“头部”告别裸播，2023综艺招商“回暖”仍有时差 | 调查_风闻

作者| 糖炒山楂

编辑| Mia

随着电影、剧集先后回春，很多人也在寻找着综艺市场的积极讯号。

头部综艺无裸播，招商市场向暖，的确是一个不错的开端。艺恩数据发布的2月综艺报告中，播映指数TOP10的综艺基本拿到了4家以上的品牌合作，《快乐再出发2》《时光音乐会2》更是吸引了10家和9家品牌争投。去年以“裸播”掀起招商遇冷话题的《半熟恋人》，也在第二季开播解锁了4家品牌合作。

而据业内人士透露，在爱奇艺招商大会上，《一年一度喜剧大赛》的负责人也表示上一季的9个品牌将全部续约，出现在第三季节目中，这是巅峰时期的S+综艺也少见的盛况。——品牌仍然有钱续约外，也再度让市场见证了好内容还是能锁住客户预算。

各种社交平台上，明显激增的综艺筹备、招募信息同样让市场春意盎然。

湖南卫视的《青年派计划》开启观众征集，无数网友表示“先冲为敬“；《中国好声音·青春季》的“现场面试须知”，唱跳赛道的布局也让网友“狠狠期待住了”；腾讯视频的《在下鲜衣少年》、优酷的《抖包袱大会》等也分别开启了“少年”、观众的招募……

但这就是全部了吗？娱乐独角兽与三位坚守奋战在一线，负责制作、招商、跟组的综艺人聊了聊，听听他们对于市场回暖、招商乃至2023综艺发展的看法。

综艺“有限”回暖：回血仍需要时间

“大家都更积极了，不管是做节目的人还是卖节目（销售端）的人，在做项目、希望启动项目、项目能成的信心上都有所体现。”

这是Q入行的第十年，日常负责综艺跟组。置身其中，她明显感受到了市场的暖意：她在一些招聘自由导演的微信群里看到了更多项目在预招，“项目启动（预启动）比去年更频繁”。

供职于头部制作公司、参与招商的刘波，感受同样直接。“身边的广告公司或者是代理公司，开始陆续帮客户了解今年市场的情况。”

这本是每年的常态，只是去年下半年大多数品牌的综艺投放预算收紧、甚至是直接拒绝投放，直到今年才再度提上日程。目前，他已经开始陆续收到来自4A公司的品牌提案，一些费用比较大的大品牌提案也比较多。“至少说头部客户，在今年一定会在综艺投放上发力的。”

但要看到的是，这种“暖意”的有限，也在成为综艺从业者的共识。同样是透过行业交流群，综艺制作人曲泳帆看到的是问题的另一面。

他曾看到在一个交流群里，一个电视台和MCN机构合作的中小项目，在短短一分钟里接收到了30余份来自全国各地的简历，其中不乏经验丰富、案例扎实的执行导演和编剧。“市场上的项目还远远不够，等活儿的人还非常多”，他感慨。

行业内的团队在摩拳擦掌，都想在今年大干一场，但对于热闹非凡的项目启动潮，他也保持着一份冷静：“只能说没有像去年一样死掉很多项目，但真正能成的还是有限。”

更重要的是：这只是一个预期，品牌尚未完全准备好。“并不是过了一个年，政策放开以后，客户突然就有钱去投放了，还需要一个回血的过程”。这与国民收入恢复、消费欲望被刺激等国民经济的恢复紧密关联。

（元气森林，《种地吧》）

刘波的解释更加详细：**综艺招商的恢复其实是与各行各业的发展紧密关联的。**诸如酒水饮料等快消品会随着疫情消散快速复苏，也必然将在综艺上做大的发力；但是像车企的话随着本身销量萎缩，综艺投放的预算自然也就加少了。

这其实也是Q说的：传媒行业是个尾端行业，和大市场有时间差，先要等品牌们赚到钱，才能在他们能规划花钱的下个周期把钱拿出来做综艺投放。

而至少当下，根据刘波的判断，2023年品牌的投放预算仍会受到影响，有所缩减。“2022年因为众所周知的原因，综艺投放陷入了低谷，2023年虽然客户开始重新将目光聚焦综艺投放，但投放预算也往往是与上一年的营收或者利润去做占比划分的。”

更多的其实是预算不够充足的品牌。“以往市场环境好，他们可能愿意做尝试，但现在对这类客户来讲试错成本就会比较大。因为经费少，所以他的市场容错率也会降低，可能投入的积极性就没有原来那么好。”

