预期中的超预期，爱奇艺飞轮加速_风闻

有人说是超预期，但其实是预期中的超预期。

爱奇艺刚刚发布了2022年财报和2022年第四季度财报，会员规模、运营利润、会员数再创新高，一连串的数据超出了投资人的预期。但其实这是爱奇艺十年前定下原创内容战略之初就曾有的预期，只是这个战略目标的实现需要耐心与坚持。

“我们在第四季度的出色表现，为业绩实现标志性逆转的这一年画上了句号。“爱奇艺创始人、首席执行官龚宇用破局、奇迹定义这一年。

「 01 」逆转、奇迹、破局：从“小目标”到“大惊喜”

大家都还记得一年前，整个长视频行业深陷亏损泥沼，特别是爱奇艺作为头部厂商，2021年度运营亏损45亿，唱衰声音频频，有的说爱奇艺不行了，更有人长视频行业不行了。

在一片质疑声中，长视频行业悄然开始回归理性，竞争重点将由内容数量转变为内容质量，提高运营效率和追逐盈利能力成为越来越多行业玩家的共同诉求。爱奇艺也是在此时，率先预判到行业变化，将“市场份额优先”转变为“盈利优先”的目标。

2022年度，在众所周知的极具波动性的市场环境中，爱奇艺上演了大逆转：原本制定了盈亏平衡的“小目标”，但最终以全年运营利润13亿人民币来了一个“大惊喜”。

2022财年，爱奇艺总营收290亿元人民币，基于非美国通用会计准则财务指标（以下简称Non-GAAP）的运营利润为22亿元，运营利润率为7%。第四季度，爱奇艺总营收76亿元，Non-GAAP运营利润为9.79亿元，Non-GAAP运营利润率达到13%。

奇迹是指在不乐观的大形势下业绩创新高，并且在会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流等多个维度均突破历史记录，超预期完成年度目标。

比如爱奇艺的长期战略中，一直致力于增加会员业务的收入，4Q22会员服务收入为人民币 47 亿元，达到公司历史季度最高。从用户数的增长来看，第四季度总订阅数日均用户1.116亿，环比净增长1060万。截至2022年12月末总订阅会员数1.2亿，较9月末净增1350万。

比奇迹更有意义的是破局。之所以说这是破局之年，则是指转折点。

我们看到爱奇艺的数据并非“昙花”一夜，多个维度都在持续向好：截至2022年Q4，运营利润率连续五个季度增长，连续3个季度运营现金流为正，连续2个季度保持自由现金流为正。

不仅数据向好，在懂懂看来数据的结构也更健康。在收入增长的同时，利润增长更快，利润率不断提高，可见爱奇艺的商业模式和长期战略被验证。重要的是，会员结构也按照爱奇艺理想的方向上在改善，与去年同期相比，4Q22的年度订阅者比例显著增加，年度订阅是用户粘性的象征，这将有助于提高长期商业化表现。

此外，爱奇艺的行业地位进一步巩固。根据云合数据统计，爱奇艺的市场份额达到历史最高。以第四季度为例，云合数据显示，在全部剧集和独播剧集正片有效播放两项指标上，爱奇艺均为行业第一，并创下两年来的季度新高。综艺方面也因《一年一度喜剧大赛第2季》《元音大冒险》和《我们民谣2022》等的播出，正片有效播放指标领跑行业。

“2022年是特殊一年，爱奇艺从亏损到盈利的标志性逆转，爱奇艺在2023年的目标是高质量增长，即运营利润和收入同时增长，引领行业追求效率，为行业健康发展奠定基础。” 龚宇在答分析师提问时表示。

业绩持续好转，业务结构更健康，行业地位进一步稳固，爱奇艺的长期战略得到验证，这对于爱奇艺而言是一个转折点。

对于爱奇艺而言，在2014年就启动了原创内容战略，经过近十年的不懈努力，在2022年取得了实质性的突破。而于行业而言，长视频行业开始回归理性，竞争重点将由内容数量转变为内容质量，提高运营效率和追逐盈利能力。

以爱奇艺为代表的长视频行业进入良性、健康的新阶段。

「 02 」从作坊式到工业化，爆款制造商的跃迁

2022年的逆转不是偶然。进入新的阶段背后的驱动力，是爱奇艺对原创内容长期战略的坚持，使得内容方面硕果累累：

在每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%，提升至2022年的50%以上。2022年的爆款剧集中原创内容的占比超过60%，并在热播期贡献了超过 60%的收入。

2022年从年初到年末，《人世间》《警察荣誉》《苍兰诀》《天才基本法》《卿卿日常》《唐朝诡事录》《风吹半夏》等持续热播，覆盖现实、古装、悬疑、青春等多种类型。截至2022年底，爱奇艺历史上共计7部剧集的爱奇艺热度值破万，2022年就有5部。

