海信急换少帅，旧貌难焕新颜_风闻

一如外界所料，在周厚健退休一年后，海信集团再次换帅。

日前，海信内部发文宣布：林澜博士辞去董事长职务，集团总裁贾少谦接任。同时，于芝涛出任集团常务副总裁。

2022年3月，被迫延迟到65岁退休的周厚健，将海信交给了仅比自己小一岁的林澜手中。虽然家电行业不乏年长的企业掌门人，但在管理老套的海信体制中，林澜的上任从一开始就被认为，只是带头操盘世界杯营销，以及权力平稳过渡到年轻人手中。

如今事态的发展也没出现意外。世界杯活动周期结束后，林澜退居二线，海信集团正式由70后团队接管。

不过在人事变动之际，难免会对“退位者”和“上位者”产生一些议论，周厚健交给林澜的任务圆满完成了吗？当下海信来到了哪个阶段？70后的团队能否保证战略的持续性？又能否给海信快速打造新的增长引擎，实现经营上的突破？

本文将围绕这些问题，尝试逐个解惑。

不算完美的退场

两年前周厚健将公司交给林澜时，曾表示自己对这一任命的考虑有二。一是海信正在快速成长为“世界级企业”，需要一位具有国际视野的带头人；二是根据管理的持续改进原则，海信到了需要变换一种管理方式的时候。

这两点对应的也是林澜上任所需要完成的两个任务，稳固海外市场和将集团过渡到年轻人手中。

2006年，海信并购了科龙。曾分管科龙香港公司投资关系的林澜正式加入，成为海信国际业务的一把手，长期负责集团的海外业务。

而林澜也不负众望，通过体育赛事营销、收并购海外企业等方式，将海信的海外营收从2006年的不到70亿，做到了2021年的超700亿。

但林澜此时的退场，对于海信来说并不算完美。

首先业绩方面，2022年在世界杯营销加持下，海信并没有持续保持高增长态势。

数据显示，2022年全年，海信集团的总营收为1835亿元，同比增长4.6%；海外收入为757.4亿元，同比增长3.61%，仅获得小幅增长。

值得一提的是，从下半年业绩数据来看，此次卡塔尔世界杯期间的宣传，海信并没有达到很好的效果。

据贾少谦在2022年7月30日公布的上半年营收数据显示，海信集团上半年总营收为897亿元，同比增长11%。而上文提及，2022年海信集团全年的增速只有4.6%，这意味着下半年的业绩增速甚至拖了后腿。

其次是毛利率方面，对比海信家电和海信视像两家上市公司的情况来看，海信在国内的业务毛利率始终还高于国外。

海信家电2022年上半年境外业务毛利率为8.54%，而国内业务为28.73%。海信视像未在2022年半年报中披露境外业务的毛利率数据，但2021年和2020年，海信国外业务毛利率分别为11.32%和12.48%，国内业务毛利率分别为22.58%和27.66%。

而与同行相比，美的集团、海尔智家的毛利率常年保持在25%以上；同样，海信视像的上述数据也不敌同样经营电视业务的TCL。

造成这一情况的主因，正是近些年海信在全球化品牌建设上投入过大。根据欧洲杯、世界杯赞助规则推算，2016年、2020年两届欧洲杯，海信的赞助投入应都在6000万欧元（约4.23亿人民币）左右，而2018年、2022年世界杯的投入在1亿美元（约6.34亿人民币）左右，累计花费应超过20亿元。

这相当于海信视像、海信家电两大海信系上市公司大半年、甚至一整年的净利润。根据两家年报显示，2018-2022年，两家的年度净利润均维持在10-20亿元。

在一位家电企业高层的记忆中，海信国际化战略的背景是，中国家电产业进入震荡调整期，国内产能过剩、市场竞争激烈，中国头部家电企业纷纷转战海外发展。

而现如今，全球彩电市场也面临着与国内市场类似的萎缩现状。据研究机构TrendForce数据，2022年全球电视机总出货量仅2.2亿台，增速-3.9%，创近十年来电视行业最差纪录。TrendForce进一步预测，2023年该规模或在1.99亿台，较今年再减少超2千万台。

