参半张轶：从漱口水到牙膏，如何持续打造爆品？_风闻

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蓝鲨导读：品牌如何从“优势”步入“胜势”

2023年2月25日—26日，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、天眼查、互动吧及80余家一线消费投资机构共同发起的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。这次峰会主题为“穿越周期、韧性增长”，由杭州临平区政府指导，中国服装科创研究院承办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括宝立食品等消费上市企业创始人，红杉中国、天图投资等消费投资机构代表和投资人，元气森林、追觅科技、本来集团、西贝等新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管，勤策、分贝通等消费品牌数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

峰会现场，参半联合创始人张轶做了《从漱口水到牙膏，如何持续打造爆品？》的主题演讲。参半如何确立了品牌差异化方向？如何从优势到胜势？张轶对参半的爆品打造方法论进行了全面剖析。

以下为张轶演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

大家上午好，感谢蓝鲨的邀请，让我有机会在这里和大家谈一下，参半在过去两三年时间里，是如何在口腔赛道上通过抖音这个“放大器”逐步打开局面的。

首先和大家分享一件有趣的事：过去半年，参半在抖音的爆品是参半旗下的品牌“Oralshark”，这个名字和“蓝鲨”有异曲同工之妙。这款产品仅卖了半年，就获得了抖音牙膏大盘全年第一，市场占有率甚至超过了许多国内国际老牌的在抖音的市场份额的总和。

从2020年上线第一款漱口水到现在，参半如何做出这样的成绩？取得阶段性成功的关键性要素究竟是什么？我将在今天和大家分享。

2015年11月公司成立，一直到2020年其实我们经历了许多迭代和潜心修炼。2020年9月，参半益生菌漱口水正式上线，上线80天销售额过亿元。如今，我们服务4000余万用户，这意味着参半旗下所有口腔护理产品，从牙膏到漱口水、口腔喷雾等每日都在为4000余万消费者的口腔健康保驾护航。

01

重塑漱口水

到今天，无论是大瓶装漱口水还是便携装漱口水，已经进入了消费者的日常生活了。回看两年前，我们的产品与国际大牌在中国市场上售卖的漱口水外观完全不同。我们究竟为何要做这样一款产品，或者说这个商业动作的底层认知是什么？

大的时代背景是，我们研发漱口水产品时，做了市场宏观受力分析。

第一个受力分析，指在整个宏观市场里究竟有什么作用力是不变的，或者说有什么作用力是持续推动市场向前的。

根据2017年国家卫计委发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示，35-44岁居民牙石检出率达96.7%，牙龈出血检出率达87.4%。多年过去，这个数据并没有什么优化迹象，反倒持续攀升。值得注意的是：5岁儿童乳牙龋患率达70.1%，12岁儿童恒牙龋患率达34.5%，以上百分比均比十年前显著上升。这个数据也好理解，因为多年来中国消费者在吃、喝方面营养输入过剩，特别是糖的摄入。

另一方面，消费者在口腔护理习惯上并没有翻天覆地的提升。更惊人的是：根据口腔行业的内部数据，在中国，能做到每天刷牙两次及以上的人，低于75%。口腔健康问题亟待解决。

作为市场的挑战者，我们在新进入市场时如何选择切入点？彼时，我们对所要面对的市场进行整体的内部和外部作用力分析，识别哪些是主要作用力，会导致什么样的必然性趋势。随后进行更小颗粒度的分析，如将口腔类产品进行使用场景、频次、消费逻辑等的区隔。在宏观市场中找到最适合单点爆破的突破口。

非专业人士在面对所有护理口腔消费品时，会把电动牙刷、冲牙器等产品算在内，其实不然。当我们去比对它们的客单价及消费人群的广度时，往往被归类为“个人护理小家电”中偏向于口腔护理场景的产品，所以其本质上并非快消品，我们并不认为其与漱口水、牙膏等处在同一赛道。

整个口腔护理中又细分了多个类目。一类是属于日常的、功能性或者休闲类的食品，如口香糖、口腔爆珠等。此外还有工具类，如牙刷、牙线、舌苔刷等。剩下的就是快消品，如漱口水、口腔喷雾等。

通过这样的区分，我们很容易了解每一款产品的对应属性，以及如何对其进行产品定义和推广。作为市场的挑战者，我们通过这种方式看到了每一个细分市场的增速。

看到了增速后，答案不言而喻。彼时天猫大盘前五名中，漱口水的增速是最快的。虽然大盘基数不大，但得益于超快的增速，可以快速通过这个类目冲到行业龙头。

这也是我们回过头来复盘2020年的商业决定时，得出来的一个重要认知。简而言之，我们2020年9月30日上线了漱口水，上线第二个月就达到了天猫第一，第三个月达到拼多多第一，2021年达到了中国漱口水市场的第一，这就是我们拿到第一张入场券的方式。

