凯辉基金合伙人马骏：消费创业与投资，从不确定性中寻找确定性_风闻

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蓝鲨导读：消费投资理性前行

2023年2月25日—26日，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、天眼查、互动吧及80余家一线消费投资机构共同发起的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。这次峰会主题为“穿越周期、韧性增长”，由杭州临平区政府指导，中国服装科创研究院承办。

2023年2月25日—26日，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、天眼查、互动吧及80余家一线消费投资机构共同发起的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。本次峰会以“穿越周期、韧性增长”为主题，由杭州临平区政府指导，中国服装科创研究院承办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括宝立食品等消费上市企业创始人，红杉中国、天图投资等消费投资机构代表和投资人，元气森林、追觅科技、本来集团、西贝等新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管，勤策、分贝通等消费品牌数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

在峰会现场，凯辉基金合伙人马骏先生做了《消费创业与投资，从不确定性中寻找确定性》主题演讲，马骏认为：消费企业要练内功、保持乐观，保持对科技和用户的敏感，保持学习的状态和全球化的视角，留足时间给重要而非紧急的事。他对当下国内消费市场与投资进行了多维度的剖析，赢得现场观众阵阵喝彩。

以下为马骏演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

凯辉基金合伙人马骏

感谢蓝鲨消费的邀请，我是凯辉基金马骏。每次蓝鲨峰会我都特别愿意来，因为能见到很多创业者。我坚信创业者才能让这个世界变得更美好，而投资者始终是绿叶。

我个人不是很喜欢“新消费”这个词，消费本身是人类很基本、很重要的行为，我们的智人祖先在东非的大草原摘下一颗果子、在树荫下吃果子就是一个消费行为。除非我们的社会演进成电影《黑客帝国》，插一根管子就能解决所有消费需求，否则消费就会是一个永恒不变的主题。因此，好的投资人也应该拉长时间轴，用穿越周期的视角看消费行业投资这件事。

如何才能在不确定性中找到一些确定性呢？此时此刻，更重要的是信心。下面把我与投资人沟通的内容分享给大家：

01

消费投资理想前行

中国经济三驾马车，分别是投资、消费和出口。通过图中数据大家可以清楚的看到居民消费占比的一个对比：中国居民消费占GDP的比例只有38%；而在发达国家，这一占比基本可以达到50%左右，美国甚至达到68%。右边则对比了人均GDP和我们相近的俄罗斯和马来西亚，也能明显看到差距。从全球视角来对比这些数据，我们认为中国居民消费占GDP的比例还有很大的提升空间。

我想先讲一下长期确定性，大家应该都有注意到近期的政策暖风。

二十大报告里有一句特别重要的话，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用”。二十大报告对创业和投资行为都做了较为明确的指引。

2022年12月中旬，国务院发布了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，把提振消费摆在了优先位置。创业者要找方向，可以认认真真的把这份报告读一下。指明了四个方向：传统消费、服务消费、新型消费、低碳消费。

1、传统消费

提高吃穿等基本消费品质。加强引导、强化监督、支持创新，推动增加高品质基本消费品供给，推进内外销产品同线同标同质。倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食品供给，促进餐饮业健康发展。

推进汽车电动化、网联化、智能化，加强停车场、充电桩、换电站、加氢站等配套设施建设。便利二手车交易。

更好满足中高端消费品消费需求。促进民族品牌加强同国际标准接轨，充分衔接国内消费需求，增加中高端消费品国内供应。

2、服务消费

扩大文化和旅游消费、促进体育消费、推动家政服务提质扩容。

发展银发经济，推动公共设施适老化改造，开发适老化技术和产品。

提供多层次医疗健康服务。积极发展中医药事业，增加高质量的中医医疗、养生保健、康复、健康旅游等服务。

3、新型消费

支持线上线下商品消费融合发展。加快研发智能化产品，支持自动驾驶、无人配送等技术应用。发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态。

培育“互联网+社会服务”新模式。做强做优线上学习服务。积极发展“互联网+医疗健康”服务。

促进共享经济等消费新业态发展。拓展共享生活新空间，鼓励共享出行、共享住宿、共享旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新。

4、低碳消费

促进居民耐用消费品绿色更新和品质升级。大力发展节能低碳建筑。加快构建废旧物资循环利用体系，规范发展汽车、动力电池、家电、电子产品回收利用行业。倡导节约集约的绿色生活方式。

这份文件对创业者、投资人而言有很大的价值，对于今后做什么、投什么指明了方向。

那短期确定性是什么？

我们看到了一个数据：周边国家/地区在疫情政策放开后零售总额数据回到疫情前水平的时长。从疫情政策放开开始，新加坡和日本零售总额恢复至疫情前水平用了6个月，香港用了5个月，而越南则由于人口结构等因素仅用了1个月。

中国大陆在去年12月份恢复了正常生活，正处于这个曲线的恢复阶段。虽然我们尚未获得1、2月的完整数据，但凭借中国强大的经济实力和韧性，我们对消费市场充满信心，相信零售数据将逐步恢复到疫情前水平。

02

穿越周期，韧性增长

今天的主题是“穿越周期，韧性增长”。凯辉基金有大量消费产业投资人，我们的核心LP包括欧莱雅、保乐力加、开云、联合利华、欧尚、家乐福等。它们中的许多都曾经历市场波动，穿越周期，却保持长盛不衰。我总结了这些企业基业长青的关键，希望与大家分享和交流。