这一下滑趋势下，三星、LG等全球头部品牌，均以布局高端产品作为对冲的主要手段。但最新数据显示，去年四季度全球8K电视机产品也首次出现了出货量下滑，OLED面板电视全年出货量下降了6.2%。

中信证券称，目前欧美持续高通胀背景下，消费需求逐渐走弱，若后续海外需求大幅萎缩，将对国际化电视品牌形成不小压力。

虽然林澜将海信带上了国际化轨道，但未来能否稳住，并没有绝对的保证。所以在「科技新知」看来，林澜的使命完成得并不算完美，新上任的70后管理团队需要肩负的责任只会更多。

70后的任务

单从履历上来看，贾少谦可以说是一位海信专门培养出的董事长。

林澜初入海信的那年，贾少谦就已升任科龙副总裁，主管人力资源和行政。海信内部人士曾这样评价后者，思路清晰、口才极佳、对企业发展的战略非常清晰。

八年多的时间里，科龙的销售收入和利润都实现了翻倍增长，后来被收购时，贾少谦帮助海信将科龙公司的问题化整为零，为海信在白电领域的布局立下汗马功劳。

过去几年，贾少谦在海信的业绩表现极佳。2017年任海信集团副总裁，2019年正式进入核心管理层，接盘整体经营，任职四年来，集团营收增长45%，利润增长77%。

此次接棒林澜，本质上还是基于周厚健“管理的持续改进原则”所考虑。周厚健与林澜一个出身电子系一个出身机械工程系，海信集团也深深烙印下了工程师基因。而贾少谦恰恰相反，双修经济法和行政管理，职业经理人的素养可能更符合当前海信的转型需求。

因为未来的挑战已经十分明显：

一是营收能否从1835亿元向3000亿元完成阶段性跨越？贾少谦曾在2021年就对外发布过公司远景，海信集团将朝着2025年3000亿元营收的目标加速奔跑。

二是海信品牌能否在国外树立好高端形象，实现从量的提升到质的飞跃？在内部的共识里，用体育营销来布局全球化，打造品牌形象，一直以来都是一个慢生意，认为对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。海信需要像可口可乐、耐克等企业那样，长期赞助、品牌孵化，最终成长为世界级企业。

三是培育好家电业务以外的第二曲线，打破已有的饱和市场，支撑海信营收业务持续增长。贾少谦在不久前的采访中提及，除了海外市场，海信新兴的产业也在不断发展，“我们正在尝试转型。除了人们熟知的家电C端产业外，目前海信正在攻关医疗、智慧城市、半导体、汽车零部件等B端高精尖产业，而这些产业已经占据海信三成营收，未来十年有望突破50%。”

非常直白地说，贾少谦接棒后，需要做的其实就是持续推进海外业务的落地，巩固并发展当前在业内的地位，在这基础上，打造出新的增长曲线。当然，这些均为海信此前一直在努力的事。

在「科技新知」看来，进入贾少谦时代的海信，最先发生变化的可能会是管理模式上的一些创新。例如实现更加精细化的管理，或者带来一些更明显的激励机制改革。但在当下复杂的商业环境里，想要在业务上担起新时代的重任，并不容易。

“老”海信难焕新

贾少谦上任后，海信在未来的发展上仍需要面对以下三个难点：

第一，是否有引领未来的技术？

海信以彩电起家，海外业务也是彩电占了大头，所以稳住彩电业务至关重要。并且与贾少谦搭班的于芝涛，本就是技术出身，一直在操盘海信赖以发家的显示产业。

如今到了包括LED背光液晶、OLED、QLED和激光显示等多种技术与产品路线并存的时代，海信早在周厚健主政时期，就坚定将ULED和激光电视视作未来发展方向，于芝涛更是频频站台。

但是，方向错了越努力越危险。OLED和ULED就好比太阳和月亮，前者是自发光，后者是被动发光。OLED的优点在于结构简洁，可实现超薄、弯曲、透明显示等更多设计，也更受厂商以及消费者青睐。

