逆势之中迎来增长，珠江啤酒多维发力开启新征程_风闻
松果财经-02-28 10:03
2023年2月21日晚间，珠江啤酒（002461.SZ）发布其业绩快报。据业绩快报显示，珠江啤酒2022年实现营业总收入49.28亿元，同比增长8.6%；归属于上市公司股东的净利润5.98亿元，同比下降2.13%。
业绩略微弱于同行，但正处于复苏之中
从报告看，对比中国主流啤酒上市公司的业绩，珠江啤酒已有明显“掉队”之势。
数据显示，2022年重庆啤酒归母净利同比增长8.35%，燕京啤酒归母净利预计同比增长51.31%至62.27%，而珠江啤酒的归母净利润增速则为-2.13%。
究其原因，主要受三方面因素影响。一是由于2022年原材料价格上涨，珠江啤酒的成本上升。具体而言，2022年受俄乌战争等因素影响，其主要原料大麦价格不断上涨，由年初的2680元/吨涨至年末的3120元/吨，珠江啤酒的成本压力巨大。
二是因为2022年珠江啤酒土地资产处置收益较去年同期减少，据其报告显示，珠江啤酒的土地资产处置收益其实就是征收补偿，2021年中山市因修建高速征收了珠江啤酒中山子公司2.78万平方米的土地，赔偿款为0.54亿元，拉高了珠江啤酒2021年的净利润水平，而2022年没有征收款的珠江啤酒的净利润增速自然承压。
三是因为珠江啤酒主要经营地为华南地区，该地区贡献超90%的收入，而2022年华南地区消费力最强的两大一线城市广州和深圳多次暴发疫情，对珠江啤酒的经营造成了巨大影响，这或许也是其业绩跑输同行的主要原因。
但是，在这样的情况下，除了利润稍有承压外，珠江啤酒整体表现稳步向好。据其业绩快报显示，2022年公司实现啤酒销量133.85万吨，同比增长4.87%，在疫情多发的情况下，仍能保持一定销量增长，且目前疫情管控已经结束，可以预见，未来珠江啤酒的发展趋势还是向好的。
对于未来如何布局，管理层在公告中表示将在未来持续优化产品结构，并积极寻求降本增效方法应对上涨的成本。事实上，珠江啤酒在华南地区地位稳固，但华南地区已经不足以让其再次突破了，而想要再突破必须围绕全国化和高端化。
数字营销+线上渠道助力突围
多年来，因产品销售半径、产业地方保护等原因，中国啤酒市场的区域性十分明显，东北地区是雪花与哈啤的天下，华北及周边是青岛啤酒和燕京啤酒的腹地，嘉士伯统领西北和西南。
珠江啤酒也是典型的区域性啤酒品牌，主要市场集中在广东地区，全国化能力较弱。曾经珠江啤酒也试图开拓华南地区之外的市场，如在2006年12月成立河北珠江啤酒有限公司，在2007年10月成立湖南珠江啤酒有限公司，但之后华南地区外再无酒类子公司，且目前湖南和河北地区的啤酒销量一直维持在2亿元左右，难以增长。
珠江啤酒在线下难以突破的主要原因有两个，一是珠江啤酒在2013年之前错过了啤酒厂商全国化并购的热潮，目前全国的竞争格局已经形成，2020年全国啤酒CR5高达75%；二是各省市当地政府对当地啤酒企业的保护令珠江啤酒的扩张寸步难行。
因此，珠江啤酒的全国化战略从线下实际上是难以在短时间内实现的。面对复杂且难以突破的线下渠道，珠江啤酒选择在线上渠道打开区域性的枷锁。
据其公告显示，珠江啤酒在2019年开始加大力度发力线上渠道，并将电商渠道收入披露于年报中，可以看到其电商渠道收入增长较快，2019-2021年分别上涨13%、20.77%、34.97%，而2022年上半年更是出现爆发式增长，增长了145.46%，线上渠道明显加速。
除了在电商渠道发力外，珠江啤酒也在积极进行数字化转型。
随着我国科技的发展，数字化成为了各大企业的共识，啤酒行业也不例外。2014年青岛啤酒成立了营销中心创新营销事业总部，发力新产品开发与销售，积极拓展电子商务等新型业态；2018年，华润雪花建成国内首条“一罐双码”啤酒全产业链溯及数字营销工程。
