埋头种因，静待花开，VO荣米新格局的内在归因_风闻
解码工作室-02-21 09:38
这句话翻译成通俗的语言是，企业想要基业长青，就得真诚地听取用户需求，并持之以恒地满足他们！。
但这往往却是最难的事。
2022年，风雨32年的佳能珠海有限公司正式宣布了停产关闭，其背后是照相机市场大规模萎缩的产业困局。
而如今手机行业显然也已步入这样的窘境之中，时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘，全行业面临巨大下行压力。
在如此复杂的市场格局下，vivo却还能连续2年稳居国内第一，不仅高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO也增长强劲，从过去的“华米OV”旧格局中脱颖而出，初步形成行业“VO荣米”新格局。
它到底做对了什么？
高端不是一锤子买卖
消费者换机周期长，手机销量增长缓慢，手机行业全面步入存量市场已经是不争的事实。据市场研究机构 IDC 最新发布的手机季度跟踪报告显示， 2022 年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台，同比下降 13.2%，创有史以来最大降幅。
然而整体市场持续低迷，高端手机市场却呈现逆势增长态势。根据Counterpoint Research发布数据，2022年三季度高端手机（600美元及以上）整体份额达22.4%，同比增长1.9个百分点，环比增长2.3个百分点。
增幅虽小，但在当前手机行业整体出货量走势下，高端手机的势能已可见一斑。消费者的需求决定着厂商的发展方向，高端手机如今已成为全球手机行业新增长引擎，正引导众多手机厂商布局参与。
因此对于中国本土市场来说，再战高端又成2023年国产手机的关键词。
对于消费者而言，iPhone之所以能够常年占据高端手机的前列，最直观的体验就是硬件性能和封闭系统带来的差异化体验，这一点是所有安卓手机都不能比拟的。尤其是在华为因芯片问题被制裁而被迫退出高端市场的争夺后，“向苹果学习”，抢占高端手机市场份额，已经是中国几乎所有手机的目标。
但面对同样的选择，国内厂商却给出了不同的解题思路。
在品牌的“必由之路”和发展“生死之战”交叉之时，2021年12月28日，小米高调宣布对标苹果，拉开了全面冲击高端化的序幕。
但这并不是小米首次冲击高端市场。2015年小米发布Note系列，第一次冲击高端失败。然后小米以红米系列为主开启机海战术，主打性价比冲量，使小米国内手机市场份额冲至第一位；次年，在面对手机销量下滑的情况，小米放弃Note系列，开启MIX系列第二次冲击高端；第三次，则是在2019年，红米独立，小米MIX 4流产，MIX数字系列冲高结束，Note产品线砍除，完成小米10全面冲高前的最后一次产品线梳理。
可以说小米历史上三次产品线的梳理，几乎都和再战高端有关。冲高之前，先砍产品线，几乎成为小米定式。产品，是小米冲击高端的具象表现。
而OPPO则主要是集中在产品营销的方面。作为OPPO多年冲高主力的Find系列，不仅在之前影像美学的基础上，引入哈苏联合，同时长期绑定知名导演姜文，打造出OPPO高端影像美学的品牌形象。所以营销是OPPO不断冲击高端的产品势能。
而从华为剥离出来的荣耀则是产品、营销两手抓，从此次2022年手机销量排行荣耀高居第二，也不难看出其深谙此道。
那高居榜首的vivo又有何过人之处呢？
在手机市场整体下行的这段时间，通过对vivo的复盘，可以总结出两个经验：
1.高端机不等于高价机，高端机应该来自用户对品牌的认可，而非简单对产品和硬件参数的认可；
2.品牌的认知需要一个体系，而不是单纯的产品和卖点。
2019年，vivo在内部开展了产品与品牌战略层面专项研究，成为公司战略层面调整的信号，一年后，vivo又在内部成立了一个“高端突破小组”，其中一项工作是向内传递和统一品牌战略。
换言之，以前的vivo是每个部门独立分工，产品部门负责研发，销售部门负责销售，品牌部门负责寻找卖点。这个策略在十年或许是成立的，但是随着供应链越来越成熟，即便是千元机也能做成各方面参数都不落伍的六边形战士。于是vivo的管理层认为应该先确立一个品牌层面的定位，以品牌定位来牵引产品的定义和研发。
因此vivo悄然转向可以通过长期的投资和开发，形成一个完整的体系而非卖点，并在其中找出长线、可持续迭代的解决方案，也就是所谓的设计、影像、系统、性能四条长赛道。
在一次内部会议上，贾净东曾自我拷问：“两三年前的vivo是什么？是屏幕指纹、全面屏、升降摄像头。但是这些东西你能形成长期的差异化吗？”
答案是“不能”。