“回暖是有的，但没有想象中那么美好”。三个人的话，也构成了当下市场的完整现实：无论是制作还是招商，都在今年以更加积极、开放的姿态共谋发展，但想要回到之前欣欣向荣的态势，仍需时间。

至于真正的回暖，Q保持乐观但也保持谨慎，“可能要到Q4了”。就像一如疫情刚开始的前两年，无论是综艺还是招商也都保持较好的发展状态，直到去年综艺市场才真正被波及，出现招商难、项目启动难的情况。——还是时间差的问题。

降本增效下的综艺招商：食物链最底端的“内容人”？

去年至今，降本增效成为各大视频网站高举的旗帜，而若仔细来看，这其实贯穿于各行各业。如此，综艺招商也就成了一场更极致的多方博弈。

曲泳帆透露，某一线卫视推出了多个新节目的试播尝试，就是为了拿着过硬的作品去招商，也给品牌更多的选择，不要把鸡蛋放在一个篮子里。但是在这个过程中，又严控试播制作成本，对于节目组来讲制作非常困难。

某个互联网在播的新节目，也曾找过他所在的团队沟通承制，但在制作费难以达成共识，最终也只能是忍痛放弃。巧妇难为无米之炊。

平台严控成本，**制作方也要更用力才能在这场变局中存活下来。**去年就曾有媒体报道过，各平台已然明确的项目启动标准：前期招商回报率达到70%-120%，我们也见过太多筹备着筹备着就消失的项目。

这直接将制作者推向了两个方向：其一，各方面的降本增效。曲泳帆也肯定了这一点：“目前很多节目能成功招商，就是制作公司在尽力降本增效，今年做节目的成本都有所控制。”

在市场上，一些制作成本较低的“小而美”综艺开始在招商上遥遥领先。比如去年的《非正式会谈》，又比如今年的《东北插班生—老铁我们来了》，后者拿下了7家品牌合作。

Q也预测，2023年综艺市场或将迎来小体量节目爆发，S级以上的项目愈发可遇不可求。而当下的项目启动浪潮，其实更多是基于一种“广撒网”、“赚点小钱”、 “万一客户投了”的心态。

而身处制作公司，Q本身也在感受这种“降本”，比如在她“更忙“的背后，是“一个人干两三个人的活已经是常态了”的无奈。

**其二，头部内容、综N代、爆款团队等仍然有着招商“滤镜”。**100%甚至是70%只是理想状态，更常见的是当前期招商并不能覆盖全部成本时，平台和内容大多会选择边录制边招商的模式，也方便通过内容更直观让品牌感受与内容的契合度和露出方式。

据某业内人士透露，去年自己所参与的一档综艺，冠名商甚至是在录制过半的情况下才确定的。不过节目最终仍拿到了6个品牌合作。这应该是爆款团队特有市场信任度。

对于品牌始终青睐于综N代，刘波反复强调的一点，是试错成本。在他看来，至少最近三年里，对于品牌来讲减少犯错、减少滑铁卢式的投放才是最重要的。

“客户可以参考往年数据、或者是同行业其他品牌的投放效果去做综合性的考量。”综N代沉淀，决定了它的投放不会产生巨大的损失，始终维持在基准线以上；而且其在线上延伸、社媒的互动性、制造话题的能力上同样超过新综艺。

而综N代一旦被话题盘活，商业吸引力尤甚。日前《乘风破浪4》以5亿的总冠价格震惊市场，被视为市场回暖的一大讯号。这两年品牌缩减预算、总冠价格越来越低，但很显然“王心凌效应”为浪姐IP再次镀金。

不过从今年Q1的招商来看，相比于那些老牌综N代，品牌更青睐于刚刚经过市场检验、观众新鲜度极高的新综艺IP。除了上文提及的《一年一度喜剧大赛3》，《时光音乐会》和《快乐再出发》第二季在招商上表现同样优异。

但是另一面，也有业内人士向独角兽透露，**目前自己正在参与录制的一档综艺，去年第一季招商情况良好，但今年在推行第二季时品牌的热情反而有所下降。**不过并不排除仍在观望期、后期参与进来，但能够看到的是：品牌仍然谨慎。

这其实与曲泳帆希望以优质爆款带动市场复苏的逻辑相一致。“长视频目前处于一个很重要的关口，需要有爆款或引发全民关注的作品来提振行业信心和市场。” 在他看来，去年的《快乐再出发》系列就可以称之为寒冬里的一面旗帜。只是今年的仍在期待中，而招商回暖则是“Q2见真章”。

