千亿酸奶拉锯战：是巨头进一步压制，还是新品牌撕开裂缝_风闻
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。03-06 13:56
奶粉、奶酪、鲜奶、酸奶，从来到世上的那一刻起，我们的生活就在不断接触乳品。但也是因为太贴近生活，乳业的巨浪和暗涌，常常被忽视了。
靠着一盒常温白奶，伊利蒙牛从内蒙走向全国，在相争中成为“双雄”。凭借鲜奶优势，光明、三元等豪强割据一方。为了争夺市场，乳企常常一掷千金，他们的竞争塑造了今天的消费习惯，也塑造了几代人的集体记忆。
如今，乳业来到了新的转折点——行业从追求“量增”转为追求“价增”，外加冷链设施和消费水平的发展，乳业结构正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各个细分产品赛道上，不同乳企狭路相逢，展开新一轮角逐。
无论是双巨头，还是区域乳企，抑或夹缝中的中小乳企，都已卷入身处乳业新浪潮中。我们试图系统性地观察这波浪潮，看乳企如何竞逐增长、如何塑造消费者新的生活方式。
本篇为乳业研究系列的第四篇。点击阅读系列：
正面交锋20年后，伊利蒙牛押注不同的未来
伊利蒙牛的夹缝间，中小乳企如何生存？
不容有失的“鲜奶”之争，伊利蒙牛光明三元都来了
作者 | 李静林
对中国人而言，酸奶或许是比纯牛奶更适合的乳饮品。酸奶在发酵过程中分解了大部分乳糖，避免乳糖不耐受者饮用液体乳而发生的肠胃胀气、腹泻等不良反应。比起普通牛奶，酸奶的适口性也更强。
无论在超市、便利店还是街边的小商铺里，酸奶产品总是会大面积占据冷柜，各种形态、各种品牌的产品卖力争夺着消费者的眼球。
目前国内的牛奶类饮品主要分为常温白奶、常温酸奶、低温巴氏奶、低温酸奶、植物奶等。丁香医生发布的《乳制品行业洞察报告》显示，奶制品用户购买品类中，常温白奶的购买比例最高为87%，其次是低温酸奶84%，常温酸奶排在第三为80%。可见，酸奶消费的能力和潜力都是巨大的。
当前国内酸奶市场呈现出怎样的格局，又有哪些参与者？我们用一文帮你梳理清晰。
巨头垄断常温酸奶
常温酸奶领域的战火是光明烧起来的。
2002年，光明登陆深交所，成为“中国乳业第一股”，但风光并没有持续多久。两家位于中国奶源黄金产地内蒙古的伊利和蒙牛，在之后的两年凭借着常温牛奶将光明超越。直到2009年，光明才重新找到了与伊利、蒙牛错位竞争的发力点——推出常温酸奶品牌莫斯利安。
没有了低温物流的捆绑，莫斯利安的脚步跑得很快，仅仅两年时间就达到了70亿元的销售额，它也很快就成了驱动光明营收增长的引擎，2014年销售额接近60亿，占光明总收入的比重达到34%。但好景不长，光明刚刚完成了对常温酸奶的市场教育，最后的果实还是被伊利和蒙牛摘取。2013年，伊利和蒙牛先后推出了安慕希和纯甄，并用两年时间，完成了对莫斯利安的超越。
2019年，莫斯利安的收入就下降到50.6亿元，市占率也从2014年的11.7％降至2019年的3.4％，如今光明已经不再会在财报中单独披露莫斯利安的销量了。反观伊利和蒙牛，安慕希已经成长为200亿级别的明星大单品，并且占据了细分行业的第一名，纯甄紧随其后，是蒙牛旗下除了特仑苏之外的另一个百亿大单品。根据欧睿国际数据，2021年，安慕希和纯甄的市占率分别达到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市占率为4%。
正是因为有乳企巨头的重押，常温酸奶这块蛋糕被越做越大。到2019年，中国市场上常温酸奶的份额首次超过半数，超过了低温酸奶的市场占比。
为什么巨头选择了常温酸奶作为争夺酸奶市场的切入口？
