久谦中台 | 护肤 | 精华 | 2022_风闻

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市场规模与格局

受疫情影响，非必需品消费相对紧缩，消费者购买欲望降低，抖音依托兴趣电商模式抢占市场份额，分流天猫消费者（22年Q4天猫面部精华品类销售额同比下降17%，抖音面部精华品类销售额同比上升30%），2022年面部精华品类销售表现不及2021年，但好于平台整体（22年品类销量同比-8%，销售额同比-9%）

双十一占全年销量29%，综合看10-12月数据，21年销售额总合为86.3亿元，22年为71.7亿元，同比下降17%，大促爆发力弱且后续疲软

面部精华市场以海外品牌为主导，国货品牌借助本土化优势突围，海外品牌玉兰油、国产品牌珀莱雅、海外品牌修丽可占据品类前三市场份额（22年市场份额占比6.2%、5.9%、4.9%）

海外品牌占据高端市场，逸仙电商旗下品牌科兰黎价量齐升（22年均价1,179元vs21年均价680元），以线上先行的策略最大化运营效率，为海外小众品牌试水中国市场提供思路

中端市场份额提升向高端及平价市场延展，本土品牌渗透率提高，国产品牌夸迪以价换量由高端转向中端赛道（22年均价370元vs21年均价457元），国产品牌肌肤未来均价提升由平价进入中端赛道（22年均价135元vs21年均价76元），珀莱雅、夸迪、薇诺娜、肌肤未来等国产品牌市场份额提升（22年市场份额占比5.9%、4.5%、1.9%、0.8%，同比+2.6%、1.0%、0.8%、0.7%）

平价市场消费者注重高性价比，低价、有效成分浓度高的产品更受欢迎，海外品牌The Ordinary把“原料桶”理念做到极致，保持领先

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高潜力增长品牌

国产品牌珀莱雅通过“早C晚A”消费心智力推“双抗精华”与“红宝石精华”CP套组，实现国产品牌在传统海外品牌中的强势突围 

华熙生物旗下夸迪市场份额占比亮眼，以次抛形式切入面部精华赛道，深入玻尿酸单一赛道，在消费者中达到高渗透率 

薇诺娜22年稳定增长，舒敏保湿修复精华主打舒敏功能，与品牌其他单品形成舒敏强联想，在消费者心中形成舒敏修护品牌心智 

环亚集团旗下科学美白专研品牌肌肤未来，秉持“高效成分+科学配方”的品牌理念，针对成分党持续推出主打核心有效成分的产品

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产品趋势与卖点

美白、保湿、修护仍为面部精华三大王牌功效，消费者对精华品类的需求稳定，兼具基础性和专业性，对功效的复合性需求涌现

受环境影响，消费者长期佩戴口罩更易出现皮肤泛红、敏感等问题，消费者对舒缓类功能精华需求提升

面部精华消费向简化及精细化方面发展，次抛式精华热度及销量提升（22年销量同比+63%），安瓶次抛、胶囊次抛、原液次抛等多种次抛规格及包装方式面市；小剂量包装产品更适应懒人护肤理念，精华品牌从次抛安全卫生性、成分锁鲜及简易性方面教育消费者

面部精华消费年龄段前置，Z时代加入抗初老行列，精华产品的抗老、抗氧化、抗糖属性成为卖点，主打抗衰老成分产品拉高精华消费客单价，珀莱雅核心产品“双抗精华”增量领先

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营销与推广手段

高端护肤行业用户呈现年轻化趋势，以Z世代为首的年轻群体逐渐成为其消费主力军，品牌跨界联名营销，以“兴趣营销”穿透圈层、拓展品牌口碑、焕新品牌活力，海蓝之谜与英雄联盟手游进行联名活动，微博话题讨论量19.4万条，合作定制的CG动画以超高质感和创意联动内容获得累计观看超6,900万

与头部主播合作是增加品牌曝光度的主要方式，夸迪集中投放超头部主播李佳琦，借助其影响力，实现品牌价值的高转化