农夫山泉又涨价!为什么矿泉水越卖越贵?_风闻
互联网那些事-有态度 够深度02-23 14:03
人体70%的成分是水,所以我们传统会认为,水的质量决定生命的质量。
喝水这件普通的小事,经过这么多年的商家教育,现在俨然已经孕育了万亿市场,围绕“水”的各种商业现象不断涌现。
最近,“水中茅台”又涨价了!
据红星新闻报道,从2月1日起,杭州市农夫山泉19升规格的水零售价由20元/桶调至22元/桶。
而在此之前,农夫山泉曾将上海地区的同规格19L桶装水每桶也提价了2元,目前售价28元/桶。
2022 年11月8日的胡润百富榜上,农夫山泉老板钟睒睒以4550亿元人民币的财富继续保持中国首富的位置,排名第二第三的分别是字节跳动的张一鸣(2450亿元人民币)和宁德时代的曾毓群(2300亿元人民币),钟睒睒直接断层领先。
前有娃哈哈,后有农夫山泉,大佬们靠卖水卖出了千亿身家。
不过,一方面是涨价通知中说到的“近年来物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨”,另一方面是农夫山泉半年报显示的包装饮用水业务增速下滑,收入占比也下降。
企业成本利润双重承压下,消费者买单价格越来越高。
近两次涨价主体都是用户粘性较高的桶装水,还没有殃及零售瓶装水,但和以前相比,便利店瓶装水的价格天花板不断被抬高,如今2元的矿泉水在超市货架上根本不够看。
蒸馏水、纯净水、矿物质水、天然矿泉水,PH值从6点几到9点几,价格从1元到几百元的都有,有人说高价水是“韭菜收割机”,有人坚持认为“贵有贵的道理”,1元、5元、10元的水到底差在哪?
一、你要喝的矿泉水,可能是假的
虽然我们习惯将无色无味的饮用水统称为矿泉水,但不是所有的瓶装水都能被称为“矿泉水”。
天然矿泉水属于国家矿产资源,来源、矿物质含量都有明确规定。
天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染,并采取预防措施避免污染的水。
按照水源的不同,我国的瓶装水一般分为天然矿泉水和包装饮用水两种,包装饮用水中又包含饮用纯净水、饮用天然水和其它饮用水。
品牌定位由低到高排列分别是其它饮用水、纯净水和天然水、天然矿泉水。
其它饮用水中以矿物质水为主,例如1元/瓶的康师傅、冰露等,这些主要是将矿物质人工添加到水中,撑起了2010年以前瓶装水的主要市场。
再高一档次的主流产品是包装饮用水中相对高端的部分——天然水和纯净水,价格大约在1-3元/瓶左右。
“有点甜”的农夫山泉(天然水),“心纯净,行至美”的华润怡宝(纯净水),都是这阶段这档次的产品,区别就在于一个是“大自然的搬运工”,一个由自来水过滤净化而来。
虽然水源、生产工艺不同,但成品的安全标准是一样的。这两种产品加起来占据了瓶装水市场的半壁江山,市场占有率高达47.8%。
再往上是比较大众的天然矿泉水产品,价格区间控制在3-5元/瓶左右,如百岁山、农夫山泉运动盖的矿泉水等。
如果从市场定价来看,更高端的产品也有,大多也是天然矿泉水,如大家熟知的依云(evian)、不少高端酒店都会配备的北欧矿泉水品牌芙丝(VOSS)等。
不像可乐、果汁等饮料带来的不同味觉刺激,不管是矿泉水、纯净水还是天然水,再怎么分区分档,喝起来都是没味道。
一瓶无色无味的水而已,凭什么卖我那么贵?
二、贵,有没有贵的道理
要问最贵的水,必须有曾得过“世界最佳矿泉水”大奖的比佛利山庄90H20钻石豪华版,售价约合人民币68万元,瓶盖镶嵌了600颗白钻和250颗黑钻。
还有仍然在售的日本神户的Fillico菲丽天然矿泉水,瓶身的霜花装饰图案由施华洛世奇水晶和贵金属涂层组成,号称全世界最奢侈矿泉水,去年和玉桂狗的联名款零售价每瓶2.86万日元,折合人民币约1500元左右。
杭州万象城Fillico开业当天/图源微博
或许有人不以为意,心想“反正买椟还珠的冤大头不是我”。但是,就算是1块钱的瓶装水,最贵的部分真的是水吗?
网易《成本控》出过一期《一瓶矿泉水的商业秘密》,以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例:
瓶子、瓶盖、喷码、胶带等材料成本占比11.3%(约0.17元),水成本占比0.67%(约0.01元),运营和营销成本占比14.7%(约0.22元),以上成本合计约0.4元。
归属矿泉水厂家的利润占比为13.3%(约0.2元)。
接下来是经销商成本,占比26.7%(约0.4元),终端成本33.3%(约0.5元)。
也就是说,生产方投入0.4元,其中不到0.01元的部分是水的成本,0.6元卖给经销商,经销商以0.6元成本进货,1元卖给零售店,零售店1元进货后再以1.5元卖给消费者。
具体细节可能有出入,例如时代变迁带来终端渠道的变革,例如不同生产厂家成本、利润分配规划不一样,但有一点是肯定的:一瓶水里最贵的部分不是水。
农夫山泉上市时的招股书数据也能佐证,渠道成本、营销成本、包装成本、物流成本占了大头,水几乎是一瓶水里最不值钱的东西。
此次农夫山泉桶装水上调价格,就与上游PET的价格波动有关系,而PET是生产瓶身的重要材料。
因此,不管1元的还是1500元的水,消费者都不是为水买单。
要问贵有没有贵的道理,只能说玻璃瓶装的确实比2元塑料瓶装的看上去有质感,垃圾分类的时候能感受到2元瓶又的确比1元瓶结实。
上世纪90年代,娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”笑傲市场,一直到现在,还有哇哈哈纯净到被实验室包圆用来做实验的传说。
后来喝水也要和营养挂钩,康师傅们主动往水里加“矿物质”。
十几年前,3元一瓶的百岁山已经是“水中贵族”。再过几年后高级超市货架争相摆上十几元的巴黎水和依云,让2元时代的怡宝和农夫山泉彻底“沦为平民”。
