挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬：热门咖啡赛道的冷思考_风闻

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蓝鲨导读：挪瓦咖啡快速扩张的开店兵法

2023年2月25日—26日，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、天眼查、互动吧及80余家一线消费投资机构共同发起的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。这次峰会主题为“穿越周期、韧性增长”，由杭州临平区政府指导，中国服装科创研究院承办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括宝立食品等消费上市企业创始人，红杉中国、天图投资等消费投资机构代表和投资人，元气森林、追觅科技、本来集团、西贝等新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管，勤策、分贝通等消费品牌数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

2019年成立至今，挪瓦咖啡已完成5轮融资，投资方包括金沙江创投、海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、盛景嘉成等。在峰会现场，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬做了《热门咖啡赛道的冷思考》的主题演讲。中国有40多万家奶茶店，而咖啡店数量只有10几万家，孙彬彬认为未来咖啡店的数量会增长到奶茶店的相似规模，这中间有30多万家门店的潜力市场空间，尤其是下沉市场有巨大的机会。如何开发出适合下沉市场的咖啡品类，降低消费者的初尝门槛？如何根据步行街、学校等商圈设计店型，快速在全国开出1800多家门店？如何掌控上游供应链变成一家强供应链公司？

以下为孙彬彬演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

01

咖啡赛道缘何热门？

大家好，我是挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬，目前负责挪瓦咖啡前端招商开发业务。挪瓦咖啡2019年成立于上海，是一家全国连锁的精品咖啡品牌，目前累计有1800多家门店，本土连锁咖啡品牌排名前三。

咖啡俨然是这两年最火热的赛道之一。甚至有很多跨品类品牌也纷纷入局，从汽车品牌蔚（来）、小（鹏）、理（想），再到中国邮政，以及中国李宁等。

为什么咖啡那么火？

商业的本质是供与需的平衡。当前的市场供给是不是足够大，是不是还有空间？用户侧的需求是不是真实的？量有没有这么大？能否对应满足用户的需求？当前咖啡领域，我们认为最大的问题是市场供需极度不平衡。

我们公司总部在上海，上海大概有1万家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市，相当于每2500人就有一家咖啡馆。一些高频的用户每年可以消费近300杯咖啡，这样的杯量和欧美、日韩等发达国家是非常接近的，属于相对成熟的市场。但如果放大到全国来看，中国咖啡用户的消费量非常低，年均不到10杯，到了下沉市场，咖啡馆数量其实非常少。这里的增量空间巨大。

从创业初期开始，我们就请了行业前辈以及世界咖啡品鉴协会导师帮我们把关产品研发。从咖啡豆的源头种植、生产、烘焙，再到产品制作，全流程出品。

一杯咖啡好坏的评判标准首先取决于咖啡豆本身是否优质。网上有一个段子，不知道大家有没有听过，咖啡和中药有什么区别吗？中药可以刷医保卡，咖啡刷不了。那有没有相同的点？有的，都是很苦、很“难喝”的东西。

我们推出的半熟芝士拿铁、草莓轻乳拿铁、生椰拿铁，没有苦涩的味道，喝起来特别醇厚轻爽，入口丝滑。这是我们在产品上的核心思考点，我们希望给用户提供适口性非常好的产品。这也是挪瓦咖啡成立三年就可以在全国快速开出来1800多家门店非常重要的一个因素。以消费者需求为出发点，用户需要一个好的产品，一个舒适的场景进行社交。场景、产品是不是用户喜欢的非常重要。

一杯咖啡好不好喝最核心的是咖啡豆。咖啡豆决定了整个产品的品质。挪瓦咖啡在云南有个咖啡基地，种植面积近千亩，年产咖啡豆800~900吨，可以稳定我们门店的供应。相较于进口咖啡豆，云南咖啡产量和品质不仅稳定，且成本合适。另一方面，在尝试了多款咖啡豆后我们发现，以这款咖啡豆拼配来自于危地马拉、埃塞俄比亚等地的豆子，采用我们独有的工艺烘焙出来，与其他风味和奶基底的融合度最高，也能比较好地保留咖啡豆原有的味道。

优质的咖啡豆可以保证无论是普通的美式咖啡还是风味拿铁，都可以满足大部分用户的口味需求。我们的咖啡豆连续两年在“咖啡界的奥斯卡”IIAC国际咖啡品鉴大赛上荣获金奖（共计8项金奖）。

02

下沉市场，大有可为

前三年挪瓦重点布局一线、新一线城市，让我们的品牌、产品充分竞争，被市场和用户验证。去年，我们把门店拓展重心放到了部分二三四线城市。不到半年时间，挪瓦在下沉市场已经有了400~500家门店。

春节期间，我们下沉市场大部分门店7天营收就超过10万元。咖啡具有社交属性，尤其是在下沉市场，大部分是熟人社交。熟人之间的交流也对社交空间和载体有需求，咖啡是非常好的一个社交载体。

越到下沉市场，价格敏感的顾客就越多，我们客均单价在14元左右，每天一杯也不会有太大压力。同时我们观察到，咖啡更像是奶茶的消费升级。同样喝一杯饮品，消费者喝咖啡获得的价值感会比奶茶更高。

我最近去山西出差，和当地的朋友交流。这是一个山西省地级市，当地事业小成、比较有经济基础的人日常聚会都会选择在咖啡馆。交流后，他们潜意识会认为喝咖啡更能匹配自身的社会地位以及经济收入。并且这个现象逐步在各个圈层蔓延，因为消费咖啡后必不可少的就是发朋友圈分享。

