酒鬼酒千人馥郁大会上 王浩为何说要“让经销商赚到钱”_风闻

2月23日，酒鬼酒召集全国1000多家经销商客户在深圳举行了一场声势浩大的千人馥郁大会。

在这场以“务实启新 敢为共赢”为主题的誓师大会上，酒鬼酒董事长王浩既回首过往酒鬼酒走过的路，又立足当下分析酒鬼酒的现状，还展望了酒鬼酒的未来。

在他的只言片语间，透露出了酒鬼酒的经营现状，既有鼓舞人心的数据，也有令人担忧的信号。

王浩在会上透露“春节期间动销情况非常好，拉动企业近三年的营收年复合增长率达39%，净利润年复合增长率52%。”

这确实是一个令人鼓舞的数据。但同时他也表示，“不求量、只求质，我们一定要把经销商打造成与我们一起的命运共同体、利益共同体，让经销商赚到钱。”

此外，王浩表示，白酒行业的次高端和高端增长逻辑不会变，坚定地打造内参高端酒的定位，继续强化它的圈层引领，坚定酒鬼的次高端定位。

言语间透露出酒鬼酒“控量保价”的意图。实际上，在此之前酒鬼酒已经有控量的动作，以缓解动销不畅的局面。

激进提价引发库存暴增

酒鬼酒旗下有内参、酒鬼和湘泉三大品牌，其中内参酒定位为公司高端战略大单品，作为引领酒鬼酒的走向高端化的核心产品，剩余两大子品牌“酒鬼”“湘泉”则分别发力次高端及中低端酒市场。

五年前，王浩曾扬言“要将内参打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌”。

然而就是这样一款定位高端的白酒最初“只是专供酒鬼酒高层的内部用酒”。据酒鬼酒内部人士透露，内参酒诞生于2004年，出自酒鬼酒品牌总设计师、著名画家黄永玉老先生之手。

据悉，黄永玉老先生当时在湘西凤凰游玩时，画了一个“酒瓶”，这个“酒瓶”不同于市面上常见的线条流畅的圆方形酒瓶，而是布满褶皱纹理的不规则形状，瓶颈用绳子绑着，每次开酒就像拆“礼物”一般，因而受到一致好评，随后黄永玉将其命名为“内参”。

而之所以取名为“内参”，黄永玉本意是“只有少数人能看到它”。所以在过去很长一段时间“内参酒一直都只是专供酒鬼酒高层内部用酒，其中54度高度内参酒更是黄永玉老先生的个人专属用酒。”

直到近年来，白酒行业掀起高端化浪潮，酒鬼酒才把“内参”拿出来“撑场子”。而“内参”一出场就直接对标茅台、五粮液等高端名酒，2021年1月20日起内参酒开始执行的酒鬼酒建议价格体系显示，52度500ml团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。

此后，酒鬼酒还对“内参”进行了多轮提价，2021年7月起，52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶；2022年伊始，该规格的战略价再次上调100元/瓶。

为倒逼经销商们卖高价，酒鬼酒同时对出厂价进行提价。据某内参经销商透露“仅过去三年，内参酒出厂开票价从过去500-600元，一路飞涨至1030元/瓶”。

内参酒在2019年开启全国化后，酒鬼酒经销商数量开始“狂飙”，由528家增长到2022 年上半年的1479家，核心终端网点也从2019年的4825家增加至2.5万家。

前期在渠道铺货需求的带动下，内参销售十分强劲。2019-2021年内参系列营收分别完成3.3亿元、5.7亿元和10.3亿元。2022年上半年，内参酒实现收入6.46亿元，占到总营收的四分之一，同比增长24.33%。

内参销售“走俏”同时带动了酒鬼酒业绩增长，2016-2021年，酒鬼酒的总营收从6.55亿元上升至35亿元，市值跻身白酒上市企业第九位。2022年前三季度营收34.86亿元，同比增长34.98%。

然而货虽然铺出去了，但市场似乎并不买，近几年内参酒的库存暴增。数据显示，2021年内参系列生产量、销售量、库存量分别为1281吨、996吨、920吨，分别同比增加185.94%、76.6%、45.57%。

2022年上半年的内参系列销售量为610吨，同比增加23.48%，同期生产量827吨，同比增长100.73%，而库存量则高达1114吨，同比增长99.64%，这一系列数据已然透露出内参酒动销不畅的信号。

业内人士认为，酒鬼酒的内参很有代表性，但靠不断涨价的方式压货给经销商来推动企业的快速增长，并不是一种健康的发展模式，行业扩容期间无所谓，但是一旦行业增速放缓，价格倒挂、渠道混乱等隐患可能会集中爆发。

价格倒挂下无奈“控量保价”

库存高企，动销不畅，而经销商需要回笼现金，于是打折出售，产品难免出现价格倒挂的问题。

据今日酒价数据显示，52度500ml的内参酒今年以来市场行情价基本在810元左右，远低于1499元/瓶的指导价，甚至低于1050元/瓶的出厂价。

在京东、天猫等电商平台上，52度500ml内参酒销售挂牌价格在840元-1209元之间，其中840元-969元的定价占比相对较多，且销售普遍在两位数以内。

如此大幅度的价格倒挂意味着经销商可能面临一定亏损风险，这也是王浩今年在千人馥郁大会喊出“让经销商赚到钱”的原因。如果经销商无利可图，势必会反噬公司整体业绩。

而为了“让经销商赚到钱”，自去年起酒鬼酒频频发出“控量保价”的动作。2022年9月24日，湖南内参酒销售有限责任公司发布内参酒配额通知，规定2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据今年实际达成量的80%计算额度上限，同时窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。通过配额管理实现供需平衡，保障企业的良性发展。

11月份，内参酒销售公司再发出通知，决定52度500mL内参酒 2023年度销售总量不超过800吨。

对此业内人士认为，削减配额不仅是稳价的管理手段，更是保护经销商利益、实现产品的良性发展的有效举措。