短期领先的产品卖点无法跨越周期实现稳健进化，单纯靠堆硬件卖高价也难以在高端人群突破之路上形成品牌拉力。因此vivo必须找到一条足够长的跑道，打出差异化，才能成为树立vivo整体品牌形象的关键点。而影像便是这个差异化最佳的着力点。
而实际上，vivo在高端市场上的表现也确实可圈可点。
2022年Q2，vivo全球高端手机市场份额升至第三，成为同期唯一进入全球三甲的中国手机品牌。同年Q3，vivo以11.9%的市场份额，进入折叠屏手机品牌三甲。
其中vivo X Fold虽然上市较迟，但却凭借质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性，直接宣告了折叠屏手机的迭代。
而使用了“最强天玑9000”系列芯片的X80和X90系列，更是让X系列在市场中口碑名利双丰收。
这所有的突破都不是一蹴而就，毕其功于一役更不可能是科研之路的常态，一点一滴的成就都需要堆叠大量底层技术创新，从这个角度来看，vivo通过悄然转向可以通过长期的投资和开发，勤耕不辍的修炼内功，形成一个完整的体系而非卖点，打造出“成绩源于品牌-品牌源于产品力-产品力源于技术-技术源于长期投入”的逻辑，才有了今日之成就。
种善因，得善果
手机市场的竞争日趋白日化，在各家纷纷发力、“内卷”的当前，vivo的产品又能凭借什么脱颖而出呢？
1.精研用户需求，深耕影像赛道
在手机市场，突出的影像功能对于消费者的强大号召力已经毋庸置疑。
一方面，记录已经成为一种生活方式，而手机就是人们最触手可及的终端。从“自拍”时代的美颜手机，到短视频时代的防抖高清，人们对于与时俱进的移动影像功能存在刚需。
另一方面，消费者确实越来越专业，其中不乏参数控、测评党，但对于更多用户来说，一张随手拍出的“大片”永远比参数更具感染力。发力影像功能不代表舍弃其他功能的突破，但做不好影像功能的高端机，则一定失去了打动消费者的绝佳入口。
而“影像”作为vivo四大赛道之一，打出差异化的敲门砖，目前已经取得了不俗的进展。
不同于当下其余各家厂商疯狂的堆像素，垒参数，去年10月，vivo在深圳首次召开了一场以手机影像战略为主题的发布会。既没有DXOMARK的头破血流，也没有“吓死人”的一亿像素，vivo对于影像的做法显得极度克制。
这份自信来源于持之以恒的布局和投入，在影像研发上，vivo 2017年开始先后在深圳等全球多个国家和地区建立了7个影像研发中心，影像及相关领域的团队规模已经超1000人。
2020年12月，vivo与蔡司开启全球影像战略合作，希望基于业务上的协同互补与vivo在影像全产业链上的整合能力，将专业摄影的普及度和手机摄影的表现能力提升到一个新高度。
而体现在具体产品上则更为突出。2020年，vivo在X50系列首次应用了自研的“微云台”防抖技术；然而，X50却遇到了“叫好不叫座”的尴尬处境，销量的滑铁卢一度让vivo内部产生了摇摆，也影响了X60系列的布局。一年后，吸取了前代失败经验的X60系列选择了相对保守的供应链策略，但用上了和蔡司联合研发的光学镜头，X60系列销量逆势反弹，同年，X70系列又首次搭载自主研发的专业影像芯片V1。
而搭载了天玑9000系列芯片的X80自上市以来便紧跟苹果身后，领跑国内高端手机市场。而横空出世的X90销售量更是前代两倍之多，口碑盈利双丰收。
除了手机之外，vivo还计划和蔡司一起，研究包括镜片材质、光学设计、光学模拟等领域的技术瓶颈和难题。
vivo在影像上的成功，无疑是“埋头种因，坚持长期主义”的成果。而和影像一样，vivo在造芯片这件事情上也在辛苦探索。
2.拒绝炫技，让芯片回归本职。
得益于舆论对半导体产业的关注度在这两年迅速提高，“造芯”似乎成为了每一家科技公司义不容辞的责任。
而vivo也同样难以“免俗”。
2020年，vivo正式推出V1芯片。OPPO则在Find X5系列手机中，搭载了OPPO自研影像芯片“马里亚纳MariSilicon X”，二者均为典型的ISP影像芯片，主要负责的与手机拍照相关的数据处理。而小米则在S系列SoC失败后，将注意力转移到了图像处理芯片澎湃C1等细分场景的芯片研发之上。
而在去年下半年，vivo又在V1芯片的基础上推出了迭代款的V2芯片，最大的升级就是增加了AI算法能力，可以实现低延时、高能效的高精度AI计算。
但即便已经推出了自研的影像芯片，vivo却并没有打算自己流片做SoC。
原因很简单：“别人在这个行业已经干了这么多年，如果我们不能提供比别人更好的体验，我们凭什么比别人干得更好？”
而vivo的克制也并不仅仅表现在造芯片上。
外界总是解读vivo慢人一拍，一直到2018年才提出IOT战略。但实际相较于小米看似什么都做，什么都只是中规中矩；乐视广铺业务，最后落得一地鸡毛。vivo的克制又何尝不是一种以退为进的大智慧。
