小红书出海，打不过“小黄书”_风闻

作者 | Yinting Hou

编辑 | 宋函

“Lemon8和小红书没什么不一样的，感觉都是差不多。”日前，一位在日本的中国留学生告诉霞光社，她闲来无事会刷刷小红书和Lemon8，在Lemon8上主要看日本美妆，“身边不少日本人也会玩Lemon8。”

Lemon8是字节跳动的产品。2月22日，商业媒体Business Insider报道称，字节跳动在英国和美国悄悄上线了一款名为 Lemon8的新应用，并付费邀请英国的KOL入驻及发帖。

霞光社获悉，早在2020年3月，字节跳动在海外推出“种草”应用Lemon8，首站登陆日本。不仅形似小红书，以柠檬黄为主题色的Lemon8，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容，产品定位也接近小红书。

迄今为止，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，并位列东南亚五国生活方式类应用榜单前五名。

谈及小红书，在境外也有一定的影响力。在中国香港、马来西亚、新加坡等地，越来越多的华人喜欢使用小红书。马来西亚吉隆坡的华人橙橙，从2020年开始用小红书分享自己的生活，如探店、美容、好物等内容，如今粉丝达1.1万。她告诉霞光社，前期玩小红书，首页都是中国博主，从2021年开始，马来西亚本地华人越来越多，她有78%的粉丝来自本地。

受限于语言，华语体系的小红书，吸引的都是懂中文的人群。为了争夺华语之外的市场，小红书也试图推出新的应用。2021年2月，小红书在日本上线Uniik；2022年4月，小红书在新加坡推出Spark；2022年11月，小红书上线第三款海外应用Catalog。

霞光社查阅美国、日本、新加坡各区App Store发现，Uniik最后更新时间是2022年10月17日，而Spark无法搜索出来。

显然，在海外，字节跳动做出了“新版”小红书 ——“小黄书”，而小红书还未能“复制”自己。落后于“超级工厂”，小红书还在一路追赶。

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字节在海外造“小黄书”

今年年初，Lemon8在新加坡办了一个快闪活动。

1月27日，新加坡华人JJ路过Event Plaza，看到可爱的“Lemon8”的玩偶，就进去玩了一趟。她告诉霞光社，现场扫码下载注册Lemon8账号，就能参与夹娃娃等抽奖活动，最后她获得一件T-shirt，还拍了一系列照片。

图源：Instagram@lemon8_singapore

在JJ看来，Lemon8就是英文版小红书，她偶尔会上去看看美食资讯。但作为华人，她与身边的朋友还是倾向使用小红书。

Lemon8的影响力正在日益扩大。根据日本App Store，Lemon8有2.9万个评价，评分为4.7。根据全球移动应用分析平台Sensor Tower数据，Lemon8在Google Play的下载量超过500万次。

打开日本版Lemon8应用，可见主页栏目与小红书极其相似，而帖子活跃度较高，点赞量、收藏量从数百次到数千次不等，热门帖子也会有近百个评论。搜索栏目里，热门话题的浏览量在数万次到数百万次之间，如“韩国旅行”就有200万次阅读。

图源：Lemon8日本版手机应用

霞光社获悉，Lemon8在外部社交媒体上也运营了一批账号。在Instagram，Lemon8有日本、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、英国的账号，前三个国家账号的粉丝数都超过10万个；在推特，Lemon8有印尼、日本、泰国账号，其中印尼号有7.4万个粉丝；在TikTok，Lemon8有印尼、日本、马来西亚、泰国账号，其中印尼号也有1.4万个粉丝。

在东南亚，Lemon8做了明显的推广行为。橙橙告诉霞光社，2022年初，Lemon8团队的人在小红书私聊过不少博主，付费让他们推广这个新应用，也邀请他们入驻这个应用。彼时，她也经常在Instagram上看到Lemon8的广告。

根据上述Business Insider报道，2月份，Lemon8在英国付费邀请创作者发帖，要求发帖时遵循特定准则，如内容摘要在100~300词之间，发布3~7张高清垂直拍摄照片，对标签的运用也有讲究等。

据悉，Lemon8前身为在日本发行的Sharee，类似小红书，专注于生活方式的分享和推荐。根据广告营销平台广大大数据，Lemon8位列2022年9月中国出海移动应用下载榜第10位。

实际上，字节跳动一直想抢占小红书核心用户群，主要是18~40岁的高线城市女性用户。为此，抖音也于2022年初上线“图文”功能。但抖音与小红书的生态终究不同，字节跳动将“战场”转移到海外，如今看来，这一步走对了。

