2023亚运年，微博在玩一种很新的大赛打法_风闻

杭州亚运会即将迎来倒计时两百天的纪念日，这个2023年国内最大的体育赛事，将再次聚焦世界目光，承载起行业复苏与进取的未来愿景。

在新的传播时代，杭州亚运会组委会与微博达成战略合作，共同打造体育精神传递的新标杆。

文 / 刘金涛

编 / 郭阳

微博与杭州亚组委达成战略合作，开启亚运年

2023年，一个盛大的「亚运年」正在拉开帷幕。

在近两年间，国人接连经历了东京奥运会、北京冬奥会和卡塔尔世界杯等世界顶级大赛，赛事热情和观赛习惯都得到了一定的延续，而杭州亚运会是仅次于夏奥会的综合型体育盛会，也将是三年来国内首个迎来观众入场的国际大赛，且比赛时间恰逢十一黄金周，全力以赴的杭州备受国民期待。

巨大的赛事影响力和国民关注度之下，杭州亚组委与微博的战略合作可谓是水到渠成。

3月2日，杭州亚组委与微博达成社交媒体层面的战略合作，将在杭州亚（残）运会倒计时200天、100天、30天等重要时间节点，火炬传递、开闭幕式、亚运首金、亚运演唱会等庆典和文化活动时，通过在微博开设话题页、专栏等进行宣传。

杭州亚组委与微博战略合作签约仪式

「当下互联网成为人们分享交流的公共空间，也成为网络传播的主要渠道，而社交媒体因为其公开性以及极强的讨论性在其中也扮演着越来越重要的角色，在增进跨文化之间的沟通交流、大型赛事活动宣传推广以及城市名片打造上有着独特的价值。本次微博与杭州亚组委就社交媒体传播方面达成战略合作，将会充分发挥微博在链接消费、参与互动、以及放大传播方面的作用，助力杭州亚运会影响力稳步提升。」微博运营高级副总裁曹增辉在发布会上表示。

杭州亚组委副秘书长、杭州市政府副秘书长毛根洪表示，「目前，亚运筹办工作进入关键阶段，逐步由‘筹’向‘办’全面转换。在这个重要的时间节点上，杭州亚组委与微博正式签署战略合作协议，标志着双方的合作向着更加紧密、深入、全面的方向，迈入了一个全新的阶段。」

曹增辉介绍，今年杭州亚运会，预计将有1100余名中国运动员参赛，其中重点运动员超过80%都已经开通了账号并认证，微博成为运动员最主要的社交粉丝互动平台，不仅与大众用户建立连接，更提升了运动员的影响力。

微博会把热点传播以及社交联动的平台属性，结合到与亚运会的战略合作当中，将从多个维度出发，为亚运做好宣传工作。

氪体获悉，首先是官方账号上，微博将从曝光资源支持以及账号联动两方面，帮助官微建立起交流渠道，包括信息发布、活动策划、观赛服务、粉丝互动等工作，为赛事传播信息打好基础，并且协助亚组委打造传播矩阵，比如开通亚运会吉祥物官方微博，从多角度覆盖各类用户。

的确，体育大赛总是能不断制造热点，亚运会和奥运会都是热点突发且频繁的综合型体育赛事，而微博平台独有的优势，正是热点传播。

「微博将沿用大赛的开放热点机制，联合平台的第三方媒体、KOL等内容合作伙伴，一起挖掘亚运热点、生产亚运内容，带来全面多远的竞技报道，并协调平台内各垂类领域资源，传递更多杭州亚运办赛理念与城市故事。」微博体育事业部总经理詹笙表示。

此外，今年亚运会新增了电子竞技和霹雳舞两个正式比赛项目——这两个年轻人最热衷的运动，势必将在社媒平台激起更多话题和关注度。上届亚运会电竞首次成为表演项目，两金一银的优秀成绩与极高的热度几乎成为了近六年中中国电竞最高光的时刻。

在谈到对年轻人群的关注时，詹笙表示，「微博在近几年一直在助力潮流运动以及电竞内容出圈，我们将调动这两个领域的社交资源，服务这部分年轻用户。」

「热点运营+社交裂变」组合战略，微博为亚运打造社交矩阵

近几年，大众线上参与赛事已成为国民的核心选择，这带动着体育社交内容与大赛传播玩法发生转变。

冰墩墩的爆火就是一个鲜活的案例。在北京冬奥会开幕式之前，冰墩墩远没有成为顶流，甚至爆款的潜质都难以预测。但就是在开幕式上，冰墩墩建立起了接地气、有人格色彩的传播形象，满足了人们沉浸式参与冬奥的愿望，最终破界出圈，成为全网热议的经典IP。

