后疫情时代国内旅游业的转型研究_风闻

一、社会经济背景。

自改革开放以后,我国国民经济持续快速增长,居民收入水平日益提高,居民消费结构也随之改变,以旅游消费为代表的享受型消费呈现井喷之势，带动旅游业成为我国第三产业、乃至国民经济的支柱产业。“十三五”前中期，我国旅游经济稳步增长，综合效益显著提升，旅游已近成为刚性需求，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位愈加巩固。

然而，由于旅游业对外部经济、政治、社会和自然条件依赖性较强，易受突发性、社会性事件直接传导影响。2020年新冠疫情的爆发，对我国旅游业造成了巨大冲击，多地旅游市场处于（半）停摆状态。虽然之后国内疫情得到了有效控制，但全球疫情仍在持续，国内疫情防控形势受到全球疫情持续演变的挑战，国内疫情防控已常态化，特别是国内局部地区零星疫情时有发生，仍给旅游业的全面复苏带来不小阻碍。

在此不利形势之下，国家接连出台相关政策，扶持、引导旅游业回归正轨；同时，旅游业寻求线上发力，通过与数字化技术深度融合，推动自身产业数字化进程，打造新业态、开辟新市场，带动整个旅游业的变革发展。

二、行业数据分析。

1、2017-2021年国内旅游总消费量。

 

（数据来源：国家统计局）

2017-2019年，国内旅游总消费量稳定增长；2020年，国内旅游总消费量出现了较大幅度下降，仅为2019年的38.92%；2021年，国内旅游总消费量有所回升，但也仅相当于2019年的50.96%。这表明疫情爆发极大地影响了旅游市场的正常运作，且伴随着国内疫情防控常态化，旅游业将长期面临疫情形势不确定性的挑战，复苏之路任重而道远。

2、2017-2021年国内游客数量。

 

（数据来源：国家统计局）

2017-2021年，我国国内游客数量走势与旅游总消费量走势完全一致，表明两者具有极高的相关性，游客数量的多少直接决定了消费总量的高低。

3、2020-2022年各季度国内游客数量。

 

（数据来源：文旅部）

2020年第一、二季度为游客数量低值；在此之后的2020年第三、四季度、及2021年第一季度，游客数量都出现了大幅回升。这表明疫情爆发虽直接阻碍了游客出游的行为，但并没有消除游客的出游热情。在疫情得到有效控制后，游客的出游意愿将持续释放，拉动旅游消费市场回暖。

2021年第四季度、及2022年第二季度，国内游客数量再度陷入低谷。主要原因则是零星疫情时有发生，且出现了如黑龙江、上海等地的地域性规模疫情，各地疫情防控常态化，使得较多游客对出游持观望态度。而随着当下各地疫情形势趋于稳定，预计十一出游人数也将重新迎来高峰，推动国内旅游市场逐渐复苏。

4、国内旅游人均花费与居民消费水平。

 

（数据来源：国家统计局）

从数额增减变化来看，二者在2017-2021年保持一致。表明居民消费水平的涨跌，一定程度上影响着旅游人均花费的升降。

国内旅游人均花费及居民消费水平增长率。

 

（数据来源：国家统计局；万庚数科整理）

从增长率来看，二者在2018-2019年有一定差距。一方面表明居民将消费水平提高转移到旅游花费提高的意愿不强，另一方面也表明国内旅游业可能存在模式单一、消费价值偏低等缺陷，难以吸引游客增加花费。

2020年，居民人均消费水平略有下降，为-0.24%，而旅游人均花费却遭遇了-18.78%的较大跌幅。这表明旅游消费受其自身非基本生活消费的性质限制，一旦居民消费水平下降，游客将减少旅游消费支出，来保障基本生活消费水平稳定。

2021年，二者皆迎来较快增长，且旅游人均花费的增长率首次超过居民人均消费水平增长率。然而，旅游人均花费的增长率虽高，但实际数额却未恢复到疫情前水平。这一方面表明居民收入水平在后疫情时代快速回升，另一方面表明国内旅游业拥有巨大的市场增长潜力，但缺乏新业态、新模式的价值赋能，来提高游客增加旅游消费的意愿。

5、在线旅游市场交易占旅游市场总规模比重。

 （数据来源：相关机构公开数据；万庚数科整理）

2017-2021年，在线旅游市场交易占旅游市场总规模比重持续增长。其中，2020年比重较上年增长40.51%，2021年比重增长速度放缓。一方面表明疫情爆发直接加速了旅游市场线上化、旅游产业数字化进程，另一方面表明在经历2020年的高速增长之后，在线旅游市场的进一步扩张可能受到技术、人才、经营模式、市场环境等多方面的限制。

6、国内游客平均出游半径。

 

（数据来源：文化和旅游部数据中心）

2019年以来，国内游客平均出游半径持续下降，2022年上半年游客平均出游半径仅为疫情前的40%；但2020年以来，国内游客总数量并未持续下降。这表明由于跨境游、跨省游受阻，以本地游、周边游为代表的近距离旅游形式兴起，并正在成为旅游市场新的增长点。

三、最新政策。

2022年2月，经国务院同意，国家发展改革委、财政部、文化和旅游部等十四部委印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，针对包括旅游在内的服务业出台十条共同适用的纾困扶持措施，并针对旅游业特别出台七条纾困扶持措施，为旅游业带来疫情期间层级最高、力度最大、效果最为明显的政策周期，有力促进旅游市场复苏进程¹。

