头头是道基金姚臻：消费复苏需要企业“既守成规，不忘骁勇”_风闻

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**蓝鲨导读：****既守成规，**不忘骁勇

2023年2月25日—26日，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、天眼查、互动吧及80余家一线消费投资机构共同发起的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。这次峰会主题为“穿越周期、韧性增长”，由杭州临平区政府指导，中国服装科创研究院承办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括宝立食品等消费上市企业创始人，红杉中国、天图投资等消费投资机构代表和投资人，元气森林、追觅科技、本来集团、西贝等新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管，勤策、分贝通等消费品牌数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

在峰会现场，头头是道基金管理合伙人姚臻做了主题演讲。消费市场是否已经加速复苏？投资人是否会在今年“重仓”消费赛道？当前消费企业面临哪些机遇和瓶颈？她给想要获得增长的消费企业提出了八大建议。

以下为姚臻演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

感谢蓝鲨，感谢临平，今天能有机会在这里和大家分享。往年各类“峰会”都集中于下半年，今年上半年就开始“热闹起来”。这本身就是一个明显的“复苏”信号，我个人也对复苏有着较深的体感。

01

消费市场加速复苏，消费投资仍待回暖

头头是道基金成立于2015年，至今已走过8个年头，这个过程完全伴随着这波新消费的起起落落。头头是道基金2014年投了毛戈平的天使轮，2016年投了乐刻运动，2018投了钟薛高。放眼整个消费赛道，其实是一个冗长而缓慢，但又能通过时间的累计带来复利的赛道。

最近三年，消费品公司的确面临巨大的压力，被各种不确定性压制和左右，大家都很辛苦。但2023年以来，消费复苏迹象明显。特别是春节期间，众多城市中热门省份的一二线城市数据恢复情况较为突出，制造业发达与消费能力较强地区恢复速度较快。全国维度来看，（春节期间）全国消费相关行业收入较2022年同比增加12.2%，较2019年年均增长12.4%；大部分地区呈现出5-20%幅度的增长，以历史角度看大致恢复到2019年同期的八九成水平。

市场复苏后，投资究竟是否回暖？实话讲，我个人认为目前消费投资所承受着的压力是空前的，然而压力之下有着非常多的阶段性机会。消费作为一个长期赛道势必存在节奏性波动，这就意味着，虽然大家都感受到了不确定性，但对未来的期许始终乐观。在这种大的不确定中，虽然大家都有危机感，但并不会感到绝望。

02

消费企业的机遇与挑战

2022年12月中央经济工作会议中提到，要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。

《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中也指出：深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。

这些指导性意见，对于在资本市场上，尤其是以VC投资的、以上市为主要退出渠道的投资影响巨大。那些已经具备了成熟条件甚至尚未具备条件，但需要在未来几年走上资本市场的企业，能否充分利用这一波注册制的红利迎来发展将成为市场的关注点。

此类政策性的风向标对大家的信心及投资机构均具有策略性影响。我认为，要到2023年下半年才能对消费投资的复苏做出一个“乐观”或“悲观”层面的判断，但同时2023年消费类企业的增长和发展则是非常确定的。

接下来我简单讲一下消费企业在今年所面临的机遇和瓶颈。

乐观来讲，尽管今天在一二级市场上并没有非常大的政策性红利，但从政府工作报告，还有接下来促经济、提增长的内需拉升角度来讲，还是有非常明确的方向标的。增强消费能力，改善消费条件，发放消费券等一系列动作都走在“促消费”的大方向上。如果C端消费起不来，供给端的消费也难以被拉动。我们一直在讲供应端消费需求上的改变，其实“需求”是一个本源性的问题。倘若需求不增长，后面所有的增长都会面临非常大的挑战。

当前，务实化消费已成为主流趋势。我在2015年以前投资了很多文化类公司，那时判定中国消费者分层分化的速度会加快。现在看来，大的趋势和方向没有太大改变，不过规模化的成长速度比预期要慢一些。宏观经济预期进入下行周期后，消费者信心与预算同时受到挤压，对可选类消费品的挤压效果更为明显，性价比成为大部分必选消费品的绝对关键词。

所以我们面临的挑战主要还是务实型的。例如IPO门槛逐级传递：二级市场消费类企业表现、IPO要求明确化与一级市场资本组成变化客观上对企业融资环境带来门槛提升，企业发展对外依赖程度被动式下降。再如出海链路恢复+国内市场极度内卷，导致部分供应链由转型2C向出海分化。流量成本居高不下，线上红利趋近于零，线下仍走在验证路上，各类零售业态不断分化，私域重回品牌发展焦点。

03

既守成规，不忘骁勇

接下来我们能看到的、能给创业者的意见和建议，我想用耐克创始人菲尔·奈特的一句话来总结：既守成规，不忘骁勇（Play by the rules ,But be ferocious.）。大家讲到增长、创新，在消费赛道里并没有太多的秘密。在实际执行过程当中，未来两三年想要增长，以下几点非常重要。

**第一、创业要“务实化”。**刚刚也有嘉宾提到所谓的“泡沫”，或者说被外围环境所驱生的一些更加泡沫型的增长。经过两三年的激烈竞争，留存下来的企业大多自上而下完成了一轮非常明显的体系化和品牌化建设。今天来到现场的很多品牌，都不再是单一的营销驱动和产品驱动，它们在整体组织的体系化以及整体产业链的协同性上都有了非常大的提升和改变。

**第二、从单纯的做“好产品”到注重品牌建设。**在产品这件事情已经有非常多企业走向了2.0、3.0时代。以前大家只要找到切入点就能创业，再凶猛地涌入到创业赛道当中。这几年，大家明显更加理性了，而且对于创业者综合能力的评估要求也更高。

**第三、注重商业模式的健康性。**这件事情大家的理解非常多元，有些人认为现金流正向是好的商业模型，有些人认为挣钱是好的商业模型。我会认为不同赛道、不同商业模式需要重新评估整体商业模式的健康性。如果一个生意始终赚钱的，那为何要拿资本的钱？如果一个生意在迭代型发展的过程当中，资本的助力和赋能并不能让企业当下的资源和效率进一步，的确是不必要进行融资的。所以，我一直认为消费赛道里有的是大量挣钱的公司，或者仅凭自身就能运营得非常好的公司，和资本的关联程度并没有那么大。

**第四、企业自身内生组织力的成长。**与其一直和同行及竞品相比，不如回头看看自己内生的组织能力到底成长在哪里。这是对当下所有的创业企业非常理性的忠告。从我们自己的经验来看，很多企业在稳步增长过程中，反而会在压制的环境里进一步实现组织生存能力的迭代，这是非常重要的一件事情。

**第五、分步式发展。**消费类公司没有跳跃式增长，在这个过程当中创业者要有足够的耐心。

**第六、消费驱动到底在哪里？**外围环境上来讲，无论是从资本的供给上还是从消费真正的促进和成长上来讲，2023年都一定是个好年份。

**第七、今天到底还有没有红利？**抖音电商、线下多元化渠道的改革，其实还有非常大的增长空间。

**第八、非常重要的一点，我国在供应链侧的改革和变化非常大。**当今中国有那么多供应链企业出海，有那么多科技型、智能化的产品，有许多“供给不能满足需求”的迭代和成长，还有非常大的市场机会。

所以，市场上永远有机会。关键是看创业者自身的能力究竟在哪，自身组织力的成长能够迭代或发展到哪里。只有多多回过头来看看自己，才是寻找增长最重要的路径。