新消费崛起，“洋巨头”雀巢无力_风闻

近日，全球食品饮料巨头雀巢发布了公司2022年的业绩报告。根据财报数据显示，在过去的2022年，雀巢总销售额超过944亿瑞士法郎，相比前一年同期上涨8.4%，这个数据比市场预期的950亿瑞士法郎要略低；净利润约为93亿瑞士法郎，相比前一年同期大幅下滑了近45%，净利润数据远低于市场预期。

这样的一种财报表现说不上好也说不上差，在2022年的那种复杂经济环境下，我们只能说雀巢这样的国际巨头也很难“独善其身”，增长变难、赚钱更难已经成为主旋律。

值得注意的是，雀巢全球五个大区之一的大中华区的业绩表现才是大家关注的重点，特别考虑到大中华区是雀巢内部排名第二的市场且2022年雀巢才正式成立大中华区，所有人的眼睛都在盯着它的表现。

那么去年雀巢大中华区有没有迎来“开门红”呢？很可惜，并没有。

**一.**大中华区表现疲软，雀巢仍待考验

根据2022年财报数据显示，去年，雀巢在大中华区实现了约54亿瑞士法郎的销售额，相比前一年同期微涨了3.4%。

而考虑到3.4%的同比增幅离公司总销售额8.4%的同比增幅差距明显，且即便是实现了上涨，但雀巢大中华区2022年销售额仍然还未达到2019年的水平，这表明，中国这个雀巢的全球第二大市场不仅没有能够成为雀巢全球增长的动能，反而是“拖了后腿”。

当然，随着去年雀巢大中华区的正式成立，行业内普遍对雀巢在中国市场的长期表现呈乐观态度，可第一年的调整并未给雀巢带来满意的答卷，这或多或少会给雀巢大中华区的业务发展带来一些隐忧。

根据相关媒体报道显示，随着雀巢大中华区的正式独立，雀巢大中华区将拥有更重要的独立决策占位，大中华区负责人将直接向集团汇报，这有利于雀巢面向中国市场进行灵活的战略决策调整。

不过，作为“洋巨头”，它能否摆脱外企们普遍存在的“巨头病”、成功跳过“水土不服”的过程而获得想要的增长，这还有待时间检验。

虽然在财报当中，雀巢方面将大中华区的销售额增长归因于“强有力的运营执行、电商渠道的强劲势头和持续不断的创新”，相关话术显得还挺满意，但很明显，相比于这些“强有力”的描述，雀巢在中国市场的表现其实稍显无力。

好消息是，虽然涨幅有限，但自从2022年雀巢在中国市场的业绩表现遭遇下滑之后，雀巢中国在2021年、2022年连续实现了销售额的同比增长，虽然涨幅都很有限，但这至少可以给雀巢大中华区的成立带来一些“安慰”。

2019年，雀巢在中国市场的销售额达到69.13亿瑞士法郎的高峰，现在看来，未来几年雀巢大中华区的首要任务就是恢复这一市场体量，然后再谈对全球市场的“贡献”。

**二.**中国新消费崛起，雀巢中国面临长期挑战

那么在2023年乃至往后，雀巢大中华区的长期表现到底值不值得期待呢？从2022年的财报表现上来看，我们只能说挑战很大。

从整个大环境来看，雀巢在中国市场所面临的问题并非是它做的好坏与否，而是消费者消费习惯的改变和本土竞争对手们的虎视眈眈。

遥想过去的二十多年时间里，雀巢凭借着国际咖啡巨头的身份和全球消费者对于咖啡饮品的喜爱而发展地如火如荼。

但近几年，随着咖啡作为“国际通用”饮品的影响力越来越弱，特别是随着健康餐饮理念的深入人心，雀巢曾经的光环已经不再。

现在，雀巢在中国市场更像是一个“老品牌”，年轻消费者更热衷于什么呢？在直接竞争的角度，是喜茶、奈雪等新茶饮；在相互替代的角度，是以元气森林等为代表的新一代主打零糖零脂的健康饮料品牌。

而在新消费时代下的竞争对手们成长为新巨头之后，它们同样将触手伸到了雀巢固有的食品饮料领地，这让雀巢在中国市场的日子不太好过。

此外，即便是在雀巢主打的咖啡领域，它同样在面临外有星巴克、内有瑞幸咖啡等的围剿，考虑到市场存量就那么多，市场增量还有限，雀巢大中华区市场面临如今的生存境地也就显得理所当然了。

竞争对手们的围追堵截下，雀巢在中国市场的未来面临着巨大的挑战。在传统咖啡市场它越来越难以获得期待中的增量，在新兴消费市场它又没有国内脱颖而出的新消费品牌那么受欢迎，这就导致雀巢大中华区业绩想要迎来突破非常难。

咖啡饮品行业只是雀巢现状的“冰山一角”，在雀巢布局的更多食品饮料领域当中，它同样在面临着类似的“新老不济”问题。在中国市场，雀巢并没有引领国内食品饮料行业发展趋势的能力，它能做的似乎只有想方设法改变这种局面。

最近几年时间以来，雀巢的确也给出了很多创新动作，比如将旗下产品推向更健康的方向，推出低糖或无糖新品牌争夺新消费市场。但从2022年的财报数据上来看，雀巢的这些动作并没有起到根本性的作用。从品牌影响力上来看，雀巢在食品饮料创新维度的行业贡献也很有限。

作为全球最大的食品饮料公司，雀巢的商业底蕴和实力无人敢小觑。但对于日益蓬勃的中国市场来说，雀巢正面临着大量的挑战，它是否能够守住自己在中国消费者心目中的巨头地位？这点谁也不知道。