在詹笙看来，杭州亚组委选择与微博合作，正是看中了这种热点传播的平台能力。

「微博用户打开微博最喜欢刷的内容就是热搜榜单，关注当下热点是人们获取身边信息的重要需求。」詹笙说道，「微博平台的一大特点就是对于时事热点的传播，IP内容在微博通过热搜爆火，获得巨大的流量和关注度，最主要的就是扩大了圈层影响力，完成出圈。」

据悉，北京冬奥会期间，微博相关热搜3597个，话题阅读量达4690亿次。卡塔尔世界杯期间，相关热搜3330个，话题阅读量3527亿次。冰墩墩、雪容融，主题曲《一起向未来》，卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜，都在微博取得成功，而这些经验正是亚运会传播所看重的。

的确，微博是最佳的热点发源地。哪怕是产生于其他平台的「话题」，通常也要在微博扩散，才得以去链接更广泛的群体。这种覆盖社会全层面、全领域的热点能力，让微博成为公认的社交「热点引爆场」。

而在全民影响力之外，微博平台的体育生态一样庞大。氪体了解到，微博拥有众多体育兴趣用户，他们不仅在微博生产成千上万的内容，还与自己的粉丝、观众建立着良好的互动机制。

「2020年开始，我们专门设立了体育明星运营部门，帮助运动员在赛场之外获得了更大的关注、提供了展示自己竞技属性之外的平台，通过IP共建、超话活动、连麦直播等产品形态，拉近明星运动员与粉丝的距离，让用户与喜爱的明星选手直接沟通与互动，完善了整个体育生态的建设。」詹笙直言道。

回望东京奥运会和北京冬奥会，中国运动员与大众互动的方式，更集中在自己的社交媒体平台上，尤其是微博评论中的文字、图片互动，以及直播连麦等方式，不仅改变了过去运动员的形象，拉近了球星与球迷之间的距离，也让微博的体育生态更丰富。

与此同时，在大赛热点人物的背后，「懂行」的体育用户们也能够推动现有热搜与话题的进一步发酵，吸引更多圈层的人群关注，进一步深化破圈效果。这就需要跨界联动的内容矩阵从中配合，形成「社交裂变」，而这是微博的另一大优势。

「微博有着非常完整又细致的领域生态，体育之外，包括媒体、娱乐、科技、政务、公益等，都是微博重点运营和投入的领域。」詹笙告诉氪体，「杭州亚运承载着国家宣传的重要责任，也是各个行业对外展示国家发展的窗口，多领域协调联动的生态优势，正是我们帮助亚运会宣传推广的重要能力。」

这其中，微博兼具了社交媒体属性与用户开放共创的平台内容生产模式。无论是全民关注的奥运会、世界杯，还是生活潮流、社会热点，「PGC+UGC」的内容结合以及低输出门槛，都能让微博成为人人都能表达的直接入口，进一步抓住大众网络社交的核心诉求。

因此，杭州亚组委选择了微博，正是选择了网友观赛讨论的主阵地，以及接触多元用户、更多垂类人群的重要渠道。而当微博不断将此前的成功经验复制到亚运会的传播中，我们有理由期待杭州亚运会将会诞生更多精彩的体育故事。

「有了之前奥运会、世界杯等大赛的经验，我觉得亚组委可以完全信任我们完成这项任务。」詹笙对未来的合作充满信心。

行业复苏，亚运会带动体育发展更进一步

昨晚已经正式开打的CBA联赛第三阶段，展现出了极高的市场号召力，早早被抢光的门票和现场山呼海啸的氛围，都在提醒我们，体育行业的复苏正在加速到来。

这都让我们多了一些对亚运会的憧憬，面向倒计时即将进入两百天的亚运会，詹笙坦言道：「我们希望能让用户获得更多元的赛事内容，更好的服务提升追亚运、赶热点的体验，同时希望在办赛层面为亚运带来更有效的宣传。」

要知道，杭州亚运会按照「杭州为主，全省共享」的规划，宁波、温州、金华、绍兴、湖州等协办城市共同承办亚运会40个竞赛项目、61个分项的赛事，届时将推动旅游酒店、餐饮服务、商贸购物等方面的消费，更能带动文旅内容的繁荣，进一步传递杭州的办赛理念以及城市本土文化。

不仅是城市风采得到传递，亚运会的运动员也势必会迎来更多元的展现并收获新的粉丝群体。比如在一年前的冬奥会上，无论是谷爱凌、苏翊鸣这些金牌选手，还是朱易、贾宗洋、孙龙等略显遗憾的运动员，他们或许会登上热搜承受争议，但赛场上的他们依然享受比赛、争做自我，还能在赛场下的微博评论里、直播中，与大众打成一片，这就是新生代运动员的魅力，诠释着更包容更多元的奥运精神。

