砸600亿，只火了老头乐！国民汽车老大，向现实低头_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者02-27 08:23
图/ 上汽大众展台
文/ 金错刀频道
“玩腻”中低端的国产车，最近纷纷冲击高端了。
吉利高调推出高端车品牌银河，声势浩大，还上了热搜，6000多万人看过。
比亚迪发布的高端车仰望，发布会一结束，无数车评人争着评测。
同样是汽车老大哥的上汽，最近发布中高端智己LS7后的待遇，却跟前两者天差地别。
不少车主盲订后，转头就把订单挂到二手平台闲鱼，有媒体质疑新车销量注水。
除了被质疑造假外，上汽还有两件事很尴尬。
第一，上汽的市值一直很低，2018年以来跌去1900亿，仅为比亚迪的1/5。跟新势力们相比，在资本市场的存在感太弱。
第二，汽车销量不断下滑，不光新能源车销量低，连油车都在最近四年减少了200多万辆。
其实，上汽的赚钱能力相当强，年赚近8000亿，目前还是国内汽车领域的老大。
可明明干成了巨无霸，上汽却始终被人当小透明对待。
最低调的“车市印钞机”：
拒绝华为，一年躺赚7000亿
很多人不知道，上汽还霸气拒绝过华为。
在外界疯传“华为合作造车”时，董事长陈虹果断站出来辟谣，“上汽要把灵魂掌握在自己手中”。
这还是上汽极少机会出现在热搜的一次。
一直以来，跟吆五喝六的新势力车企相比，上汽相当的低调，刀哥发现，别的车都在卖力吆喝霸气奢华，只有上汽的宣传，总是离不开“低调”。
但这个低调车企，曾经的确不怕“车红人不红”。
因为它一直在闷声发大财。
起家在繁华的上海，让上汽比别的车企天生多了一个杀手锏：国际范。
赶上合资车的时代风口，上汽抱上通用、大众的大腿，当时国人只认外国牌，上汽卖起车相当轻松，有上汽老员工自豪回忆，“中国第一条轿车流水线就是我们上海桑塔纳”。
巅峰时，上汽一天赚20多亿，账上还有1000亿的现金，是最不差钱的中国车企之一。
当时上汽的股东更是赚得盆满钵满，买上汽的股息回报率高达8.49%，比买国债还高。
但成也合资，败也合资。
随着国产自主品牌的崛起，很多合资车最大的问题不是活不下去，而是离开外国品牌，怎么活下去，毕竟外国品牌一说要分开，很多国内车企就断了半口气，海南马自达、北京现代都是前例。
所以，但凡有点危机感的合资车企，都在练习怎么用自己的腿走路。
当时还是上汽自主品牌项目组组长的陈虹，更是亮出决心，“打造中高端自主品牌是中国汽车人的梦想。”
上汽的动作很多，2006年，上汽推出了自主品牌荣威，还砸500亿在世界各地成立技术中心，后来还推出自主新能源品牌智己。
可上汽给人们的印象，还是像个合资车。
之所以会有这种错觉，还是因为上汽合资车的名气始终盖过自主汽车，财报也暴露了这个问题。
上汽大众、上汽通用和上汽通用五菱这三大品牌，对公司的业绩贡献最大。
2016年，这三大品牌对母公司营收的贡献达到72%。
为了扶持亲儿子，上汽智己甚至闹出了笑话。
2022年11月，智己汽车董事长刘涛强调智己L7的超跑模式，在高速路上进行高速违停、变道不打转向灯等各种违章违规驾驶，后来不得不公开道歉。
他还多次公开吐槽对手，批评理想，讽刺BBA、特斯拉，“花40万买BBA燃油车/伪电车，很无奈也很悲惨！”
放话是有了，但还是没能用销量说话。
与此同时，上汽的销量一直在下滑，这两年，给股东的分红也不香了，股吧里一群股民高喊董事长陈虹下课。
在2021年股东大会上，一位股东甚至在提问环节冲到台上，愤怒质问管理层：
“为啥上汽的股价这么低，还不到比亚迪的40%，长城的70%，市值都低过净资产？”
合资车标签难撕去，市值连股东都嫌弃。霸总上汽的生活并不是爽文，日常皆是尴尬。
车主疯求接盘侠，
董事长反问股东“怎么办”
一样是不红，赚钱被人夸低调，卖不动就成了憋屈。
于是这两年，上汽也不再沉默，开始走起流量路线，想当网红了。
提高知名度，是上汽这些年很喜欢喊的口号。
智己汽车董事长刘涛曾放话，“大家听说过的品牌有80分，那么现在智己的知名度只有40分，要用3个月的时间提升到80分。”
怎么打知名度？
上汽先绑定了互联网企业，跟张江高科、阿里合作造车，刘涛称智己要卖到4.5万辆。
同时微博也不忘强调，说智己汽车的客流量迎来爆发式增长，门店试驾都在排长队。
但所谓的人气，只是表面热闹。
最关键的点是，有人发现，智己盲订的门槛很低，定金只要：888。
随后就有眼尖的媒体曝出，智己汽车的盲订订单可能存在注水，不少订单还出现在二手平台闲鱼上，车主们纷纷求接盘侠，甚至有人还自称是智己汽车体验店的员工。
