直播电商兴起的因素探究_风闻

一、前言。

1、行业简述。

直播电商是利用即时视频、音频通信技术，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式¹，对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的商业活动。

直播电商最主要的载体是平台。目前，我国的直播电商平台可大致分为三类：一是传统电商平台，以“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电商转型；另一类是短视频和直播平台，以“直播+电商”拓展直播娱乐属性之外的营销职能，赋能直播流量变现；最后一类是社交平台、内容平台，属于直播电商平台中的后起之秀。

2、发展历程。

直播电商在我国最早出现于2016年。当时的电商平台在快速增长后面临流量瓶颈困扰，需要寻求新的货物售卖形式来带动增长。而此时直播行业的快速发展为电商平台提供了新方向，直播导购模式应运而生，并在各大电商平台蔓延开来。而各大直播平台出于流量变现的目的，也纷纷开始布局直播电商。

2017-2019年，直播电商进入快速成长期。更多的电商平台、短视频直播平台、社交内容平台发力直播电商领域，头部带货主播、MCN机构、品牌厂商直播电商等如雨后春笋般出现，使直播电商的完整产业链基本形成。

2019年以后，直播电商迎来了爆发增长期。相关国家政策的出台、各大平台的流量倾斜、及头部主播的崛起，使该行业在短期内实现了快速扩张。而疫情的影响，更是赋予了直播电商独特优势，使其不仅成长为商家的主流销售方式之一，更快速跻身为消费者的主要消费方式之一。

二、行业及影响因素分析。

1、直播电商市场规模及其增长率。

（数据来源：相关机构公开资料）

2017-2021年，我国直播电商的市场规模呈快速增长状态，2021年市场规模达12012亿元，为2017年的63倍之多。而在2020年之后，国内直播电商市场规模的增速明显放缓，但仍在2021年保有25%的较高增速。这表明，**我国直播电商行业正处于由爆发增长期向平稳发展期过度的阶段，市场渐趋成熟稳定。**基于此背景，我们来对其兴起的相关影响因素进行分析。首先，直播电商离不开“人、货、场”三要素。简单来说，“人”即观众和主播，“货”即商品，“场”为直播间。因此与三者相关的方方面面皆可能构成直播电商兴起的影响因素，本文抛开不同商家商品质量优劣、直播间运营水平等主观因素，从宏观方面的客观因素进行分析，探究近年来直播电商兴起的原因，并据此对行业的未来发展趋势进行预测。

2、直播电商用户数量及其增长率。

（数据来源：相关机构公开资料）

2018年以来，我国直播电商用户持续增加，其中2019-2020年增长率最高，为48%。这一定程度上反映出疫情对人们的消费、生活方式产生了较大影响，直播电商则以自身远程、即时、强互动等优势在用户数量上取得了较快增长。2021年虽然其增长率有所回落，但整体用户数量仍保持增长状态。鉴于当下疫情常态化现状，2022年直播电商用户规模有望突破5亿人次。

3、直播用户数量及其增长率。

（数据来源：国家统计局）

2017-2021年，我国直播用户数量、及其占网民比重整体呈上升趋势。其中，2017-2018年，用户数量出现了约6%的小幅下降，仅有3.97亿用户规模。但在之后实现了持续增长，到2021达7.03亿。2018-2021年间，直播用户增长率折线与直播电商增长率走势相近，这表明直播用户的增速一定程度上会影响到直播电商用户的规模扩张速度。

此外，据相关部门统计，2021年我国网民规模为10.32亿，直播电商用户与直播用户占整体网民规模比重分别为41.7%与68.1%。这表明，直播电商用户规模仍有较大增长空间。

4、网络下载速率及手机流量资费。

（数据来源：宽带发展联盟）

2017-2021年，我国移动网络速率与流量资费呈现出明显的增速降费趋势。

其中，2017-2019年移动网络速率增长缓慢，与固定网络宽带速率产生了一定差距；2019-2021年则迅速增长，2021年速率基本实现与固定网络持平，达59.34Mbit/S，为2017年的三倍之多。这表明5G技术的普及为移动网络使用体验带来了较大改善，将一定程度上增加了消费者的使用频率、并极大拓宽其使用场景。

2017-2021年，移动网络资费的持续下降，到2021年底仅为2017年的14%。这大大减少了消费者的移动网络使用成本，将会使消费者大量增加使用频率。可以看出，无论是移动网络的增速或降费，都会在一定程度上为依赖网络传播的直播电商快速发展创造更好的基础条件。

5、物流业发展。

（数据来源：发改委）

2017-2021年，我国物流业规模持续增长，从252.8万亿扩张至335.2万亿。虽然在2020年增速出现了明显放缓的现象，但2021年恢复至较快增长水平。这表明物流业行情对疫情管控较为敏感，但未来仍有较为向好的发展趋势。作为直播电商产业链中的重要一环，物流业的快速发展极大地提高了直播电商终端商品的触及范围与配送时效，助力其更好地开拓下沉市场。

