瑞幸咖啡的“幸福隐患”_风闻

营收破百亿、门店数即将过万，一个爽文剧本似乎已跃然纸上，但瑞幸所面临的挑战，可能仍未结束。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希。

日前，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）发布了2022年四季度及2022年财报。财报数据显示，瑞幸实现了两个“首次”，即2022年全年营收首次突破百亿，和整体营业利润首次扭亏为盈。

显然，2022年成了瑞幸逆风翻盘的分水岭。至此，其也成为继海底捞、蜜雪冰城后第三家迈入“百亿营收俱乐部”的餐饮企业。

这份还算不错的财报,既回应了大部分质疑,也留足了想象空间。

眼下，瑞幸正继续猛踩油门，仅今年1月份就新开了482家门店，紧接着又发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划，计划进一步扩张联营规模。对此，不少分析人士认为，如果保持年初的增速，瑞幸很可能在今年上半年就会实现万店规模。

营收破百亿、门店数即将过万，一个爽文剧本似乎已跃然纸上，但瑞幸所面临的挑战可能仍未结束。

全年实现百亿营收，亏了5年的瑞幸终于盈利

最新发布的财报显示，2022年瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。2022年第四季度中，瑞幸总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%，但净利润仅为5450万元人民币，同比下滑了94%。

财报解释了净利润下滑的原因：公司与美国证券交易委员会就此前财务造假的指控达成和解，并按照协议缴纳了约11.4亿元罚款。这意味着，剔除该因素影响后，瑞幸在2022年的整体营收和净利润均实现了较大幅度的提升。而这，也是瑞幸自2017年成立以后，首次实现整体利润转正。

与营收、利润齐飞的还有瑞幸的总门店数。从财报来看，即便是在去年复杂多变的环境里，扩张仍是瑞幸的核心动作。数据显示，其全年新增门店2190家，同比增长36.4%，门店数量来到了8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。

△图片来源：翟彬摄

这个扩张速度也将它的“老对手”星巴克狠狠地甩在了背后。2022财年，星巴克中国新增门店661家。截至2022年年末，星巴克中国的门店数量6090家，较瑞幸少了2124家。

细化到直营和联营两类门店的营收来看，2022年瑞幸咖啡自营门店销售收入为94.14亿元，同比增速为52%；联营门店的销售收入为30.69亿元，同比增速高达135%。

从四季度单季来看，2020年-2022年，其自营门店销售收入分别为11.41亿元、18.37亿元、26.07亿元，同比增速为17.5%、61%、41.9%。同期，加盟门店的销售收入分别为1.29亿元、4.49亿元、8.43亿元，分别为739.5%、248.4%、87.9%。

从中不难看出，其联营门店的收入增速已经远远高于自营门店。

在业绩电话会上，瑞幸咖啡首席执行官郭谨一将上述取得的成绩归结于公司强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力，同时他也强调，“我们有信心，在2023年完成瑞幸第一个万店目标。”

“现阶段，我们将门店数量的增长速度作为主要的增长引擎，我们将继续增加一线和二线城市的门店密度，同时我们正在迅速渗透到低线城市。”郭谨一表示。

赛道竞争愈发激烈，瑞幸能否冲出“大逃杀”？

业绩突飞猛进，并不意味着瑞幸可以高枕无忧。咖啡赛道持续火热，区域范围里已经涌现出了一批实力派选手，全国范围内也不断诞生咖啡连锁品牌，市场竞争愈发激烈。

不久前，星巴克发消息称，计划在2025年前在中国新开3000家门店。它还在上海、北京等核心城市通过升级门店的方法，提高市场竞争力。其临时首席执行官霍华德•舒尔茨更是兴致勃勃地表示：“我比以往任何时候都更有信心，我们在中国的成长故事才刚开始。”