三星、创维、TCL等国内外自建上游供应链的大厂，纷纷押注OLED，行业快速进入OLED时代，海信逐渐丧失优势。不过，随着Mini LED背光电视的大热，OLED作为下一代显示技术的地位或将受到挑战，这也让海信在彩电行业里的地位再生变数。

不过值得注意的是，虽然海信在Mini LED领域也有储备，但至今还未大规模发布相关产品。反观三星、LG、TCL、创维等同行，均早早在全球市场推出系列产品。

激光电视方面，未来预估的市场空间有限，一方面其在需求刚性上无法媲美常规电视，另一方面售价更低的智能微投，也在严重挤占激光电视的空间。

IDC预计2022年中国智能微投的出货量将达到524万台，按照电视出货量3634万台计算，渗透率约15%。此外，智能微投的均价不超过4000元/台，是激光电视的1/4，价格优势明显。

从历史上看，每一次显示技术革命都会对彩电行业竞争格局产生重大影响，错误押注最终会遭受重创。而新一代领导人能否在变革前选对跑道，也是其能否在全球市场稳住地位的关键。

第二，白电业务如何跻身第一梯队？

截至目前，海信家电业务共有包括海信、容声、日立等在内的八大品牌，主营业务几乎覆盖了所有白电，不过却处于外强中干的窘境。

在空调领域，随着格力、美的双寡头格局的稳固，海信空调、科龙空调逐渐被边缘化；在冰箱领域，海尔、卡萨帝双品牌持续发展，美的系冰箱快速崛起，海信系冰箱日渐衰弱；洗衣机领域海信系品牌则未能进入行业前十，更是乏善可陈。

根据前瞻经济研究院数据，2022年上半年，线上市场方面，冰箱CR3为68.4%，空调CR3为70.4%，洗衣机CR3为73.7%；线下市场方面，冰箱CR3为62.4%，空调CR3为85.8%，洗衣机CR3为67.9%。除了容声冰箱之外，海信旗下无一品牌进入行业前三。

不过，日立品牌算是为数不多的亮点，保证了海信家电业务的营收底线，但也造成了集团经营业绩严重依赖于日立的问题。计算可得2016-2021年期间，日立对海信家电的利润贡献度超过六成。

站在市场角度，主流白电赛道基本处于多寡头垄断阶段，且市场增量难寻，海信在品牌、渠道等多方面，短时间内都难以突破巨头们的护城河。

第三，如何补齐ToB业务短板？

按照贾少谦的说法，目前海信正在攻关医疗、智慧城市、半导体等B端高精尖产业，但实际反映在业务层面，医疗、智慧城市业务几乎还是售卖面板产品，半导体则是为企业内部的产业链服务。

外界有观点认为，其真正发力的方向，估计还是2021年海信家电并购的日本三电控股。

根据中研产业研究院数据，汽车空调市场份额靠前的供应商主要有日本电装、日本三电、汉拿、奥特佳以及法雷奥等。其中，三电的汽车空调市场占有率为21%，位居行业第二位。

不过，2021年之前三电的财务数据并不算好，直到海信派出了专门的项目组，包括财力、人力，对三电进行了一系列的整合。同时也在海外恢复了很多三电以前的客户关系，才取得了一定成效。

但长远来看，家电业务与新能源汽车热管理协同性并不高。因此，海信家电恐怕很难从技术上对日本三电提供支持，只能从内部管理角度来通过压缩费用等手段提升经营效益。

另外，就竞争激烈的高科技领域而言，比的是技术创新，而这需要较高研发成本，如果过度压缩费用可能会导致长期利益受损。这对更擅长管理的贾少谦来说，可能需要做好取舍。

总的来看，海信当下存在的问题以及未来的发展规划已经昭然在目，这可以帮助贾少谦少走很多弯路，不过需要正视的是，无论是突破国内外白电市场，还是打造多元化业务，都是困难重重，结局也尚不明朗。至于新的掌舵人如何在这个变量颇多的市场中驾控海信，驶向光明，还需静观其变。