第一、冬天练内功，保持乐观。

许多人说去年是“寒冬”，但对于有耐心的投资人、高瞻远瞩的创业者而言，冬天是特别好的季节。少了许多杂音干扰，“冬天”反而适合修炼内功。在行业“狂飙”，快速扩张、高薪挖人时，投资人和创业者很难不受环境影响，动作变形。而此时此刻，喧嚣沉寂，正是练内功的最佳时间。

还有一点，心态特别重要。巴菲特那句话挺有意思的，“别人贪婪的时候你要小心，别人小心的时候你的胆子要更大一点。”从凯辉基金的投资节奏来看，2020年上半年我们踩了一脚油门，密集地投资了元气森林、德尔玛、Wonderlab等品牌。从去年下半年开始，我们已经先后投资了10+个项目。我们预计，今年可能是更好的窗口期，还会在国内加大马力。

第二、保持对科技的敏感。

我发现那些穿越周期的创业者们有一个共性——保持对科技的敏感度。

举个例子，欧莱雅于1907年创立，当时欧莱雅做出了世界上第一款无损伤头皮的染发剂，至今仍然是公司在售产品。很多大公司能够迅速提升产品体验，背后核心是科技的驱动力。

再举个例子，我们投的一家公司嘉必优。它成功提取了燕窝的活性成分，是国内首家拿到燕窝酸生产许可证的，并作为化妆品原料成功备案。再比如，在这两年比较热的短视频赛道我们也投了一家公司。它可以实现用一段文字快速生成短视频，以便企业在抖音上快速地投放。当你的日均短视频产能扩大到100条时，在试投放之后，扔掉其中效果不好的97条，用剩余3条接着精准投流，效率大幅提升。这些技术进步是新一代的创业者一定要留心关注的。

第三、保持对用户的敏感。

我建议创业者和投资人们要花大量的时间和用户在一起，保持对用户的敏感度。

举个例子，我们投过一家主打防晒品类的公司，这家公司在疫情三年期间业绩增长了3倍。以前提到防晒，大家会联想到女性、户外、夏天。但随着近些年很多KOL的概念推广，消费者慢慢接受防晒是护肤的重要步骤。防晒产品的用户画像也从女性变成了男性、女性。甚至消费场景也由室外变成了室内外，从夏天拓宽到了一年四季。这种公司的创始人花了大量的时间跟用户在一起，才能敏锐地洞察市场趋势，提早做了布局。

大家如果去阅读零售企业的创始人传记，能看到一个共同点，那就是他们都很愿意花大量的时间和消费者待在一起。

第四、保持学习的状态。

这个世界变化太快了，CEO的认知和决策决定了公司的天花板，这就要求CEO保持快速学习的节奏，不要用过往的条条框框限制住自己。

第五、全球化的视角。

前几天有个新闻，中国企业的APP霸榜了美国应用市场。除了出海，把国外的品牌带到中国，并且陪伴着它们把生意做起来也是一个非常好的路径，同时，向海外的并购也是一个有意思的方向。举个例子，去年我们帮助来也科技并购了法国的人工智能企业Mindsay，为客户提供了更高效的解决方案。建议创业者和投资人不仅要把目光聚焦在国内市场，更要用全球化的视角进行探索。

第六、留足时间给那些重要且很紧急的事。

作为创业者或者CEO，一定要在重要的事上留足时间。我建议初创企业的CEO把30%的时间花在找人这件事情上。组织建设和培养需要花费大量的时间，企业的增长需要找到合适的人选。还有品牌建设，作为CEO一定要责无旁贷地密切关注。

新一代品牌数智化的能力提升也不容忽视。增长迅速的创业公司，以及像欧莱雅这样的大公司，它们的数智化能力非常惊人。企业如果要穿越周期保持韧性增长，这一点非常重要。

简单总结，真正从底层思考其实只需关注三个词，体验、成本、效率。

你所做的事情，不管是做产品还是零售，有没有给用户提供一个好的体验？有没有把内部成本降下来？有没有用更高的效率经营这个事？我非常佩服王兴，他很早就讲过“高品质、低价格；高效率、低成本；高科技、低毛利”，这是美团追求的核心。

第七、ESG

在这里我想呼吁在座所有创业者们承担起社会责任。凯辉对所有相关企业会进行ESG尽职调查，调查完成后会给所有的合作企业提供一份ESG进步路径图。对于将来要想要出海的企业而言，提前有这个意识特别重要。对于每一个企业和投资人来说，ESG都是绕不开的话题。

最后讲讲凯辉基金。凯辉于2006年在法国巴黎和中国上海成立，2019年以后我们的资产规模迅速从25亿欧元上涨到60亿欧元，背后的原因之一的就是我们在行业的不确定性中慢慢看清了确定性在哪里。

我们跟同行的差异化体现在哪呢？17年的发展历程中，凯辉得到了全球多元化投资人的持续支持，包括中国、欧洲、东南亚、中东的主权基金、世界500强企业、历史悠久的老牌家族投资人、主流银行、保险等金融机构。法国CAC40指数企业中，近半数是凯辉基金的持续投资人。

我们希望编织生态圈网，凯辉安身立命的根本就是这些生态圈的好伙伴，包括欧莱雅、联合利华等等。我们之间的关系也不仅仅只是投资人和基金，而是密切相连的伙伴。通过独特的全球生态平台，凯辉将不同文化背景下的企业家、投资者、行业龙头聚集在一起，分享知识、提供咨询支持、网络和市场准入便利，挖掘和陪伴新一代世界级企业成长。

所以今天我的目的是帮助更多的创业者交朋友，感谢蓝鲨消费，让创业者跟我们这些很一般的投资人在一起，你们才是这个世界的未来，你们才是中国GDP增长真正的核心动力，我希望做好你们的绿叶。

以上是我的分享，谢谢大家！