从产品形态来看，常温酸奶被称为“灭菌型酸奶”，是经过乳酸菌发酵后，再次经过热处理，消灭了酸奶中活的乳酸菌，因此可以在常温状态下销售与存放，大多数常温酸奶的保质期都在半年以上。被极大延长的保质期，让常温酸奶这一品类无需冷链配合，销售半径被最大限度拉长。
当竞争变成全国市场级别，大型企业就掌握了更多优势。他们有着成熟的物流网络、经销商体系，这些保证了其产品能够广泛渗透到城乡各个角落，成为消费者的日常选择。
而从经营层面考虑，无论是最初的光明，还是后来居上的伊利蒙牛，其常温酸奶产品大多主打高端定位，产品价格高、毛利高。根据光大证券发布的研报显示，莫斯利安酸奶的毛利率高达50%以上。在不断扩张的过程中就极易形成规模优势，雪球越滚越大，企业逐渐占据了市场主导。
根据华经产业研究院数据显示，2021年常温酸奶的市场占比已经达到67%。这也意味着，抢占了这块市场就相当于占据了酸奶市场的大头。中商产业研究院数据，2020年伊利、蒙牛在酸奶市场中的占比分别为28.8%、24.8%，其次是光明、君乐宝、养乐多，市场份额占比分别为7.8%、7.2%、4.4%。
市场巨头瓜分殆尽，其他品牌想要硬挤进来无异于蚍蜉撼树。
新品牌扎堆——高端低温酸奶
不过还是有一批嗅觉敏锐的品牌，找到了巨头竞争缝隙中留下的空间。
去年三月，简爱酸奶完成了C轮融资。在IT橘子发布的《2022年中国酒水饮料新消费投融资报告》中，简爱酸奶的估值被划分在50-65亿元范围，距离独角兽仅临门一脚。此外，Blueglass在2021年获得了超过2亿人民币的融资，乐纯酸奶在2016年到2018年期间接连拿到五轮融资，背后的投资方有可口可乐这样的巨头。
这些新消费品牌频获资本和巨头青睐，很大程度上是因为他们踩中了一块有发展空间和潜力的领域——高端低温酸奶。
低温酸奶的产品特点，从品牌广告词中就能看出。光明乳业旗下的如实酸奶以“自然赋予，纯净无添加”为宣传语，“简爱”酸奶直接将配料表作为宣传语：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”——无添加是核心，突出的就是配料简单纯净。
事实上低温酸奶在市场上很早就存在，但整个赛道的发展此前都比较缓慢，尤其从2018年之后销量持续下滑，增速放缓，也就是在那个阶段常温酸奶占据了行业主导。早先的低温酸奶市场主要有两类参与者，要么是过于高端的产品，无法实现落地，要么是区域性传统乳企的“附带品”，由于缺乏冷链技术，同时对物流运输、菌种培育技术的高要求，让整个行业发展都不是很顺畅。
不过在2020年左右，低温酸奶迎来了一波新的向上趋势。西部证券的研究数据显示，2020年低温酸奶市场规模达到499亿元，并在此后三年里保持着在15%-20%的增长。在这里，众多新消费品牌的入局给低温酸奶市场提供了新的活力。
首先是低温冷链和低温仓储技术的发展。低温酸奶的保质期大多只有21天到一个月，通常需要三天内从生产地运输到销售终端，对储藏温度和运输时间要求极高。2019年，我国冷藏车保有量只有21.47万台，到2021年我国冷藏车保有量就达到了34万辆，几乎保持着每年20%左右的增长。冷链物流基础设施的完善，是低温酸奶得以打通从生产到家庭端的“最后一公里”的基础。
第二，消费者对高质量、新鲜、营养食品的追求扩大了低温酸奶的需求量。大部分产品除了牛乳和菌种以外再无任何哪怕合法的添加剂，纯净的配方是高质量的一种体现，正迎合了当下消费者对产品的诉求。
主观层面上自然离不开企业对相关领域布局和发展。对于大多数创业品牌而言，低温酸奶是一块没有被巨头关注到的绿洲，在伊利、蒙牛垄断常温酸奶的状态下，竞争小、目标人群细分显著、前景期待值高的低温酸奶赛道成为新锐品牌的入口。