△图片来源：摄图网

Manner咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖等连锁品牌近年来也在持续增加门店密度，加速了在各级市场的布局。表现较为突出的幸运咖，已经开出了1795家门店，虽然体量相较瑞幸仍有较大差距，但背靠蜜雪冰城的它扩张速度极快，仅在2022年就逆势增长了1521家门店，在下沉市场打出了一定的影响力。

由瑞幸咖啡创始团队陆正耀、钱治亚再次操刀的库迪咖啡，更是与瑞幸形成“贴身肉搏”之势。其将选址定在瑞幸门店旁，创立之初便开放了加盟，短短4个月内就开出了近400家门店，还喊出了3年万店的目标。

与此同时，区域市场间的竞争也愈发激烈。以长沙这样的新一线城市为例，据潇湘晨报披露，目前已有200余家咖啡品牌齐聚长沙。而在一线城市广州，大众点评上和“咖啡”相关的搜索结果则已经超过9000个，跑出了.jpg、本来不该有等实力不俗的品牌。

竞争对手持续增多，在大家都忙于跑马圈地的竞争环境下，瑞幸的门店扩张很可能将更早触及天花板。

与此同时，不少对手的产品价格更低，也令瑞幸咖啡的定价区间受到冲击。

△图片来源：瑞幸咖啡

仍以幸运咖和库迪咖啡为例，幸运咖的人均消费为8.21元，库迪咖啡的产品定价则在9.9-13.9元之间，相比之下，近两年瑞幸咖啡的客单价却在缓慢提升，目前已达15元以上。在客户心智尚未培养成熟的咖啡市场，这些更低价的咖啡品牌势必会在一定程度上分流瑞幸原有的客群。

门店即将破万，隐患也悄悄埋下

瑞幸的挑战还可能来源于即将破万的门店。

回到财报来看，瑞幸的规模化扩张已经带来了各项成本的上涨。以2022年第四季度为例，其总运营费用为33.818亿元，较2021年同期的25.534亿元增长32.4%。其中，其材料成本为14.934亿元，同比增长52.5%；门店租金及其他运营成本同比增长28.1%，达到8.111亿元；销售和营销费用也同比增长75.7%，达到1.734亿元。

另据财报显示，今年以来瑞幸自营门店的同店营业额增长率逐季降低，已由2022年一季度的41.6%降至四季度的9.2%。

郭谨一对此回应称，影响业绩的主要原因来自疫情，在去年四季度疫情高峰时，瑞幸每天关闭门店数最高达到1500家。如果剔除北京上海等主要城市闭店的影响，瑞幸的同店销售额增速仍然在两位数水平。

但通常来看，单店营收的降低和门店增加有着密不可分的关系。门店增长一定程度上稀释了客流，导致单店营收下滑，过去，我们在海底捞身上也能看见到这一实例，即随着门店数不断增多，翻台率逐渐降低。

随着点位铺满，拓店的边际效益将逐渐递减，如何再找到合适的选址并维持增长是瑞幸必须面对的难题。

△图片来源：瑞幸咖啡官方微博

与此同时，瑞幸大力推进的合伙人联营模式，也可能会产生一些“烦恼”。

截至去年底，瑞幸的联营店数量已经达2562家，在其所有门店总数中占比超过30%。有分析人士认为，从发展模式来看，联营相比直营更灵活，但“更灵活”的另一面往往是“更难管控”，联营门店的不断增多，将会给瑞幸带来更多管理上的难题。

“过去我们见到不少品牌由于加盟管控问题面临公共危机，品牌价值迅速降低。”该分析人士说道。

小结

毫无疑问，万店对于任何一家连锁化消费企业来说不仅意义重大，也极具诱惑力。

当前一、二线城市带动中国咖啡消费市场快速发展，三、四线城市及更广泛的下沉市场的需求不断涌现，再加上咖啡产业端供给、基础设施的增长和完善，给予了瑞幸更好的发展土壤和成长契机。

但综上分析，在形成万店规模前，瑞幸显然还有不少问题等待解决。