科技不是为了秀科技而存在，科技的终点是让人感受幸福，抵达美好。
在沈炜看来，这三大梦想，文化是前提，产品是路径，品牌是结果。而要实现这些梦想，最重要的一点就是：一切回归到以用户为导向！
正如当年乔布斯重回苹果为其开出的药方一样——以用户为导向，重新聚焦工业设计。
vivo也给出了自己的解读：以用户为导向，就是要始终把用户放在第一位，用心拥抱用户；就是坚持科技创新，以设计为驱动打造伟大产品，追求极致，创造惊喜。
所以“以人为本”就是要全身心的把一件给做好、做精、就是要克制，就是要“埋头种因”，而不是仅仅浮于表面，浅尝辄止。
固守本心，方显本色
穿越周期实际上是一个行业跃迁的过程，而跃迁的过程基本上都能实现一家企业不讲常理的跨越式发展，在1月11日公司内部年会的演讲中，沈玮提出了“vivo的应对之道”：那就是坚守本分和平常心，坚持做正确的事，“埋头种因”，一直是其强调最多的一点。
而随着科学技术的进步，产业周期的变化可以被看作是产业的跃迁，如今的vivo正处于产业周期变化的浪潮之中。
从宏观来看，宏观逆全球化浪潮和中国经济基本面压力，全球消费疲软，市场趋于饱和；而从微观上来看，消费者的需求越来越多元化、越来越专业，智能手机的创新难度正在持续提高；并且荣耀已经逐步接近，手机行业甚至可能再次出现新格局。
然而实际上vivo的发展历史上有比如今更为危机的时刻，但都化为了转机：
一次是在2008年，由于供应链的原因，产品出现了品质问题，负责管理供应链业务的副总裁直接亲手砸碎了已经开发完，但还未上市的手机。“品质第一”就是在那时被写入了文化价值观。无论硬件还是软件，先保证品质，再谈其他。
另一次是在2012年，2G向3G过渡的时代，vivo在公司账上现金只够维持7个月的情况下，vivo还是选择将已经生产出来的零件买下来，避免让供应商承担损失，并且为用户和渠道商预留下足足3年的售后准备金，以保证正在使用vivo手机的用户售后无忧。
可以说，vivo的两次危机代表着不同的教训：“质量危机”是因为品质不过关，那就对自己痛下狠手，从价值观的高度反思使其坚决不能再犯；“库存危机”是对市场的极速变化吃不透，难以承受“不确定性”带来的危机，既靠伙伴们一起携手，度过劫难，也对自己有更深的认识，承认“弱者的天赋”，承认自己不够聪明，但能持续聚焦；敢为天下后，后中争先；承认自己可以暂时晚到，但一定捧出最好的产品。
任何一家稳健发展的企业，都有其所追求并践行的使命。vivo的使命，有一句话极为精炼：为用户，创造伟大的产品。
管理学大家德鲁克所认为，企业的目的只有一个，就是创造顾客，或者说满足某种社会需要。没有对用户需求的深锐洞察，创新就会成为空中楼阁，长期主义也会沦为无本之木，因此伟大的企业总是以用户导向。
2021年，vivo将“设计驱动”列入核心价值观。设计驱动不是简单的设计师驱动或附庸流行，而是极致的用户导向。极致的用户导向，也不是找用户征求答案，而是自行深入用户场景，预判用户的需求。只有走进用户场景，进行思考与理解，才能真正满足用户的痛点。任何脱离了实际场景的用户导向，都是耍流氓。用vivo自己的话说，是“穿着用户的鞋子，在企业奔跑”。
在“设计驱动”的前提下，vivo会经常问自己：vivo 能改变什么？这种改变是否能给用户带来全新的意义？这种改变是否是以简单、完美、优雅的方式去实现？
所以一家公司的成功往往看上去是横空出世的，但人们却常常忽略了在这个过程里，面对可怕的技术差距时需要的勇气以及信念。
而具象到vivo身上，就是企业的价值观，本分是底色，长期主义是基石，只有埋头种因，果才水到渠成。这家以本分为价值观的企业，长期坚持在用户看不见的地方，已经埋下了一粒粒科技的种子，然后静待根深叶茂时。
写在最后
在2004年的西科金融公司年会上，巴菲特的合伙人查理·芒格说，“就算这种（诚实的）经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。不过更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。”
同理，本分、长期主义也是最好的策略。正如沈炜在题为《埋头种因,基业长青》的新春致辞中说道：“每一场时代的冲击，都是质变的契机。对于一家企业而言，最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期，基业长青”
vivo主动跳出自身舒适圈，突破高端，多维进阶，vivo在高端化上的探索给整个国产手机行业立起一座灯塔，穿越周期的系列举措不仅展现出了中国科技企业的使命感，也为科技行业的发展打了一剂强心剂。
所以面对国产手机高端化这个宏大命题，与其怒其不争，不如再多给他们几年时间看看。