另外在下沉市场的门店类型上挪瓦也形成了独特的打法，挪瓦的门店分为快取店、标准店和品牌形象店。在一些核心地段投资40~50万元就可以开出一家很漂亮的形象店，面积100平左右，一店一设计，根据地域做一些潮流设计和网红打卡风的装修。

面积不到30平米的适合做快取店，整体投资不到30万。我们在黄冈的一个店铺，开在一条流量非常大的商业街入口，很多人会先去我们店里买一杯咖啡，接着去其他餐饮店或者娱乐场所逛。

学校附近的商业街比较适合做快取店，因为学生要回学校。在校内挨着生活区，大概率需要空间。我们很多开在图书馆里的门店营收也非常高。学生在图书馆里抢不到位置就会来我们店里点上一杯咖啡备考。

目前，整个挪瓦咖啡的房租占营收的10%~12%。咖啡的标准化非常高，大部分产品可以通过全自动设备出品。我们整套设备只需要10万元左右，高峰时段出200~300杯咖啡没有压力，只需要两个店员，多的时候3个。1个人操作2~3台设备可以做出标准的咖啡。人工在营收中的占比只有5%左右。加盟商自己在店里，再配上一个全职，忙的时候再加一个兼职，可以满足整个店铺的经营。

2022年，新冠疫情反复，全球化动荡，大宗产品价格一再上涨，供应链成本涨幅非常大。挪瓦咖啡通过控制上游，保证了咖啡豆的品质，价格也没有太多的波动。

最后，在下沉市场开店，新店期非常重要。我们会帮助加盟商做定制化的营销，通过线上运营将流量快速精准倒流至线下门店，帮助门店快速获取新客。比如去年在抖音上比较热的话题“挪瓦咖啡敲椰子”在全网获得了2.6亿播放量。

除此之外，我们团队也比较擅长外卖平台的运营及资源整合。目前，我们大部分门店线上外卖平台销量都能在当地商圈同品类排在前三位。

03

咖啡市场，爆发在即

与奶茶相比，咖啡具有成瘾性，高频复购让单个用户消费咖啡的生命周期更长。目前奶茶的连锁化率已经达到65%左右，而咖啡的连锁化率仅为15%左右。奶茶市场已经相对成熟，但咖啡目前仍处于早期阶段，目前大概率不会有类似于奶茶市场的并购事件出现。所以未来的3~5年将是咖啡的快速发展阶段。各大品牌都在马不停蹄的跑马圈地。因此我们认为，具有先发优势的品牌会持续扩大领先。

今天我们在杭州，像浙江、江苏这样的市场体量非常大，单一一个省份就可以开一万家店，目前整个省份咖啡店只有1000~2000家。它的消费能力和人口基数都非常大的也不需要品牌做教育，因为当地都有瑞幸、星巴克。

最后分享一点，最近参加一些活动交流沟通，很多人问我想开一家咖啡馆有什么建议，是加盟还是自己做一个独立品牌？

如果是非行业内人士，且之前没有品牌经验，我建议一定是选加盟。首先，咖啡赛道研发更新频次很高，小团队是很难负担高频研发的。我们都知道，新品对门店经营非常重要。首先是拉新，其次是复购。很多没喝过咖啡的用户可能来尝新，一些复购率不高的老客户，上新后也会来尝试。新品上新以后整个门店的生意会快速提升。

举个例子，挪瓦咖啡每上架一款新品前其实都会准备几十款产品。这些产品会进行内测和外测，分人群，分地域测试。只有经历过层层筛选之后才会出现在消费者面前。以我们的爆品果咖举例，不同的时令会有不同的新品上架。再往下是品牌营销侧。如何在一条街成为「最靓的仔」？这是一整套复杂的营销系统才能复制的，单店面对连锁竞争，或许只能剑走偏锋打差异化、高价值溢价才能存活。不知道产品如何研发，如何打造爆品，如何选址，等一些关键动作。单干大概率要踩很多坑。

所以如果你对咖啡感兴趣，想投身其中，我非常建议你去了解加盟。其实加盟一家品牌，它一定会有一些核心的优势，这些是品牌会复制给到的赋能。可以减轻很多人第一次创业的各种问题。简单来说，连锁品牌具有成本边际优势。另外，我们有些加盟商在跟我们合作后成长非常快，在日常经营交流和培训中会帮助他们快速成长，很快对餐饮、对咖啡行业有较为成熟的认知，并且应用到门店具体经营中。

选择一个品牌未来能不能成功的核心是什么？整个团队的背景。这个团队是不是打过胜仗的团队。没有打过胜仗，你凭什么相信他会胜出？挪瓦咖啡创始团队来自于饿了么、阿里、美团、麦当劳等行业头部公司。2019年公司创立，挪瓦三岁、疫情三年，挪瓦可以说是从极度不友好的环境下拼杀出来的。通过三年多的打磨，挪瓦具备扎实的基本功，在全国建有14个仓储中心，可供全国门店就近调配，极大地降低了货运成本，为门店降本增效，最近还在不断拓仓优化我们的供应链系统。

未来下沉市场的咖啡发展速度大概率是最快的，所以大家如果想做咖啡，在二三四线城市有非常大的机会。