证了很多变化：品牌梯队的变化、疫情下商业环境的变化、新增长点的摇摆变化。因为这些内外部的变化，大家都需要找到突围点，摆脱被变化左右的状态，回归到常态发展的路上来。总结一句话：2022年大家都在寻找确定性。

到了2023年，我们可以在确定性的环境下发展。1月份以来，大家战略落地的速度非常快，茶饮竞争的维度又回到了速度战，比如开店速度、规模速度、产品研发速度、出海速度等等。我们认为在整体消费市场复苏的情况下，供给端，也就是各大品牌的复苏是更快的，大家都会用自己创造出来的供给去抢夺需求市场。

时代周报：霸王茶姬下一步发展的动向是怎样的?有没有三五年的目标?

**尚向民：**今年，我们仍然会聚焦新市场的开发，做门店的新拓和加密。目前为止，霸王茶姬已经有了 13 个核心省级市场，在 17 个省市开店。

预计到2023 年年底，我们门店分布会更加均衡。同时在多省做门店加密，让核心市场的壁垒更牢固。

未来3-5年，我们相信市场集中度越来越高，茶饮连锁化率越来越高，最终市场份额前3-5名的品牌会越来越大，头部效应越来越强。只有努力保持在头部的位置，才能不被轻易甩开差距。

撰文 | 涂梦莹

编辑 | 谭   骥

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