名创优品：国内“触礁”，海外“提速”_风闻
金融外参-03-06 11:54
在互联网经济十分发达、实体经济不太景气的时代背景下，自有品牌零售商代表名创优品却逆势而上，开始向着全球品牌类生活用品零售市场发起冲击，并凭借着“极致性价比+大规模跑量”的独特优势在该领域取得了十分可观的成绩。
随着“Z时代”人群逐渐成为消费主力，“悦己”消费开始迅速增长，而提出了“兴趣消费”概念的名创优品，也再一次凭借敏锐的洞察力走进了年轻人的内心，并在海外市场收获颇丰，这从其近期发布的财报就能窥探一二。
业绩增速背道而驰
前不久，创意居家生活产品零售商名创优品集团发布了2023财年第二财季未经审计的财务报告。财报显示，该财季名创优品实现营收24.94亿元，同比下降10.0%，其中来自国内的收入为15.079亿元，上年同期为20.555亿元。经调整净利润为3.73亿元，同比增长82.1%，名创优品该财季可谓是“增利不增收”。
名创优品的收入同比减少，主要是因为国内开店速度放缓且单店效益下滑。受疫情的影响，名创优品在国内的线下门店有部分停业，线上业务也有所取消，这就对其收入造成了一定的影响。据了解，11月底，名创优品临时关闭的门店数达到顶峰，有超950家门店暂停营业。而且物流及运输服务供应商的业务也有中断，“双11”购物节的众多电商订单也因延迟发货而被取消。
另外，名创优品的单店收入也一直呈下滑趋势。财报显示，2022年10月、11月及12月，尽管名创优品线下门店的平均客单价分别上升5%、7%与7%，但门店的总客流却分别下降了27%、36%及34%，导致其同期销售额也分别减少了23%、32%及30%。单店收入的下滑，意味着加盟商的回本周期被拉长，这也将影响名创优品对加盟商的吸引力，其盈利能力自然承压。
名创优品利润同比增加，主要是因为国际业务收入贡献增加，而国际业务的毛利率通常高于国内业务的毛利率。财报显示，名创优品本财季内毛利为9.971亿元，同比增长15.6%，环比增长0.9%；毛利率为40.0%，再创历史新高，去年同期为31.1%，前一季度为35.7%，同比环比均有所上升。
此外，名创优品利润的增加与其“降本增效”策略不无关系。名创优品为削减部分产品成本采取了节约措施，本财季名创优品的销售成本为14.97亿元，同比下降21.6%，较上年同期缩减超4亿元。值得一提的是，名创优品因品牌战略升级而推出的新产品也贡献了较高的毛利率，截至2022年12月31日，名创优品品牌旗下平均每月推出超过560个SKU，为消费者提供超过7600个可选的核心SKU的广泛产品组合，其中绝大部分是名创优品品牌。
海外业务一路高歌
一直以来，海外市场都是一块诱人的大蛋糕，因此早在2015年，名创优品就将目光瞄准了海外市场，然而，要在海外市场拥有一席之地并非易事，直到2020年，在“低价策略”和“加盟模式”的支撑下，名创优品布局海外市场的速度才明显加快。尤其是在去年，名创优品在海外市场展现出了强大韧性和巨大潜能，其海外业务更是呈现出了爆发趋势。
财报显示，本财季名创优品实现海外营收9.9亿元，同比增加了37.5%，创下了近13个季度的单季度新高。其中，北美市场成绩最为亮眼，其业绩同比增长了70%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。而名创优品经营效率和盈利能力的显著提升，则得益于其全球化战略的稳步推进和全新品牌战略的全面升级。
一方面，名创优品海外门店数量的大幅增加，带动了其门店销售额的增长。财报显示，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数量高达5440家，同比增长395家，环比增长144家。其中海外门店数量达到了2115家，同比增长238家，环比增长88家。
而名创优品对全球业务版图的持续拓展，则离不开其高效供应链的强力支撑。名创优品打造了“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式，借助全流程数字化的供应链优势，名创优品可以快速精准地洞察消费群体的不同需求，并联合供应商在最短的时间内完成规模化定制生产，而后将定制的产品精准分发到全球的门店，在保障全球商品供应的同时，更好地完成了对全球市场的渗透。
另一方面，名创优品对海外核心商圈的不断拓展，助力了其国际知名度的提升。财报显示，本季度名创优品在西班牙马德里、英国伦敦、意大利佛罗伦萨、澳大利亚堪培拉、荷兰阿姆斯特丹、秘鲁利马等地均有新店开展，拓展了多个城市核心商圈。另外，名创优品萌趣公仔还在墨西哥城、意大利、泰国曼谷多地举办了MINI FAMILY温暖主题快闪活动，相关活动话题在社交平台上吸引海量用户参与，让其品牌势能得到了进一步提升。
