久谦中台 | 护肤 | 卸妆 | 2022_风闻

01

市场规模与格局

持续静态管理造成彩妆需求场景减少，带动卸妆需求降低，且抖音平台持续从天猫平台分流，22年卸妆品类天猫平台销量同比降低21%，销售额同比降低15%

2022年产品件均单价整体高于2021年（22年92元vs21年86元），卸妆产品的场景教育不断成熟，由彩妆的最后步骤转变为护肤的第一步，消费者为护肤产品付费意愿更强

卸妆品类国产品牌销量占比大，国产品牌逐本以量取胜，市场份额占比11%排名第一，海外品牌贝德玛市场份额占比8%排名第二，海外品牌植村秀以高客单价带动份额增长，市场份额占比6%排名第三

高端市场海外垄断，倩碧、Farmacy品牌单价提升，跻身高端市场，带动高端市场销量占比提升，均价降低

中端市场海外品牌占比过半（销量占比51%），国产品牌中逐本销量领先（销量占比中端市场24%），逐本切入芳疗+卸妆细分领域，持续进行用户教育，建立芳疗、养肤的产品认知，在同价位段品牌中竞争力进一步提高，22年逐本在中端市场占比24%vs 21年占比18%

平价市场呈现整合趋势，部分竞争力降低的品牌市场份额遭到挤压，至本与美宝莲销量领先平价市场（至本销量占比14.1%，美宝莲销量占比13.7%），至本销量占比提高12%

02

高潜力增长品牌

国产品牌逐本以东方疗愈为品牌理念，围绕芳疗香薰打造品牌形象，以养肤卸妆占领消费者心智，2022年品类天猫平台份额占比第一

国产品牌红之主植萃复配、温和清洁，与众多腰部KOL深度绑定，具备天然流量池的优势，社交电商平台讨论度高

国产品牌悦慕心情切中情感美容，以愉悦护肤理念切入市场，兼顾科研技术与用户感性体验，22年销售额增量在国产品牌中排名第四

03

产品趋势与卖点

相比于卸妆水+卸妆棉擦拭的传统卸妆方式，敏感肌群体更需要兼顾呵护屏障与清洁能力的卸妆产品，以油溶油+乳化的卸妆产品温和且清洁力更强，以油养肤成为卸妆产品趋势所向

卸妆品类养肤需求前置，产品升级出衍生的护肤功效，如补水保湿、舒缓镇定，卸妆养肤趋势火热

产品体验得到重视，肤感与功效同为重要，清爽、不紧绷、滋润的卸妆体验更易吸引消费者尝试，且溢价高，如魅可清透焕颜净妆油主打即刻净透、肤感清爽，产品单价为250元

天然成分添加符合安全、温和的产品趋势，植萃成分受到消费者青睐，22年高增量单品中均以植萃养护作为产品卖点

04

营销与推广手段

头部大牌仍倾向于选择流量明星为品牌及新品带来热度，如美宝莲官宣黄明昊为品牌代言人，在微博拥有143万条讨论量

国货品牌选择与KOL合作，在社交平台造势，以提高曝光量与话题度，如红之创始人为美妆KOL，与众多中腰部KOL深度绑定，社交平台话题度高