02

海外华人爱用小红书

在国内，小红书的影响力不容小觑。

根据小红书最新数据，截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+。在小红书每天活跃的用户中，60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。

近一年，小红书在海外华人圈里，也“火”了起来。

根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书主要流量来源国家/地区中，88.3%来自中国大陆，美国用户占2.14%，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。值得关注的是，台湾地区和香港地区在单月内分别获得6.53%、6.67%的涨幅。

图源：Similarweb

台北的95后女生敏敏，使用小红书近一年。她告诉霞光社，一开始是因为喜欢大陆艺人白敬亭，他会在小红书“营业”，所以她下载注册了小红书。如今，她每天会刷小红书，主要看关于大陆电视剧的一些讨论，“我觉得小红书比Instagram好用，Instagram都是图片形式，而且触及率低。”

疫情之前，香港的90后女生Rose来过内地旅游，当时下载了小红书看旅游攻略，自此一直使用这个应用，如今已经是粉丝数过千的“游戏博主”。“我喜欢玩游戏，会分享自己做的游戏视频，慢慢就累积了粉丝。”她对霞光社说道，除了看游戏内容，内地的旅游、宠物资讯也是她常看的内容。

2020年，因为新冠疫情爆发，橙橙在吉隆坡遭遇封城，闲来无事，她就开始在小红书分享美食。她还记得，发布的第一个帖子，浏览量就过万次，运营的第一个月，粉丝就达到千人。如今，她一周会更新3~4天，主要是探店视频、好物分享等。她说道，“小红书很好用、很方便，很容易获得很多资讯，不需要再上网搜索半天。现在需要资讯，都会先去小红书搜索。”

新加坡一家广告营销公司的创始人Sophia向霞光社透露，根据她2022年底向小红书获取的数据，在中国香港及马来西亚，小红书的用户都超过100万人，在新加坡约有20~30万用户。

Sophia服务新加坡很多本地品牌，帮助他们打开中国大陆及东南亚地区的华人市场，而小红书就是他们重点投放的平台之一。目前，公司为当地品牌代理运营的小红书账号超过25个。

“小红书评论区的问询量比较多，销售转化率比较高，客户喜欢这个平台。”她介绍道，一般而言，新加坡品牌进入中国市场，投放会选择“双微”（指微信、微博）搭配小红书，而如果仅仅针对新加坡或马来西亚的华人，那么小红书一个平台做投放就足够了。

“哪个地区华人比较多，小红书用户就比较多。相对而言，小红书的海外人群，集中在亚洲地区，其次就是美国。”小红书内部人士Eric对霞光社表示。

但是，尽管海外华人用户活跃，小红书平台很难从中变现。

敏敏、Rose都向霞光社表示，并未在小红书首页看到“赞助”帖子。Rose表示，“只看过本地一家小餐厅的探店帖子，有很多人发，一模一样的文案和图片，本地人是不相信的。”

Eric告诉霞光社，“赞助”就是小红书站内的推广位置标记，在小红书发现页面和搜索页面，一般第6个帖子是推广位置，每隔10个帖子就会有一个推广位置。

橙橙的小红书账号有变现，主要是本地的商家或自媒体公司私下找她投广告，并不通过平台，“不是我不想通过平台（接单），得有中国的银行账号，而且中国的东西寄过来也不方便。”

也就是说，马来西亚小红书博主的广告帖子都是按照普通帖子的模式发布，这也造成一些困扰，因小红书要求发广告必须在内文提示，否则一旦被发现，就会限制帖子流量，这令博主发帖变得小心翼翼。

橙橙有本职工作，小红书账号每月变现约几千元。她指出，身边一些朋友已经是全职博主。在马来西亚，越来越多人想当小红书博主。

不过，Sophia指出，在新加坡，粉丝过万的博主不超过20个，小红书博主也无法靠接广告维生，“博主接一个广告，有时候只是资源置换，付费可能只有100新币，品牌主给到小红书博主的预算少得可怜。”

03

非华语市场，小红书铩羽

在华人圈子里，小红书成为一个重要的资讯平台，可以说超越了微博、推特、Instagram的影响力。但离开华语生态，小红书就挫败了，无法在海外复制出新版小红书。

2022年，小红书一度在日本推广Uniik。

根据日本媒体报道，2022年6月，Uniik应用下载量达到20万次之际，Uniik在东京举办了“Uniik FASHION NIGHT ”小型派对，邀请了多位Uniik创作者和时尚达人；2022年9月，Uniik支持举办了2022年日本时装节，下载Uniik应用或关注Uniik的Instagram账号即可获得门票。