从2022年的爆款数量和比例来看，爱奇艺实现了从“爱奇艺能制作爆款”到“爱奇艺是强大的爆款制造商”的跃迁。

当然，创造爆款没有捷径，这是爱奇艺多年持续投入大量资源，包括时间、资金、人才和技术，不断探索、试错的结果。今年之所以可以成为“爆款制造商”，是因为爱奇艺探索出一套完整的、成熟的互联网时代工业级内容制作体系，运作模式从“作坊式”向“工业化”升级完成。

这一套体系包含很多方面。比如工作室策略，在互联网时代与电视时代不同，爱奇艺作为平台提供强大的支持，而特色鲜明的工作室进行个性化创作，创造效率更高，成功的概率也更大。再比如，互联网时代变化非常快，内容要切准用户需求，并且根据用户需求及时调整。比如爱奇艺建立了复杂的数据驱动系统，可以覆盖内容生产全生命周期的每一个关键时刻。一部剧的成败，不仅是剧本、演员、宣发，每一个环节都需要创意，爱奇艺已经总结出一套生产、宣传、排播等各个环节运营方法。

体系的形成，标志着原创内容的生产运营进入了良性循环，让爆款可复制，可以持续输出，并且多样性得到保证。

成为爆款制造商，是爱奇艺战略领先以及在困难中坚守的结果。做难而正确的事，也让爱奇艺构筑起高高的竞争壁垒。“我们享有其他人难以模仿的结构化优势，具有极高的入行门槛。”龚宇表认为，持续产出高质量原创内容的能力已成为爱奇艺的核心竞争优势和长远发展的驱动力。

2022年的成功，可以看到内容生产和运营进入良性循环，这让爱奇艺的内容飞轮效应进一步得以验证，即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。这与亚马逊著名的飞轮理论异曲同工，都是以客户体验、客户需求为起点的一个良性循环。

「 03 」飞轮起飞，《狂飙》之后或许是真正的“狂飙”

我们知道，齿轮从静止到转动需要较大的动力来启动，但每一圈的努力都不会白费，能量在不断积蓄，一旦齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动，后面也就越来越省力，转的越来越快。

其实，亚马逊的飞轮“启动”也是用了十年时间，在长达十年中一直亏损，但当飞轮转动起来之后，亚马逊进入了高速发展阶段，用户数、业务规模、创新能力都进入高速增长阶段。今天的爱奇艺，有点像当年的亚马逊，完成了原始的蓄力，整个飞轮被启动。

“2022年第四季度的出色表现不是意外，对于未来1-2年来说，这正是一个起点。” 龚宇表示。

从2022年的财报可以看出，爱奇艺的飞轮运转起来，或许将进入一个新的加速发展阶段。从几个维度来看，爱奇艺有可能从2023年开始“狂飙”。

首先是内容。正如懂懂之前所说，对战略的坚持与沉淀，内容原创比例、精品比例都在不断提升，2022财报的表现是水到渠成、意料之中。

在今年初，爱奇艺推出的原创剧集《狂飙》成为又一爆款，在很多关键指标上再创新高。据悉，爱奇艺接下来还有《无忧渡》《宁安如梦》《长风渡》《狐妖小红娘》《人生·路遥》《龙城》和《我是刑警》等备受期待的剧集待播。此外，还有多款热门综艺陆续登台。

相信以《狂飙》这样的爆款效应，有望进一步拉升会员收入的升高。爆款内容是会员收入的保障，爆款越多，会员的粘性最强。

此前爱奇艺会员数在1亿上下徘徊，有一种观点认为已经接近会员的天花板。但是从第四季的数据以及今年《狂飙》的表现来看，相信爱奇艺在继续提升内容质量并为用户带来更多价值时，会员收入还将有很大的发展空间。

其次是广告。三重因素对未来广告收入有更乐观的预期：

一是高质量的剧集和综艺节目吸引了更多的广告预算。爱奇艺市场地位的进一步稳固，在同类平台上对广告主的吸引力进一步加大。

二是，过去三年整体经济环境不理想，很多企业都捂紧口袋过日子，广告投放大盘收紧。而随着经济回温，企业对未来信心增加，营销往往会先行一步，广告市场在加速复苏。

三是新的增量空间，比如互联网服务、通信、医疗服务领域的广告收入增长强劲，再比如海外市场开始发力。

回到本文的开篇，超预期是指 “市场份额优先”转变为“盈利优先”的目标实现的超预期，预期之中是指坚持原创内容长期战略、坚持以用户需求为一切出发点的初心，这种坚持总会得到今天预期的结果。

2022，不仅是爱奇艺的转折点，更是长视频行业的转折点。