不过，低温奶并不好做，卡士酸奶创始人王维嘉曾说过这样一段话：“没有工厂、没有工艺创新、没有质量控制，只看配方，不叫好酸奶。专业的供应链非常重要，区域性乳企要走向全国，必须要打造专业供应链，即优质可控的奶源、自有智能化工厂、领先的科研实力、数智化冷链物流。”从中可以清晰看出，低温奶企业面临的发展困难。
技术上，酸奶行业最核心的要数菌种，这也被誉为酸奶行业中的芯片。而现阶段国内具有自主知识产权的菌种尚属少数，伊利、蒙牛这样的巨头有能力投入研发菌种，但对于创业公司来说就只能秉持拿来主义的原则做事，“中资壳，外资芯”的尴尬局面，也导致低温酸奶产品的价格一直处于高位。
另外，尽管中国的冷链运输保持着高速发展，但面对庞大的市场需求依然有差距。相比欧美发达国家，中国的人均冷库容量为0.14立方米，而美国的这一数据则有0.7立方米；冷链应用率方面中国不足20%，而日本和西欧等发达国家和地区高达85%，有明显差距。
因此，目前高端低温酸奶的主要市场还是一二线大城市，冷链下沉不足导致了销售半径受限，一定程度上也制约了品类的发展。
市场还需教育，基础设施也需要不断完善，不过在巨头还未涉足的情况下，低温酸奶仍然是中小企业、创业品牌可以发力的方向。
酸奶行业的竞争点
千亿酸奶赛道，拉锯战正在上演。根据头豹研究院数据，中国酸奶市场规模从2014年的283.3亿元增长至2018年的679.8亿元，年复增长率达24.5%，预计到2023年市场规模有望突破2100亿元。
作为乳制品，酸奶行业的竞争与牛奶有相似之处，奶源永远是一家乳企的核心竞争力。而酸奶行业差异化的点在于菌种的差异性，这是一家企业，一个产品建立壁垒的关键所在。
首先来看上游产业链的问题。这对伊利、蒙牛这样的巨头来说不成问题，他们是中国核心奶源的垄断者。真正需要考虑这一问题的是新锐品牌。新势力被诟病已久的价格高问题，很大程度源于这些品牌没有自己的奶源和工厂，更多采用的是代工生产的模式，成本很难压低。据统计，酸奶新势力中，自有产业链的仅占3成。
有不少企业认识到了问题，开始对上游产业链进行布局。例如简爱就在2019年着手打造产业链工厂+牧场一体化模式，其自主建设的工厂在2021年1月投入了使用。不仅简爱，乐纯、吾岛、北海牧场等，都在融资后将金额都聚焦到上游端的产业链和工厂建设。
工厂可以花钱建设，但在国内奶源多数名花有主的情况下，新锐品牌并不容易分得一杯羹。
国家对于酸奶乳蛋白的要求标准是每100g酸奶中必须有大于等于2.3g的乳蛋白。许多酸奶厂商宣传的几倍乳蛋白正是以2.3g为单位。吾岛打出了“四倍浓缩”的口号，用4杯生牛乳的浓缩精华产出一杯鲜酪。光明如实则是通过膜过滤、闪蒸等技术实现单位质量牛奶中蛋白质含量的大大提升。
中国食品产业分析师朱丹鹏表示，近两年主打“0糖、低卡”的低温乳制品，较好地踩中了年轻人“颜值管理、体重管理、健康管理”的这一需求。
当然，正如前文所说，由于菌种的国产化程度不高，研发需求巨大，对于新锐品牌来说还是不小的负担。高端酸奶新品牌“为活而生”，由宁夏地方乳企平吉堡酸奶联合江南大学研发而成，以专利核心菌株为卖点，在小米有品的小圈子内获得一众拥趸。但一瓶220g近20元的高价， 着实会劝退一批消费者。
为了解决这一问题，有些品牌开始另找出路。例如Blueglass打出过美颜、提高免疫力等功能的宣传，在产品中加入玻尿酸、胶原等物质。但这样的宣传很容易遭受质疑，甚至出现违反《广告法》的情况。
酸奶行业的竞争格局摆在面前，巨头垄断着常温酸奶品类，而新锐品牌则从低温酸奶领域试图弯道超车，在巨头无暇倾力的领域战斗，以期凭借差异化的营销和技术加持，获得高附加值。
对于一个集中度很高的行业来说，常温酸奶格局已定，低温酸奶领域目前还没有诞生一个绝对的头部品牌，各参与者还需要在激烈的搏杀中，找到自己的定位。