Spotify为什么不敢涨价？_风闻

作者 | 万翛          编辑 | 范志辉

2月10日，以激进闻名的私人对冲基金ValueAct CEO Mason Morfit在活动中透露持有Spotify股份一事，但并未说明持股规模，而仅表示Spotify是最新投资。

由于去年入股《纽约时报》之后有敦促其缩减成本、提高售价的先例，此次ValueAct入股Spotify，也引发媒体猜测是否也会推动Spotify的涨价进程。在这样的预期下，Spotify当日股价就上涨了5.1%，达到从2022年4月以来的股价最高峰。

然而，Spotify到底会不会涨价，未必会因为这个新投资人而改变。

据Spotify财报，Spotify采用的是双重股权结构，即投票权和股份没有直接必然联系。截至2022年12月3日，Daniel Ek和联合创始人Martin Lorentzon分别拥有31.7%和42.6%的投票权，确保了两人在占有公司少数经济利益的情况下仍能进行决策。

事实上，从2020年7月的第二季度电话会议上，Daniel Ek已经两次提到靠着播客内容和不断改善的Spotify服务获得定价权的问题。他认为，Spotify“应该有能力成为订阅市场的重要参与者，并在未来拥有定价权”，暗示考虑涨价。

自此之后，每年我们都能看到“Spotify应该要涨价了”、“Spotify”明年要涨价了”的新闻，而迟迟没有等到这一天的发生。

尤其在去年10月，在Apple Music、Amazon Music等众多同行都进行相同幅度的涨价后，Spotify CEO Daniel Ek正面回应称，Spotify在2023年也可能对美国地区涨价。但直到现在，Spotify要涨价的计划仍飘在空中，还在让媒体继续猜测2023年涨价的可能性。

那么，坐拥全球音乐流媒体“头把交椅”的Spotify，到底还在等什么？

大家都涨价了

去年9月，Deezer甚至没发布任何正式消息，就低调地将会员价格上调了1美元至10.99美元。10月，Apple Music紧随其后，标准月会员涨价1美元至10.99美元，年度会员涨价10美元至109美元，家庭套餐月费则上涨2美元至16.99美元。

与此同时，YouTube Music也提高了家庭套餐的价格，增加5美元至22.99美元，涨幅接近28%，甚至超过了2021年的通胀幅度，令不少网友感到意外甚至反感。但YouTube Music还不是最后一个。

在股价大跌、大幅裁员、停止慈善捐赠AmazonSmile功能之后，今年2月21日起，Amazon Music也终于在英美地区提高会员价格，美国Unlimited会员涨价1美元至10.99美元，英国则是涨价1英镑至10.99英镑。

大家都涨价，是因为涨价的好处不言自明。

首先，在通胀的经济背景下，如果不涨价，就等于被动让收入缩水。由于疫情和地缘政治等因素，全球经济下行，互联网公司经济压力变大，纷纷削减成本。Amazon和YouTube母公司Alphabet裁员人数都上万，而Spotify也裁员了6%。在这关键时刻，提高价格，增加收入显得尤其有必要性。

其次，在产品推出初期通过低价抢占市场份额，赔本赚吆喝，一旦用户粘性形成之后，就会在一定程度上考虑提高价格追求收益，这是互联网常见的打法。就拿Spotify来说，对于Spotify的忠诚用户，尤其是发达国家市场而言，老用户们很难因为一两美元的涨幅就“移情别恋”，而这一两美元对于Spotify而言却是可观的利益。

据最新公布的2022年第四季度财报，Spotify北美地区付费用户为5740万。也就是说，仅仅在北美地区涨价1美元，就意味着6.888亿美元的额外年收入。如果涨上两美元，每年能够增加年收入可以达到13.776亿美元。

即便三大唱片可以从中分去约七成，剩下的4个多亿美元对于Spotify重要的播客投资布局也能起到重要作用。数据显示，在过去的四年中，Spotify在播客等非音乐业务上花费了约12亿美元。

更何况，Spotify常年被诟病毛利率不高，为了抢占市场而推出的家庭套餐等也拉低了ARPU（每用户平均收入）。如果提高价格，除了直接带来营收增加外，还能帮助Spotify提高毛利率，增加投资者的信心。

Spotify 2022年第四季度财报公布后，富国银行分析师Steven Cahall将Spotify股票评级上调至“增持”，并将目标股价从每股121美元上调至180美元。Steven Cahall预测，Spotify管理层在利润率上将有所进步，Spotify或将于2024年第一季度实现收支平衡。

这不仅是因为Spotify在第四季度的毛利率情况超出预期，达到25.3%，也是因为Steven Cahall预期Spotify在2023年会涨价，而这将可能推动Spotify最令人担忧的利润率有所上升。比如Spotify在与三大谈判时，可以协商减少三大分成，将涨价获取的收入更多分配给旗下艺人在Spotify上的推广上，唱片公司可以从涨价中获得收益，而Spotify也可以提高毛利率，两全其美。

然而，从2011年Spotify进军美国市场之后，至今没有涨价过哪怕一次。然而，与此同时，Netflix已经涨价了6次。现在，Netflix的标准会员每月订阅价格（15.99美元）几乎是2011年（7.99美元）的两倍。

尽管价格和其他因素也让Netflix在经济下行的2022年第二季度失去了数百万用户，但第三季度它又增加了两百多万付费用户，甚至在最近的第四季度，增加了766万付费用户。经济一旦好转，Netflix就迅速迎来了复苏。

