2023年，品牌、商家还能从哪要增量_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-23 21:38
2017年，可口可乐将“首席营销官”换成了“首席增长官”，此后世界100强中有不少企业都效仿跟进。
2019年，经济学人通过调研发现，营销部门承担着更多其他部门的工作，有更多的战略增长目标被纳入了进来。
昨日，在快手2023磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟又提到了关于“增长”的新变化：品牌商家们都是“看长做短”，短期在追求流量、销量、现金流健康，长期还期待着业务水平、经营规模等更多维度的增长，整体上是“既要又要还要”。
从以上案例能够看出：“增长”其实是一个动态推进的长期主题，而且还是一种结构化的战略。
前半句，体现的是增长内涵的不断革新，这要求商家不能停滞不前、因循守旧，要持续寻找新增量才能够推动目标的达成。后半句，则体现着增长的复杂性，单一维度的数据提升并非真正的增长，商家需摒弃单点解决方案，多维度整合协同才是尽可能释放流量商业化价值的有效方法。
当然营销是多方链接的行动，对品牌商家的要求，换个角度看也正是对平台的要求。由于近年来短视频已是用户时长重要收割地、直播已是线上经营基础设施，各路玩家都将对变革、提效、升级的期望目光投向了短视频+直播兼备、流量池庞大、且内部建起商业闭环的平台。
而快手正是这样的平台。在2023磁力大会上，快手将主题设置为了“聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值”两大方向。主题之下，多个新模型、工具和产品呼之欲出，在为品牌商家们探寻生意的确定性增长路径找到了更清晰的新思路，也为行业整体打开了一个可观测的新窗口。
新内容即机遇，扩容、提效、产品化并行寻增量
过去一年，面对“不确定”大环境的商家们感到乏力。这是因为很长一段时间里大家通过简单粗暴的流量玩法就能获得不错的商业结果，但现在不仅固有玩法失效，还有更多挑战出现在面前，在罗兰贝格与快手共同推出的《快手新市井商业增长白皮书》中，就提到了流量见顶、用户多变、品效失连、度量模糊等多个痛点。
企业要想获得新的、可靠的增长，势必就要跳脱出传统思维，找到新的突破口。于是，**内容来到了聚光灯下，与商业的融合持续释放出了巨大能量，**比如短视频变成主流广告形式，直播成为商家的基建、内容电商受青睐等等。快手的成绩也足以证实：2022年三季度，快手的月活跃广告主数量同比增长65%，客户已覆盖了超过180个细分行业。2022年房产业务的总交易额已经超过了100亿。
过往成绩是平台打好的地基，在此之上新内容又为商家带来新机遇——比如在大会上被特别提到的短剧。
短剧是近些年来长短视频平台都在布局的大热门，在营销语境下来看，短剧这种更具“原生”条件的内容营销有很强沉浸感，可柔性触达用户影响其心智。而且其制作周期短，相比长剧合作其门槛就更低，营销玩法上也更具灵活性，品效兼顾的难度也相对更小。
快手从2019年就率先布局短剧，**领先一步的优势再叠加上持续的扶持，使得平台上短剧储备量丰富。**截至去年一季度，快手已累计推出近12000部短剧，拥有350部头部优质短剧，并成功打造现象级短剧《长公主在上》《万渣朝凰》等18部爆款作品。仅是在去年暑期，快手就上线了50+部精品短剧。今年春节，快手短剧也延续了档期化运营，在“新春炫短剧”特别活动中集结了70部快手星芒短剧。
**海量的短剧储备相当于是一个庞大的资源库，可以适配品牌商家的多种营销需求，**成熟的制作方也已经可以为品牌做专属定制。而同时，短剧内容生态的形成也在持续吸引着庞大的用户群体，比如去年快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿，爆款短剧数量增长近40％。这种流量聚合力，也是品牌商家有必要关注和投入的重要价值体现。
较早布局的优势还在于快手已经形成了成熟的一站式营销方案，商家不是简单做个冠名植入就结束，而是可以在投前去科学评估短剧的价值，营销中整合营销场景匹配差异化需求，用多种营销资源打配合放大声量。在这种整合思路下，更多创新营销玩法也持续出现：例如去年双十一淘特一次性合作10部短剧，同时还联动了主创团队做直播，以及推出征稿等活动，最终全网剧目总播放量超过200亿。丸美则是让品牌主理人直接参演短剧，开创了人设植入新模式，让“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”。
除了发掘更多商业可用的新内容，为了让内容与商业进一步融合，快手在会上也给出了三大举措：商业流量扩容、商业流量提效以及高价值流量产品化。
商业流量扩容，体现出短视频和直播两大类内容仍可深挖的潜力，以及快手对自身发展能力的信心。2022年第三季度示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。内容端持续带来巨大的流量机会，势必也会带动商业流量的盘子越来越大。
而为了让流量尽可能都为商业所用，商业流量提效就必不可少。例如，快手每周有1.6亿用户观看财经相关内容，但金融行业广告投放曝光只覆盖到其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍，这自然意味着有巨大的机会存在。
搜索就是典型代表之一。搜索自从由PC时代的搜索引擎转变为APP中的基础功能后，便重新焕发了生机。由于搜索是种用户的自发行动，其背后就是确定性的需求，对商家而言这意味着搜索流量更具精准性，转化效果自然更高。而且搜索广告的生命周期也相对更长，品牌的营销内容会被用户反复检索，充分发挥出了长尾价值。