控制制作成本外，内容人也在不断谋求新出路。

曲泳帆在去年Q4跨平台去字节系的VR平台pico做了两个VR的新节目，目前新项目正在推进，深度参与到招商方案的沟通中去。大千影业以《闪亮的日子》尝试分账综艺；鱼子酱传媒科技陈刚则在接受采访时表示深耕长综赛道的同时，未来也将勇攀新山头，在直播赛道和反向账号定制上发力。

品牌要的权益越来越多了，怎么办？

博弈的最后一方，是品牌。当品牌越来越严格，怎么办？

曲泳帆透露了近期的一个小插曲：一档S级在播综艺，冠名商一度因为对播出效果不满意而发函要求撤单。

而在去年，我们也见证了部分综艺所面临的中期品牌“跑路”的魔幻现实。此前也曾有人向独角兽透露，一些看似品牌合作极多的综艺，很可能只是因为原单客户不满意，平台为了维护合作被迫给出的“补救措施”。

**越来越多的人开始感受到，品牌要的权益越来越多了。**从选秀综艺走过来，Q其实特别能理解品牌的心思。

“你说当初的客户为什么愿意投钱？一个原因是当时有钱，另一个原因就是当时的环境允许他们获得更多的回报。”Q说的其实就是以打投为代表的商业合作模式。作为最容易、最直观让品牌看到销量收益和用户数据的模式，它确确实实养“刁”了一批品牌。不过这种畸形模式，终究不是长久之计，类型综艺也被叫停。

而当品牌觉得自己能够得到的东西变少了，自然就会从其他地方找补：要么是缩减预算转投其他内容，要么是要求更多的权益。

前者是指中短视频直播分流的问题。某爆款综艺制作人也曾在采访中对独角兽谈及这点：相比投资中腰部综艺，抖音、小红书、微博等平台可能带来的流量更加直接。而在Q看来，这种分流更是不可逆的，只是顺势而流。

后者便是我们所看到的“广告里扒拉内容”。一个现实背景是，此前经济向好、品牌盈利，综艺投放更讲究调性，讲究品牌营销；但是当消费降级、品牌售卖都成问题时，必然带来品牌预算缩减、以及对更直接的销量转化的诉求。

“大家疯狂内卷，节目里的广告越来越多”，Q直言。甚至于去年的综艺市场，多档节目都留下了惨痛的教训。

（2022年某综艺植入）

“希望内容人能坚守底线，卷什么也别卷这个”，不过她的态度并不乐观：“感觉很难再掰回来了，可能需要全行业一起努力，但总有为了客户的钱而让步的人。大家可能都难受，但是又都忍着，谁都没有勇气做那个硬气的say no的人。”

不容乐观的招商环境，让内容人的坚守愈发艰难。不过作为制作人，曲泳帆始终保持着积极的态度，他主张以优质内容掌握话语权和先机。

在他看来，制作行业要回归制作，拿专业说话，拿播出效果来形成话语权影响力。当然就算节目做得好，制作团队和商务客户未来也不会回到以前的那种，我做我的，你投你的，没有良性互动的模式。

身在曾经打通全产业链、在品牌合作上不断刷新市场记录的公司，刘波的视角更加全局化。

在他看来，目前综艺投放和价值变现已然有了成功路径和可借鉴模式，对于品牌来讲，考虑更多的是如何通过组合拳的方式，比如一手综艺植入、一手衍生推广，实现综艺IP价值最大化和综艺投放效果的最大化。当然更现实的，则是如何在有限的弹药下实现这些。

不过他也指出，当下观众对于广告植入的态度更加开放，更加理解综艺制作与赞助商关系，如果可以把商务内容做得更加有趣，或者说品牌和节目内容更加吻合，让商业内容更具可看性，也让品牌可以去做更多的跨平台传播，同样是真正对品牌性价比极高、也让观众喜闻乐见的。

一个值得肯定的点是，今年的综艺植入情况似有好转。在艺恩数据2月综艺报告中，《再见爱人2》《时光音乐会2》在露出总时长和露出频次都遥遥领先，不过很显然两档节目在保证品牌露出的同时也保证了节目质感，豆瓣评分达到了7.6和8.0分，成为开年热度与口碑兼具的代表。

“期待一个行业的整体复苏，期待不要再被品牌左右内容。”前路艰险，但仍然怀抱希望、向阳而生，我们也期待着一个足够生机勃勃的综艺市场。