久谦中台 | 小家电 | 扫地机器人 | 2022_风闻

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市场规模与格局

扫地机器人市场相较于吸尘器品类渗透率低、仍存在成长空间，但22年受疫情冲击及终端需求萎靡影响，销量跌至近三年最低（22年同比-41%），行业通过产品迭代升级以提价维持规模稳定，22年品类均价上涨37%（22年均价3,182元 vs 21年均价2,317元） 

大促拉动效果显著，品牌通常在38、618、双十一等节点前发布新品，22年主推新品以高客单价带桩产品（自清洁、自集尘）为主，下半年带桩产品进一步放量，月度均价维持在3,000+元左右 

行业市场份额高度集中在头部玩家，22年集中度仍在提升，TOP5品牌市占率达到87%，相较于21年增长1.4%，头部品牌销售结构向高端技术产品倾斜，高端化发展趋势明确 

海外品牌生存空间受到挤压，由利、艾罗伯特22年市场份额分别减少3%、0.3%，艾罗伯特营收与毛利率双下滑，企业持续裁员，预计份额会进一步被国内龙头吞并 

中高端市场主要份额被国产品牌科沃斯、石头、云鲸、追觅占据，在头部品牌主导下持续扩容，22年中高端市场销量占比提升12个百分点达到66%；22年石头、追觅份额大幅提升，追觅进入TOP5阵营，云鲸支柱产品增长乏力，市场份额下滑

平价市场以国产新兴品牌、家电巨头为主，综合家电企业小米、美的、海尔供应链优势大；以内、一点、就选等新锐品牌凭借硬技术与性价比相结合获得消费者青睐，增长潜力大

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高潜力增长品牌

石头22年凭借新品G10S Pure的优质功效性能快速起量，带动市占率大幅提升，品牌整体口碑提升，并且自建工厂以优化供应链 

追觅成为年度黑马，22年投入大量广告营销费用，配合大促节点密集发布新品，对标头部产品性能以低价策略抢占更多市场份额 

国产新兴品牌以内背靠银星智能，技术与供应链获得双重保障，利用高流量明星蔡徐坤作为品牌代言人，注重年轻群体获客

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产品趋势与卖点

自清洁产品带动整体结构转化升级，集吸扫拖洗烘功能于一体、具有自清洁、自集尘基站的产品成为主流趋势，成熟的全能基站产品能够真正解决用户痛点、从家务活中解放，目前自动上下水的基站产品已能够完全实现解放双手，并引申出与洗衣机合二为一的产品概念 

在南方潮湿的环境中，很容易产生异味与霉点，热风烘干功能能够有效去除异味，防止霉斑滋生 

功能性、智能性、交互性三方面突破能让产品价值进一步释放，除解决基础扫地、拖地、吸尘等刚性家务活需求外，在懒人经济盛行下，全屋智能化成为趋势，企业应更加关注全自动、智能、免洗等卖点 

在疫情影响下，消费者对健康更加关注，品牌可针对家中有老人、小孩的家庭，更加注重除菌消毒功能的宣传

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营销与推广手段

抖音、小红书、微博等内容种草电商成为品牌主要发力阵地，提升品类普及率，科沃斯利用抖音达人生态，发布高质量内容视频精准触达新客群；追觅抖音直播间结合不同用户特征分为高端与高性价比两种类型，实现针对性推送；石头通过加大小红书投放以提高品牌声量 

肖战、蔡徐坤、张若昀等高流量明星代言人成功为品牌提升关注度，利用粉丝效应普及扫地机器人品类