“兴趣消费”成绩斐然
名创优品在国内外的规模和利润的增长除了渠道作用、价格优势之外，还与其强大的产品力息息相关。而随着名创优品已经逐步从门店快速扩张的第一阶段，进入到了加强品牌认知度的第二阶段，名创优品便开始在保持高性价比的基础上，深度挖掘年轻消费者的兴趣诉求，并开拓了香薰、潮玩IP等新领域，期望通过打造“好看、好玩、好用”的三好产品，来筑起利润的护城河。
一来，名创优品持续拓展兴趣类产品，以吸引更多流量。名创优品开发出了一系列新品，如今已经形成了香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等诸多兴趣品类。而香薰这类生活方式类产品的推出，在一定程度上吸引了消费者的关注。据悉，“大师花艺香薰”一经上线便受到了年轻消费者的热情抢购，上市第二个月就获得了销售增长191%的成绩。在去年天猫“双11”大促期间，更是位列天猫旗舰店单品销量第二名，入选天猫大牌日人气单品。
二来，名创优品继续深耕潮玩品牌TOP TOY，以持续占领用户心智。名创优品持续深入发掘TOP TOY品类的新机会，在产品、门店、活动等多个方面进行了深入探索，并取得了不错的成绩。截至目前TOP TOY品牌下提供了逾3800个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。财报显示，TOP TOY该季度营收近1亿元，TOP TOY于同期内多渠道的GMV达到3.14亿元。TOP TOY全国门店数量达到117家，其中包括8家直营店和109家加盟店，门店同比净增28家，环比增长8家。
与此同时，名创优品还在加强设计研发和IP联名，以提高用户粘性和复购率。截至2022年12月31日，名创优品已经与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。据透露，当下在名创优品购买IP产品的消费者已多达上亿人次，以TOP TOY与三丽鸥联手打造的收藏级潮玩“酷洛米”产品为例，新品上线当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。
转型阵痛难以避免
名创优品业绩的逆势增长，离不开全球化战略、兴趣消费以及强大的中国供应链这三个“杀手锏”，然而即便如此，名创优品所面临的隐患同样不少，无论是产品生产研发，还是门店规模扩张，亦或是市场激烈竞争，都对名创优品提出了不小的挑战。
首先，产品质量难以保证，“性价比”优势不易保持。作为“性价比”的代表，名创优品主打下沉市场的10元店定位，因此其售卖的产品多为委托第三方代工企业代为生产，但这也导致了产品原创性不足以及产品质量问题频发。另外，无论是开旗舰店，做IP联名产品，还是自建供应链，都意味着高昂的成本，而成本的上涨，让名创优品“极致的性价比”优势想要继续保持就有了一定难度。
其次，海外营收占比尚未过半，不足以承担盈利重担。据早期财报数据显示，名创优品在2019至2021三个财年内连续亏损，亏损总额近20亿元，于2022财年开始扭亏。而从2022财年扭亏后的业绩来看，海外门店扩张及单店收入上涨似乎是驱动名创优品业绩提振的重要因素。即便如此，目前海外收入贡献占比仅达到了40%，后期海外门店能否持续扩张，经营效率能否继续提升，海外业务能否持续盈利都还存在诸多不确定性。
最后，同类型品牌正在快速成长，竞争压力难以避免。近年来，与名创优品同类型的集合店品牌一直层出不穷且都在快速成长。具体而言，精品集合店就有晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下The Green Party等。定位相似的“10元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品等。潮流零售商KK，更是孵化了KK馆、KKV、THE COLORIST、X11四个自营品牌，其门店总数量截至2022年10月31日已有701家。
总而言之，业绩复苏的名创优品仍有许多难题待解，名创优品想要在市场中继续保持自己的竞争优势，也还需要长期努力。而如今，名创优品在斩获佳绩之后又开始乘胜追击，想要升级成为一个“超级品牌”，只不过，走“高端化”路线必然会为其带来全新的考验，而名创优品之前在供应链、渠道、产品等诸多方面所积累的优势，能否助其在新的市场打开局面，还有待时间验证。