2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值已经突破6亿次，如此大的流量空间，品牌商家没有理由不去涉足。**搜索在平台内和内容串联，与信息流形成强互补，在“推荐+搜索”的模式下，边看边搜也会带来更多增量，其转化效率比单一投放信息流要高出近3倍。**并且快手目前也已有成熟的搜索产品矩阵，可以实现智能化投放，也可以将营销内容融合进多种检索场景。
不只是搜索，创作者主页也是此前很少被关注到的一个高价值流量聚集地。据王剑伟介绍，**创作者主页的流量巨大且私域粘性和价值都相当高，**每天在此有百亿级别播放量，用户在这一页面的直播交易转化率也是平均值的1.4倍。为此，快手也推出了“磁力万合”产品，将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配，帮助广告主在主页提供更个性化商业服务，实现创作者、平台和广告主三方共赢。
作为短视频+直播兼备、流量池庞大、且内部建起商业闭环的平台，在快手品牌商家的竞争已是白热化。而平台方释放出新内容、着力将内容和商业进一步融合，如此一来既疏解了品牌商家们的生存和增长的压力，也给到了更多弯道超车的突破点。
提升经营效率，投入与回报不再错位
与短剧合作，并不是只做个冠名就好；更好利用搜索流量，也需要和短视频内容、信息流广告协同。从上述中我们会发现：把握任何新机遇，都需要在“整合”的思维下。但不得不承认，此时一个难点也随之出现——商家以往就是商业化、电商、主站多个流量域各自为战，这些整合起来已很有难度。而现在如果再去把握新内容、转化新流量，缺乏全局经营视野和确定性抓手的商家很难真正落地玩转，最终可能还是得自己试错、撞大运。
在什么都得关注、多维度都要增长的现实要求下，商家的经营效率如何实现真正、全面的提升？
**在平台上做长期稳定的经营，是效率提升的一个大前提。**2018年时快手开始商业化，当时在品牌商家眼中快手还只是一个投放效果广告的渠道。但此后，快手在内容生态持续丰富的基础上，发力品牌广告，提升整体营销能力，同时也着力于电商业务的发展，平台就已经从投放渠道变成了生意经营阵地。
若商家的思路还停留在数年之前，自然是无法看清平台全局，也不可能实现长效增长。但若是跳出做广告的逻辑，转而以生意经营的思路来构建自有阵地，平台的资源可以拿来充分整合应用，沉淀内容、粉丝和人群资产，稳定提升转化和复购也都将成为可能。
有此基础后，快手磁力引擎为商家经营效率提升，提供了一个创新产品“全店ROI”，也是一个更具确定性的增长抓手。
快手磁力引擎产品负责人李明阳在会上对这一产品给出解释：“快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。”
从概念看向内涵，“全店ROI”其实需要商家和平台“打配合”，双向做功。
对于商家，其重点在于聚焦品牌心智打造、粉丝和目标人群资产沉淀，特别是要以快手“5R模型”为参考，去沉淀R3以上人群。
现代营销学之父科特勒曾研究出用户路径——认知、吸引、询问、行动和拥护。快手在此基础上，结合自身特点形成了5R模型，将用户划分为了R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。R3以上人群，即已经对品牌商家产生兴趣甚至是已经下单，显然这是性价比最高、转化效果最明显确定的人群。
聚焦这部分人群，相比于无差别地“大水漫灌”显然会更可行且有效，只要产品没有大问题，只需轻推一把，他们就容易购买并形成购买惯性。其次，聚焦在R3以上人群，商家的营销内容也会更具体、更有针对性，流量和营销内容之间匹配度更高。另外当我们明确重点目标后，再叠加一些广告产品，还可以进一步让优质内容的势能更加确定，把传统投放转化的漏斗，变成以内容撬动更大流量的雪球。
对于快手，“打配合”的具体行动，**首先是基于商家确定的营销目标和投放场景，用算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群。**不难理解，目前流量很贵这点谁都知道，在无法解决这个问题的情况下，筛选后更加聚焦和直达，就意味着同等的投入下，可以获得更大的确定性竞争优势。
其次，在流量愈贵的大背景下，流量全盘把握、多次利用才不算是浪费。因此**快手还会对全域流量进行组合投放，**带商家从全域流量的视角来审视整体经营情况，不错漏任何一处高价值流量，有的放矢地行动，进而保障商家在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化。
简单理解，全店ROI其实是让以后在快手上做生意的商家，只需要告诉平台想要用多少投入换得多少回报，其他问题都可以交给快手。这样并非纸上谈兵，全店ROI早已不是停留在理论阶段，今年2月14日情人节当天，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫五个品牌就以全店ROI的逻辑在快手进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%，这一成绩单已足够为新产品背书。
从新内容、新产品再到新思路，以上林林总总，让我们不得不承认：现在营销已不是一个简单的传播动作，而是融入进了生意的动脉血管。生意经营也已经变得更复杂、各个环节都有关联，并且整体上更具科学性、更少靠运气。也就是说，品牌商家所追求的“增长”，是常态稳定经营叠加上把握新机遇后的结果，也是对一个个细小转化环节的全盘把控，更是紧跟变化、革新逻辑且落实行动才会有的收获。
既然已经走到了一个更复杂、更精细化的发展阶段，对品牌商家而言，跟随自己所在的平台采取行动就是关键。平台“授人以渔”的思路，谁能够更快形成认知并行动，谁就能抓住新的红利，获得长效增长的势能。