对此，詹笙同样表达了对运动员的期待：「中国的明星运动员成为了全民关注的焦点，我们愿意投入资源和人力，去推广我们的体育健儿。一方面帮助粉丝们建立了与自己心中偶像零距离接触的桥梁，另一方面，也帮助运动员在赛场之外获得了更大的关注、提供了展示自己竞技属性之外的平台。」

在微博上，无论是东京奥运会还是北京冬奥会，那些没有夺冠的运动员同样受到关注、发挥失常的选手一样收获安慰、冷门运动项目被更多人知晓了解、退役选手当起了解说员并被国民所追捧……这何尝不是行业所需要的健康的舆论环境。

而这样的体育精神，值得反哺到我们国民的运动理念当中。「账号、用户的运营一直以来都是我们核心关注的焦点，怎样通过优质的内容吸引更多的用户进行消费、互动以及生产内容反哺平台，是我们长期思考的问题。」詹笙表示。

作为国民级的社交媒体平台，微博无疑有这样的实力。而从体育内容的发展来看，从过去传统的竞技新闻，到满足社交类的分享、互动评论，再到运动推荐、装备种草以及教学内容，社交媒体已经成为大众关注、参与体育运动的重要之选，这也让微博对大众的影响力始终保持在高位。

「通过两届奥运会、一届世界杯，我们逐渐建立了赛事热点+运动员生态的社交核心建设思路。」

詹笙告诉氪体：「即将到来的亚运会，我们仍会沿着这个方向进行生态建设，形成明星运动员，媒体人、从业者、运动达人，体育迷与泛体育观众，自上而下的金字塔用户结构，再结合热点赛事的线上互动、自主赛事的线下参与，巩固自己的体育人群、体育社群优势，把亚运会这种热点赛事传播模式运用到更多的赛事当中。」

连接更多人群，微博积淀体育营销方法论

亚运会是一个大型流量话题入口，具备高国民度、高讨论度和高附加值，众多赞助商希望在此实现品牌曝光和销售转化的双螺旋，这也是杭州亚运会赞助突破历史新高的重要原因。

在大赛期间，对大众目光与心智的争夺，可能比体育场的竞争更为激烈。品牌与企业自然会保持着对泛社交平台的关注与青睐，而能带来热点话题发酵、覆盖多领域用户并且打造深度互动的微博，无疑具备着先决优势。

面对未来亚运会的高热度与体育营销盛况，经历了奥运会与世界杯的微博做足了准备。谈及微博体育营销的方法论，詹笙告诉氪体，「我们有两大思路来帮助品牌，一是能够帮助品牌高效与受众触达和沟通，二是微博可以充当赛事热点的放大器。」

「冬奥会和世界杯期间，微博合作了32家品牌客户，我们沟通发现，品牌营销关键在于对受众的触达、与受众的沟通的效率，体育赛事热点天然就是一条品牌与其用户沟通的纽带。」詹笙表示，微博体育营销围绕热点、赛事、明星为切入点，通过热点伴随、持权联盟、聚星联盟来实现「内容+传播」的一站式热点营销，可谓「无热点不赛事，无热点不营销」。

一个案例是，微博与安踏在冬奥合作期间，深度解析安踏品牌传播需求，链接冬奥赛事场景与用户热议点，在开幕式当天联动媒体、MCN产出热搜话题#张艺谋太懂中国人的浪漫了#、#开幕式羽绒服#等，引发用户热议，当天话题阅读量达到13亿+，实现品牌强势曝光。

实际上，体育赛事本身就是品牌与用户深度互动的重要场景，无论线上还是线下，体育营销能够将搭建起品牌与消费者的情感连接，增加更多沟通的触点，因此如何挖掘赛事场景下品牌与用户沟通的结合点，成了摆在品牌方、赛事方、平台方面前的必答题。

「品牌已从简单追求品牌露出刷存在感的贴牌模式，向逐步深入追求品牌与赛事理念、赛事人群、赛事场景等深度契合的共建模式转型。」詹笙说道。

此外，杭州亚运会同样承载着中国体育线下复苏的期盼，詹笙直言这是一个机会，「微博与杭州亚组委，将在杭州亚运会倒计时100天、火炬传递、开闭幕式等重要节点，在线上展开话题和互动活动，同时围绕这些节点落地线下活动。」

当期盼许久的亚运会近在眼前，随着当前体育赛事的关注度不断呈现显著的升高，以及泛娱乐化和碎片化趋势，体育大赛的社交价值和全民参与度也在不断提升，而微博广泛的圈层用户和热闹的公共话题场，搭配上热点运营+社交裂变的战略打法，有望不断激活着大众参与亚运的兴趣，营造出更热闹的互动氛围和更好的体育文化环境。

进入温暖的三月，亚运年正在缓缓拉开帷幕，中国体育行业复苏的脚步正在步步而来，一个崭新的行业发展阶段正在向我们招手。