Uniik也尝试运营社交媒体账号，从Instagram到推特，曾保持与时尚博主的互动，唯粉丝堪堪过千。当Uniik应用于2022年10月最后一次更新后，这两个社交媒体也在当月停更。

霞光社下载安装Uniik，发现主页都是服饰等时尚内容，博主数量较少，帖子点赞量都在两位数以内，而评论区基本空空如也。

图源：Uniik手机应用

在东南亚，小红书也为“英文版”小红书Spark努力运营过。

2022年5月，刚刚推出应用一个月，Spark就在新加坡办了一次线下活动。小红书新加坡探店博主小雪告诉霞光社，有小红书官方的人私信一批新加坡的本地博主，告诉他们有一个新的应用，俗称“英文版”小红书，询问他们有没有兴趣了解。

小雪回忆道，当时，Spark的人安排了多日的ZOOM线上会议，每场有10个小红书博主参加，会议内容主要是邀请博主入驻Spark，帮忙宣传Spark，及博主分享运营小红书的心得等。

线上会议之后，2022年5月28日，Spark邀请了约30个博主在新加坡一家咖啡店相聚，做做手冲咖啡、吃吃东西、聊聊天，让这群博主相互认识，并互相成为彼此Spark新账号的粉丝。小雪指出，当天现场有3~4个小红书工作人员，但是小红书在当地招的实习生，并没有中国派来的员工。

从那时候开始，小雪同步更新Spark内容，但需要将文案从中文转化为英文，“一开始大家还挺有热情的，但用了四五个月，没有粉丝增长，也没有额外曝光度，都是当时线下活动认识的博主在互动，就觉得很难做下去。”她发现，Spark上的帖子，最高点赞数也就20次。

2022年9月，小雪停止了Spark账号更新，而后来她发现，很多当时认识的博主也在差不多时间停更。

霞光社发现，现在Spark在App Store无法直接搜索到，只能通过官网的二维码扫描下载。应用界面跟Uniik几乎一致，并且基本都是服饰等时尚内容，社区互动比Uniik好一些，但仍难以见到点赞量过百次的帖子。

有意思的是，2022年11月，小红书又在应用商店上线了Catalog。查阅App Store，Spark和Catalog的最近一次更新日期都是2023年02月20日。此外，Spark在应用商店的标题是“Overseas Shopping Guide”（即”海外购物指南”），而Catalog的是“Homes & Products”（即“家居产品”）。

图源：左为Spark手机应用，右为Catalog手机应用

打开Catalog应用，发现界面与Spark如出一辙，区别在于Catalog的社区内容都是关于家居用品。

根据霞光社对多位海外用户的访问，很多人并不知道小红书上述几个海外新应用，但对于马来西亚、新加坡用户，他们曾看到字节跳动Lemon8投放的广告，提到“英文版”小红书，他们联想到的都是Lemon8。

根据小红书内部人士Eric的说法，小红书能做针对海外用户的广告推广，但仅限小红书应用，并没有其他新应用支持广告投放。实际上，他并不知道小红书在海外有推出新应用。

04​

“小黄书”为何打赢小红书？

根据公开报道，到2022年3月，Lemon8在日本的下载量就已经超过百万次。也许是不想与其正面交锋，2022年以来，小红书推出的三个海外应用，都没有沿用小红书的内容定位，而是追求细分市场，如主打服饰、主打家居。

运营Spark一段时间后，开发团队的人告诉小雪，希望博主专注服饰内容，而这并不是她擅长的领域，“我在小红书走的路线就是分享周末吃喝玩乐资讯，这是比较有市场的。Spark后面不想做英文版小红书，那这样更难发展起来。”她认为，已经有很多Instagram博主做优质的服饰内容，用户不会再需要一个重复的平台。

小雪发现，华人之外的群体也需要一个类似小红书的平台。“身边很多东南亚朋友，比如印尼或缅甸人，平时讨论周末吃什么，我们都会说小红书推荐去的餐厅，而他们并不知道这个软件，如果有一个英文版的小红书，他们也会到上面收集资讯。”她指出，海外缺乏一个资讯应用，如Instagram这类软件还是偏重社交属性，关注账号才有内容可看，而没有智能推荐的信息。