2022年5月，文化和旅游部制定印发《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，将跨省团队旅游“熔断”区域进一步精准到县（区）域，减少零星疫情所影响范围，进一步增强游客出游信心，营造鼓励消费、放心出游的社会环境，有效提振旅游市场信心。

2022年7月，中国人民银行、文化和旅游部联合发布《关于金融支持文化旅游行业恢复发展的通知》，要求发挥贷款市场报价利率改革效能和指导作用，推动文化和旅游企业综合融资成本稳中有降。运用再贷款、再贴现、普惠小微贷款支持工具等货币政策工具，引导银行业金融机构改善和加强对文化和旅游企业的信贷服务。

四、行业变动趋势及建议。

1、旅游市场交易线上化、旅游产业数字化进程加快。

疫情防控工作常态化，对旅游业带来深远持久的影响，最直接的表现之一便是线下交易线上化。出行票务预订线上化、酒店住宿预订线上化等交易方式，在疫情环境下更受消费者青睐。同时，5G技术的普及，短视频、直播等娱乐方式的流行，培养了用户对数字产品的使用习惯，使其在旅游过程中更期待数字化体验。需求侧的诸多变动，让旅游业数字化转型迫在眉睫。

建议：首先，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化“互联网+”旅游，扩大新技术场景应用，形成适用于各个旅游资源端场景的数字化解决方案；其次，加强数字化人才引进和培养工作，形成一批懂行业、精技术的复合型人才，为行业发展提供坚实的技术支撑；最后，运用线上平台与线下产品联动，在出游前实现数字化触达、出游中提供多元化数字服务、提高景区智能化水平。实现对内提升行业运营管理效率、对外满足游客数字化体验的旅游业数字化转型。

2、旅游消费大众化、需求品质化趋势明显。

2020年之前，我国国内旅游业虽发展迅猛，但总体处于低消费、大众化、低质量的状况。疫情的爆发，一方面重创旅游业，另一方面也对大众旅游时代提出了高质量发展的新要求。随着我国经济复苏、国民消费水平不断提高，游客消费偏好出现了显著变化：旅游消费需求逐步从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，传统观光旅游发展红利加速消退，休闲度假旅游、主题品质旅游、专项定制旅游等市场存在巨大发展潜力。

建议：加强对旅游业的管理，完善相关法律法规，引导行业由粗放式低质量经营向精细化高品质运营过渡，完善市场准入和竞争机制，运用市场手段淘汰落后经营者，促进旅游方式由单一化向多样化发展。科学规划旅游景点，凸显地域特色、人文特色，避免粗制滥造、千篇一律的仿古景点，结合游客多样化、品质化的需求，以创新思维发展开发人民大众喜闻乐见的旅游景点²。同时，加大数字化技术应用范围，运用如人工智能基础设施、大数据实时监控景区状况、客流预警及突发疫情应急处理等，切实提升服务质量和效率，满足游客高品质消费需求，充分挖掘市场潜力。

3、出游距离短途化、出游形式简易化。

长期疫情环境下，消费者在旅游消费心态、旅游产品选择等方面都将发生变化。除了出游预算缩减外，以本地游、周边游为代表的近距离、短时间、高频次的“微旅游”“微度假”兴起，露营、休闲旅游等方式快速升温，旅游产品结构加速调整、持续转型，国内旅游在困境中萌生新的增长动能。

建议：认清跨省游、跨境游受限的客观事实，积极迎合消费者的消费心态、产品选择变化，开发适合本地游、周边游的低价位旅游产品。首先应对当地文化和旅游资源进行深度开发、创新开发，增强周边游的丰富性、对本地游客的吸引力，可通过深度挖掘乡村特色文化符号，实现从观光游向休闲游转型³；其次，应用大数据、云计算等数字化技术，建立当地旅游数据库，帮助规划科学合理的周边游路线与内容，打造适宜本地游客需求的旅游产品；最后，兼顾城市与乡村的周边游需求，在保证城市居民周边游需求的同时，丰富农村居民出游选择，为国内旅游业带来新的市场增长点。

4、旅游经营模式趋于多元化、综合化。

近年来，旅游业跨界融合步伐加快，与文化、科技、体育、互联网等产业不断渗透融合，文旅深度融合成为产业发展及经济增长的新动力，旅游新业态不断涌现，富有文化底蕴的旅游景区、度假区、红色旅游、乡村旅游、智慧旅游细分领域等释放出巨大的成长和发展空间，有利于企业开展多元化、综合化经营，进一步丰富旅游有效供给、优质供给。

建议：整合文化、科技、互联网等要素，积极探索打造新业态，形成以文旅科技、体育旅游、互联网+等为主的新兴业务组合，做到文化、科技等多要素的有效链接和相互转换，实现科技升级文旅，文旅赋能产业的生态链布局。此外，应充分发挥文化对旅游的促进作用，实施文化产业数字化战略，构建现代文化和旅游产业体系；大力实施全域旅游发展战略和文化旅游融合发展行动计划，提高旅游产品供给质量和旅游服务质量；推荐旅游文化要素全面数字化，推进已有融合发展业态提质升级，打造兼顾文化和旅游特色的新业态、新主体、新模式。

参考文献：

【1】戴斌、李庆禹. 政府纾困的决心 旅游复苏的信心 ——评十四部委《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》[Z].中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）. 2022-02-19.

【2】胡璟.我国旅游业发展现状分析[J].环球市场信息导报,2017:10-10.

【3】未酉寅.把周边游打造成旅游业新的增长极[N]. 中国文化报，2022-8-19.

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