总体而言，适量涨价对于这些成熟的内容平台而言，只会带来收入增长，对用户流失的层面影响较小。

既然好处显而易见，为何仍不见Spotify行动？

Spotify为何迟迟不涨价？

Spotify之所以不能像Netflix那样涨价，其中很重要一个原因，就在于音乐流媒体和影视流媒体在内容上的根本不同。对于保障客户忠诚度和平台竞争力而言，内容的独特性至关重要。Netflix有靠着过硬的内容，一点点涨价对粉丝而言问题不大。

但音乐流媒体平台并不像影视流媒体，很难从曲库内容上形成差异化。

所以，音乐流媒体更倾向于在其他内容或服务上建立竞争优势。例如涨价的Amazon Music就承诺会提供更多独家内容和功能如独家直播等，而涨价的Apple Music则是赞助了超级碗中场秀，推出了一系列自己的独家Live演出。

Spotify也遵从这一逻辑。据DanielEK在2022年10月的发言，Spotify事实上已经在超过全球46个市场价进行了涨价，但都只在“成熟”市场。所谓“成熟”市场，就是有Spotify投资发展的独家内容或服务的市场，比如Spotify投资的众多播客内容。

那么，实际提价后，是否有给Spotify带来消极影响呢？

虽然Spotify并未公开这四十多个市场的具体名称和涨幅，但据MBW报道，就观察到的瑞典、巴西和挪威的情况，价格上升后，除了流媒体订阅收入大幅增长，甚至带动当地音乐产业增长出现新高之外，没有别的负面影响。

在2021年第一季度财报电话会议时，Spotify CFO Paul Vogel也公开表示过，对当时30多个市场涨价后的结果感到满意。

瑞典录制音乐市场流媒体收入年度增长情况

至于非“成熟”市场，Spotify更专注于扩大用户群，因此，保持低价非常重要。但要指出的是，北美的用户增速远低于世界其他“非“成熟”市场地区，那为何Spotify对这里也仍迟迟不愿涨价呢？

那不得不说，是因为Spotify的巨大野心了。

自2011年进军美国市场以来，Spotify就将抢占市场份额作为重点，不仅从不涨价，还推出家庭、学生和双人会员（Premium Duo）等套餐，让用户可以通过比标准套餐更便宜的价格成为Spotify付费用户的一员，也让Spotify如今获得了4.89亿月活，2.05亿付费用户。

所以，一直到2020年第一季度的电话会议时，Daniel Ek对于涨价的回答都一直是，目前主要战略是实现增长，而不是收入最大化。

特别是Daniel EK在采访中聊到全球10亿广播听众时提到，现在美国听广播的用户占总人口的80%以上，这是Spotify还在追求的机会，并认为平台仍在早期阶段。而Daniel Ek对于涨价的理解是，“一旦（市场）进入成熟期，你很难成长时，就会涨价。但我们还没到那一步，即使是在所谓的‘成熟’市场，我们仍处于增长周期的相对早期阶段。”

在Spotify的蓝图里，这10亿免费电台用户迁移到平台上，毫无疑问将意味着一笔巨大的广告收入。而在这样的宏愿下，任何为了当下收益而涨价的措施都显得“目光短浅”。

况且，从外部环境来看，除了对宏观经济环境不稳定的担忧之外，在英美国市场，Spotify还面临着较为激烈的竞争，涨价必然是有风险的。据咨询公司Activate Consulting近日发布的报告，2022年，Amazon Music已经和Spotify在音乐用户的渗透率持平，为35%。

这不是偶然，在英国，Amazon Music也在迅速增长。据研究公司Kantar数据，在英国市场，53%的音乐付费用户有Spotify账户，而48%的用户有AmazonMusic账户；而在去年，两者之间的差距还在13个百分点。并且，Kantar还预测将近100万英国人“计划取消至少一项付费音乐订阅服务”，Spotify绝不会冒这样的风险。

其次，投资研究公司New Constructs的CEO David Trainer认为，Spotify迟迟不涨价，也说明了其业务的相对竞争弱点。

**像Apple、Amazon这些大公司已经足够有钱，他们可以在音乐和播客业务上承受更大的损失，而Spotify不能。**对于Spotify而言，要大量盈利的同时提供有竞争力的服务，真的很难。尤其是现在仍然亏损，利润率为负数，这样的情况下，意味着既要极端削减成本，还要保持市场份额并持续增长，更是难上加难。David Trainer甚至断言，Spotify是一项“无利可图的业务。”

可以说，不论是内部的野心，还是外部的竞争，都不允许Spotify轻易做出“涨价”的决定。

 结语

涨价的好处非常明显，提高毛利率，大幅增加收入，增加投资者信心，Spotify也已从全球数十个“成熟”市场中验证了这些益处。

然而，与其说Spotify是过分谨慎，不如说是Spotify过分大胆。无论投资人是否支持涨价，拥有绝对投票权的两位联合创始人仍然才是最终决策者。

十几年来，这两位总是无惧于市场的看低，不在乎毛利率的低萎，10亿广播听众之于Spotify犹如太阳之于伊卡洛斯，是无法抗拒的诱惑。

对Spotify的超长远布局和坚定看好，让他们敢于坚持低价策略，以追求更大的用户群体，敢于重金进行播客、音频社交、车载硬件等成功或失败的尝试，以追求更大的竞争优势和上升空间；但这也让他们在经济下行期变得格外脆弱，不得不进行大量裁员，精简投资，梳理“哪些是为持久而建造的，哪些是为泡沫而建造的”。

到如今，Daniel Ek只好说一句，“我为那些造成如今局面的决策负全部责任”。然而，这是否意味着Spotify要认清现状，放下对巨量广播用户的幻想，跟随涨价呢？我们拭目以待。