显然，这个海外的“小红书”市场，被字节跳动抢占了。之所以打赢小红书，与字节跳动TikTok、CapCut等海外应用的成功，公司团队的支持以及持续的“烧钱”投放有关。

Lemon8一开始就脱胎于字节跳动海外的成熟团队。根据《晚点 LatePost》2022年3月报道，Lemon8的主要负责人为陈颖，向字节跳动产品和战略高级副总裁朱骏（Alex）汇报，二人此前在musical.ly时期（TikTok前身）便是上下级关系。陈颖也是字节跳动海外产品BuzzVideo的负责人。

也就是说，Lemon8的团队直接“继承”了TikTok基因，可见字节跳动对其的支持力度。

Sophia也是小红书的头部博主，她跟Spark和Lemon8的团队都有所接触。她指出，TikTok在东南亚市场已经深耕三年，如在新加坡的注册用户就有180万人，并且TikTok本来就是海外版本，他们团队做Lemon8，先发优势比较明显。

“小红书团队做Spark，本地化的困难很大。让我们这些小红书的中文博主去做Spark，我们会觉得很累。”Sophia还发现，Spark开发团队获得的支持很少，比如在新加坡，招聘大学的实习生来做本地化工作，这样肯定打不过专业的Lemon8团队，“没有对中新两国文化长时间、深入的了解，不了解两国文化差异，是没法做国际化团队，也做不好本地化的。”

“Spark团队的人很不专业，明明是邀请博主入驻，却对我们提出各类要求，如文案要写长一点，视频要做英文版，但他们没有流量扶持，也没有现金奖励，博主为什么支持他们？”对此，Sophia感到气愤，也不再运营Spark账号。

不管从用户、博主还是广告主的角度来看，Sophia都认为，Lemon8在用户体验、发展方向上更好，她已经在为品牌客户做Lemon8的账号。“Spark一直在‘内测’，不宣传不推广，连花钱拉新博主都不肯，流量就很差，（首页）没什么内容，看不出它的商业价值。”她说道。

霞光社获悉，目前，Lemon8处于烧钱扩大用户规模的阶段。除了付费邀请博主发帖，在小红书、Instagram上做投放，Lemon8也在自家软件TikTok上广泛投放，让各种KOL发布短视频宣传这个新应用。

图源：TikTok手机应用

一位接近Lemon8的互联网从业人士向霞光社表示，Lemon8成功进入日本市场，一是因为日本美妆产业发达，能为平台提供较多内容素材；二是字节跳动在日本市场有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海，本地化程度高，这让Lemon8进入当地市场有了信誉背书；三是日本缺乏一个像小红书一样“all in one”的内容社区，有市场需求。

在东南亚，Lemon8进入的泰国市场，也是美妆产业发达的市场。在海外，Lemon8似乎填补了“小红书”生态的空缺。

但对于Lemon8“复制”小红书后，能否跑通商业模式，上述互联网从业人士也表示了担忧，“简单来说，字节的算法推荐逻辑和小红书的种草逻辑并不相通，推荐算法的逻辑是内容找人，平台通过高效的算法分发，直接将内容展现给用户，用户看完即走；在种草的环节中，用户会主动去搜索相应产品，了解其他用户的使用经验，在这个过程中被种草下单，购买之后再回去平台上分享自己的使用心得，从而形成一个种草的闭环。”

海外的文化生态终究与国内不同，即便“复制”小红书，也有可能水土不服。如何打造出效果理想的内容生态，Lemon8也得继续探索。

2月23日，小红书“WILL商业大会”上，推出名为“种草值（TrueInterest）”的商业产品。据悉，借由“种草值”模型，每一篇种草笔记都能产生一个实时的种草值，通过刻画小红书用户的主动和深度的行为特征来量化种草价值。小红书COO在现场表示，“种草值”会成为小红书商业产品的灵魂，小红书商业产品的基础设施。

从“种草”到“拔草”，小红书正在努力实现商业化闭环。

不得不说，海外的华人群体喜欢小红书，也正说明其内容模式存在优势。如果能将这种优势进一步扩大到更大的市场，或是小红书面对Lemon8的一大胜算。

*文中橙橙、JJ、敏敏、Rose、Sophia、Eric、小雪为化名

参考资料：

[1]TikTok owner ByteDance has quietly launched a new app,Lemon8,in the US and UK,and is paying creators to post，Business Insider

[2]什么是小红书商业产品的基础设施？，经济观察报