6、移动支付规模。

（数据来源：中国人民银行）

2017-2021年，我国移动支付规模稳定提升，从202.9万亿增长至527亿。其中，2020年增长率最高，达38.5%；而在2021年仍保持了21.9%的快速增长。这表明疫情进一步推动了我国移动支付的渗透率。据统计，移动支付交易额在2021年电子商务总交易额中占比已达83%，在电商领域，移动支付已成为消费者的主流支付习惯。而移动支付便捷、快速、即时等特性与直播电商极为契合，对其发展也产生了至关重要的促进作用。

7、MCN机构数量及增长率。

（数据来源：公开资料整理）

2017-2021年，我国MCN机构数量迅速增长，2021年达34000家左右，为2017年的近15倍。其中2019年增长率最高，达244.8%。MCN机构作为直播电商产业链的流量中转站，通过内容生产和运营，链路多种业态形式，不仅为直播电商行业培养了大批头部KOL，更能帮助品牌方达成与粉丝观众的沟通，进而提高转化效率，实现增长目标。近年来MCN机构的快速发展，也是直播电商行业兴起的重要因素之一。

与此同时，不可忽略的是品牌方自播意识正迅速增强。据统计，2021年企业自播占直播电商整体比例约为40%，而月销百万以上的直播间中，企业自播的比例更是可达65%以上。这表明越来越多的品牌方开始注重自身IP的培养，特别是在直播电商中已有一定规模的品牌方，正加快减少自身对于头部KOL的依赖，以实现直播电商营销的成本可控，并为品牌官方直播间积累稳定流量，提升长期品牌价值。

8、国家相关政策。

2020年3月，发改委等多个单位联合印发《加快培育新型消费实施方案》，要求壮大零售新业态，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。帮助直播电商营造良好的市场氛围，促进以直播电商为代表的网络直播新型消费方式规范健康发展。

2021年4月，税务总局颁布《国家税务总局关于网络直播营销管理办法》，对直播营销平台、直播间营销人员做出了相关规定，同时进一步加强对直播电商行业的税务监管。

2022年6月，广电总局发布《关于印发网络主播行为规范的通知》，要求引导网络主播规范从业行为，提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，推动直播电商行业的持续健康发展。

 三、未来趋势。

1、市场渐趋成熟，产业链各环节持续完善。

历经数年的高速扩张之后，直播电商行业未来将转入稳定增长阶段。而作为线上线下高度结合的销售模式，直播电商不仅自身依赖较为完备的供应链、产业链，还可对供应链进行优化赋能，带动整个产业链的共同发展。例如，在产销过程中可直接链接品牌方与消费者，减少信息差，快速挖掘潜在消费群体与优质产品。同样，在采购、物流、技术支撑等环节，直播电商的快速发展即依赖于前者，又能倒逼相关环节完善自身以适配直播电商行业需求，推动相关传统企业转变经营思维，加速数字化转型，实现整个产业链的优化升级。

2、品牌方加速入场，与头部主播抢占流量。

长久以来，直播电商行业在“粉丝经济”的带动下培育出了大批网红主播，其中不乏年GMV超百亿的头部主播。而头部主播不仅坐拥庞大粉丝量与流量，更一度在品牌合作中占据绝对话语权。这使得品牌方既难以把控营销成本，又无法评判实际转化率。此外，由头部主播带来的“粉丝经济”并不具备可持续性，更不能实现对品牌自身IP价值的塑造。因此，大多品牌方正大幅减少对头部主播的依赖，着力打造企业官方直播间，培养自有粉丝群体。预计未来品牌方自播将占据直播电商主流，促使头部主播与品牌方之间形成平等共赢的合作关系。

3、新形式不断涌现，引领行业多元化转变。

直播电商行业发展至今，内容同质化一直是最为消费者诟病的问题之一。大多数直播间集中于美妆、服装等类目，且主播大都采用较为相似的推介方式，各平台见同质化竞争严重²。但2022年以来，新的直播形式产生并取得了良好的效果：例如双语带货等知识输出型直播电商，颠覆了传统直播带货模式；虚拟主播崭露头角，改变了真人直播同质化严重的格局。相信未来直播电商行业也势必有更多创新形式，以增加用户粘性，构建差异化壁垒，带动行业内容多元化发展。

4、国家加强行政监管，促进行业发展规范化。

直播电商作为近年来新兴的营销模式，在快速发展的同时也难免出现“野蛮生长”的市场乱象。由于其进入门槛低、相关制度待完善，主播整体素质不高、无序竞争、虚假宣传、偷税漏税等问题亟待应对。除了平台自身明确责任机制外，还需要国家通过法律法规的形式构建外部监督体系，加强对平台的监管审核力度，规范行业行为；并重点打击虚假宣传等行为，建立由市场监督机构、直播电商平台、行业协会与消费者组成的监督网络³，切实保护消费者权益，促进直播电商行业的持续健康发展。

参考文献：

【1】国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局.《网络直播营销管理办法（试行）》[Z].2021.4.23.

【2】张楠楠.“直播+”形态下电商直播问题的研究[J].经济研究导刊,2019:152+176.

【3】张馨方.直播电商营销模式分析及优化措施[J].商场现代化,2020:59-60.

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