类似的数字化转型案例在啤酒企业中层出不穷，珠江啤酒也不落于其后，在其2017年的定增项目中便将现代化营销网络建设及升级作为募资用途的第一位。经历多年发展后其打造出了完善的数字化营销服务链和数字化企业管理链，拥有14个下属企业完成物资出入厂管理系统部署，11个下属企业运行仓库管理系统，实现精简高效运作。
同时，在今年1月9日，珠江啤酒举行营销数字赋能项目启动会，将与广州市玄武无线科技股份有限公司（玄武云科技控股有限公司的境内运营实体），进一步开展营销数字化合作，发力精准营销，促进实现数字营销赋能企业高质量发展。
玄武云是国内领先的CRM服务提供商，目前服务了上万家中大型企业，其在快消品中的合作对象包括统一、上海家化等多家头部企业，珠江啤酒本次数字营销的项目启动有望进一步提升其线上线下的销量。
营销数字化是时代和环境变化的必然趋势，更精准的营销将会给珠江啤酒带来更多发展机遇。而除了在渠道和营销端发力外，产品端也成为珠江啤酒突破的方向。
高端啤酒品牌破局，珠江啤酒怎么走出自己的路？
据统计局数据显示，2022年全年中国规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。具体而言，我国啤酒产量从2016年达到巅峰的4506.4万千升之后，便开启下滑之路。直至2021年才出现小幅回升至3562.4万千升，同比增长4.44%。2022年延续微增趋势。
显然，我国啤酒市场已经进入了存量市场，在存量市场中，想要继续获得增长，发力高端成为了啤酒企业的必然选择。
2022年多家啤酒厂商推出了高端产品，1月初，燕京啤酒旗下高端精酿“狮王”推出“狮王酒花酸小麦”；4月，重庆啤酒高端新品“金重庆”上市，以进口黄金麦芽酿制；5月，燕京啤酒推出“燕京馥白奶啤”；11月，双合盛精酿德式小麦啤酒、双合盛紫禁城琥珀艾尔、烈性艾尔等多款产品上市。
而早在2018年，珠江啤酒就率先提出了“雪堡、纯生、珠江+特色”的3+N产品战略，产品结构逐渐向中高端化提升。根据价格的不同，雪堡啤酒和纯生啤酒定位为高档产品，零度啤酒定位为中档产品，大众化产品则主要为传统啤酒。
在2019年，珠江啤酒已经是实质上的高端啤酒厂商，其高档产品收入占比超越了中档和大众化产品，在前几年啤酒行业平均毛利率还不到40%的时候，珠江啤酒就已经摸到了50%的门槛。
但是市场竞争激烈，多年来国内高端啤酒市场一直被外国品牌占据，据欧睿国际数据显示，2020年百威英博市占率达到41.9%，其次为嘉士伯、青岛啤酒、喜力等，且这些头部品牌纷纷推出自己的高端产品，价格大多超过10元/瓶。反观珠江啤酒，据兴业证券数据显示，其高端品牌珠江纯生价格仅在6-8元，明显低于其他品牌的高端产品，也使其面临“高端产品不是真高端”的质疑。
同时，珠江啤酒也在持续加强研发，增强产品力，以此为后续执行提价策略、扩大市场奠定基础。
其实，作为行业技术创新的代表，珠江啤酒在产品创新的道路上从未停歇，其研发了中国第一瓶纯生啤酒，也是中国第一个全面成功实施ERP系统的啤酒企业。
据其官方披露，近年来珠江啤酒突破了关键核心技术，重点围绕菌种筛选培育、保鲜工艺优化、风味口感升级等方面开展研究并取得突破。其中，选育优化啤酒酵母菌种5株、影响啤酒风味一致率的核心控制指标优化30%到50%、开发出啤酒花和麦芽关键香气物质调控技术等。2021年科技成果获省、市级科技奖励7项。
虽然产品研发需要付出不小的时间成本，短时间内珠江啤酒的高端线能否取得新进展还有待验证，但保持目前的研发态势，其有望推出新的受消费者认可的更高价的高端产品。而且，为了继续扩大增长空间，珠江啤酒也进行了跨界白酒赛道的尝试。据其年报显示，珠江啤酒推进白酒项目，探索啤酒业务与白酒业务融合发展的新业态，实现销售收入2685.57万元。
整体而言，通过加快布局渠道，坚持数字化转型，高端线持续发力，并积极开拓新的增长线，珠江啤酒或将扭转目前的势头，成为行业排头兵。
作者：熊生
来源：松果财经