一个更残酷的数据是，智己L7全年销量只有4779辆，别说比亚迪了，蔚小理一个月的销量都比它多。
销量上不去，智己开始一路下调价格，没想到，却跟上汽另一个品牌的价位段重合，两个品牌定位越来越像，有业内人士一阵见血，“左右互搏必会产生内耗。”
最终结果就是，飞凡汽车与智己汽车一样，销量并不理想，从乘联会统计的零售量来看，全年飞凡R7的年度销量仅为3151辆。
新能源车卖不动的背后，上汽的主阵地油车，恐怕也不能再低调了。
2018年，上汽的油车总销量达到691万辆，此后年年下滑，到2022年只有423万。
与之对应的，2018年至2022年前三季度，上汽集团的毛利率从13.25%下降至9.65%，与它相比，比亚迪有19%的毛利率，吉利也有17%。
憋不住的上汽，也开始像别的车企一样喊话定目标：2023年要冲刺总销量600万、新能源车销量150万。
别人是不断突破新的自我，而上汽是要追上曾经的自己。
然而还有比这个更尴尬的。
在年度股东大会上，面对股东对股价的逼问，董事长都无奈了，“我们也希望股东给我们出出主意。这个股价，你们说说怎么办？”
一句话成了名场面。
果然还是应了那句话：好事不出名，丑闻天下知。
巨无霸上汽，
为什么始终是个车圈“小透明”？
如今，在中低端“玩腻”的国产车，开始卷起了高端。
比亚迪推出了仰望，一上来就霸气定价80万，吉利后脚也推出了银河，价格也在30万左右。
其实论资源，论资历，上汽才是让别的车企仰望的“银河”。
上汽很早就布局新能源，在2015年，上汽就砸了72亿在新能源项目，2018年，继续投建新能源汽车工厂，推出新能源车。
但却是“起了大早，赶了个晚集”，2020年前，人们对电动车的购买意愿还不强，最后蔚小理凭借互联网营销和用户思维强势崛起，抢先新能源的市场。
虽然营收依然还稳坐第一宝座，可惜上汽在新能源车领域，却没能撑得起大哥的头衔。
虽然上汽卖出了100多万台新能源车，只在比亚迪之下。
但其中卖得最多的，还是老头乐。
五菱宏光MINI EV在去年累计销量为55.4万辆，贡献了上汽新能源汽车一半以上的销量。
如果能为营收做贡献也可以，但问题是，五菱宏光MINI EV，一辆车才赚90元，卖的再多也提振不了整体业绩，反而进一步拖垮毛利率。
跟新势力比，上汽虽然有中高端新能源车智己、飞凡，定位跟新势力差不多，但销量又远不如新势力。
跟老国企比，上汽也没有能打的豪华车，反倒是一汽比较支棱，找准独特外形，人们提起一汽，第一反应就是豪华车品牌红旗，被誉为“中国的劳斯莱斯”。
一直折腾的上汽新能源，仍不被许多人看好，市值缩水1900亿就是实证。
刀哥认为，在自我革命上，上汽还是步子慢了一拍。
在上汽还因为油车躺赚时，蔚小理都高调卷起了配置，蔚来卷服务，理想卷舒适，这些都是用户肉眼可以感知的小细节。
而作为上海市的核心国企，一直倡导自主的上汽，还是抱上政府的大腿，当地出租车和政府用车一般会优先采购上汽。
但这种打法，既是车企的舒适区，也很容易让它在面向个人消费者时变得懈怠。
前有哪吒就是例子，把量产车卖给网约车和地方政府，个人用户占比被质疑数据注水，很难证明企业的竞争力。
上汽同样也逃不过，一旦风口过去，哪怕还有政府的扶持，上汽的油车销量还是年年下滑，利润更是创新低，无法躺赚了。
最重要的是，上汽在技术上至今没有一个明显的竞争力。它口中的核心科技似乎很容易被掌握。
在2019年的年报里，上汽就说它完成了在智能驾驶关键技术上的布局，只用一年时间，已经成功掌握了感知、决策、执行系统关键核心技术，还要研发车用级芯片。
然而所谓的智能车，小细节还是被不少车主诟病：智己汽车的车载导航无法使用，甚至车漆厚度不均匀。
更心酸的是，上汽在研发上没少投入，至少在汽车行业，没人敢跟上汽比。
但砸钱的回报，却没直观体现在产品上，连股东都在质疑，“花600亿，就火了个五菱宏光？”
归根结底，原因在于：别说高端了，它连中高端都做不好。
这么多年，最大的卖点还是靠性价比，上汽确实该好好想想，自己还能打什么牌。
结语：
华为余承东曾大胆预测过：未来主流车企不超过五家。
为了活下去，很多新势力，早期都是靠创始人的“语不惊人死不休”博关注，抓住互联网风口成了网红。
放狠话是一招险棋，有的用销量证明了实力，有的却成了笑柄，比如自称要与BBA齐名为“BBBA”的宝沃汽车，2022年宣布破产。
以前低调的上汽，这两年也卷起了营销，开始放狠话，却还是很少有出圈的时候。
上汽最大的问题，不是错过当网红的风口，而是在某些方面缺乏当网红的实力。
与其搞大跃进的增长，不如先抠小细节的极致。
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