另外一层作用力是，在市场宏观的背景之下，究竟如何判断某个市场的增速是必然性的趋势？在中国与欧美国家口腔护理产品的消费占比中，欧美国家中升级类护理产品的消费比例是要远高于中国的。我们最终能够达到欧美国家的比例？未必。但会有一个作用力不断地驱动。我相信在座的每一位，当你回看自己如今的口腔护理精细化程度时，一定比5年前有了潜移默化的提升。

另一方面，在边缘市场进行细分赛道产品打造时，现有市场的大盘规模往往不具有参考的意义，这在克里斯坦森的颠覆式创新理论中被反复提及，同样适用于消费品领域。

在进行细分领域创新时，思考哪些用户由于特殊的行为或特征而成为了拥有特殊需求的群体，而这部分群体中什么样的需求是他们独有的刚需。经济基础决定上层建筑，同样决定生活的精细化程度。

02

牙膏如何杀出重围

牙膏是个传统而古老的日化品类，一直以来被巨头瓜分垄断，新品牌难以进入。而参半切入了这个被新品牌忽略的战场，通过包装的改造、成分的添加赋予这个古老的品类以创新力。

牙膏类产品在抖音上卖的好，还有一个重要的原因就是内容的创作。最近半年时间，我们的内容更多聚焦于用户的需求和生活化场景。短视频要“生活化”不要“严肃科普化”，这一点很重要。团队经过了持续的迭代，不断在内部打磨创新，有了很深“体感”的同时，也形成了强有力的内容壁垒。

03

从优势到胜势

每一个品牌，都值得花时间好好梳理一下自己的第一性原理。

如上图。我们的使命愿景：服务于10亿国人的口腔健康。使命愿景所对应的商业策略：要做10亿人的生意，就必须做到民生和普惠。如何实现？铺全渠道、做大流通、产品足够快消化。以上路径如何实现并保持差异化？参半的答案是深耕口腔益生菌。

通过品牌第一性原理的梳理，参半逐步从线上优势转化为线下胜势。在线上拥有一定销量后的最大好处就是在线下入场时具有了天然的优势。

第一、在线下谈条款时具有较好的议价权。

第二、终端动销比起从零开始启动的品牌具有天然的优势。

你真的会在很多商超渠道里看到50多岁的中年妇女，对身边的朋友讲，这个牙膏我在抖音上刷到过，强烈建议你也买一支。这是确实会存在的流量溢出的有趣现象。

2022年第34个全国爱牙日，参半作为新锐口腔护理品牌代表，旗下益生菌漱口水产品被人民日报特邀收录于其制作的第34个全国爱牙日科普视频内。

这一步做完后还不是终点，因为已经确立了品牌差异化方向，所以要在差异化方面做持续投入，于表于理都有意义。于表：所有参半用户真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口号。于理：品牌可以获得很多行业最权威机构的一手认知，帮你少走很多弯路。

2022年9月，参半与业内知名的拉曼公司拉曼人类营养部门（简称LHS）签约建立口腔微生态联合实验室，与拥有88年益生菌生产经验的LHS在优质益生菌的培养和使用上进行深度合作，让所有参半用户真真切切感受到了“深耕口腔益生菌”不只是一句口号。

04

从商业到公益

2022年，参半定下了一个“8020计划”，致力于让每个中国人到80岁都拥有20颗健康的牙齿。

过去一段时间里，我们做了很多公益方面的努力。

2022年9月，参半携手四川省都江堰市特殊教育学校，捐赠了一批口腔清洁用品，帮助特殊儿童养成良好口腔清洁习惯，关爱特殊儿童健康成长。同年12月，为积极支持扶贫救困迎春慰问公益活动，参半向云南省保山市隆阳区红十字会捐赠了一批洗漱刚需物品，保障当地贫困居民的基础口腔清洁。

同时，参半也一直以陪伴者、支持者的身份，助力贫困地区口腔事业的发展，通过物资捐赠的方式，改善当地群众的口腔清洁条件，帮助其提高口腔卫生保健意识。2022年下半年，参半先后向江苏省淮安市口腔医院、吐鲁番市卫健委捐赠了共价值300万的口腔护理产品，助力当地口腔健康医疗事业的发展。截至目前，参半已开展四场“8020计划”相关公益行动，2023年，参半会为至少10个贫困地区资助洗漱物资，持续开展“8020计划”，将口腔健康带到全国各地。

我认为，一个企业“愿景”的实现，绝非只在商业路径上实现，应该“两条腿走路”。这是参半如何服务10亿国人口腔健康发自内心的诠释。我也想要分享给大家：品牌想要发展得更好，一定要真心认可自己既定的愿景，只有这样，才能对自己和用户交出更有信服力的答卷。