一边疯狂打折一边不断涨价 美妆巨头雅诗兰黛净收益大降六成_风闻

近日，美妆巨头雅诗兰黛发布了2023财年第二季度（2022年10—12月）财报，正如其在一季报中所言“第二财季净销售额预计同比下降19%至17%”。

第二季度（2022年10—12月），雅诗兰黛集团净销售额为46.2亿美元（约合人民币310.95亿元），同比下降17%；净收益为3.97亿美元（约合人民币26.72亿元），同比下降64%。

业绩延续了此前的萎靡之势，2023财年上半年（2022年7月—12月），雅诗兰黛集团净销售额为85.5亿美元（约合人民币575.45亿元），同比下降14%；净收益为8.87亿美元（约合人民币59.7亿元），同比下降50%。

值得注意的是，过去一年，雅诗兰黛的亚太市场销售持续下滑：2022年10月到12月，其在亚太市场的销售额下跌17.46%，再往前追溯三个财季，其销售跌幅分别为14.78%、23.2%和3.91%。

对于业绩下滑，雅诗兰黛将其归结于疫情，称“2022年第四季度中国市场面临疫情的严重影响”，但这样的说法似乎有些站不住脚，一方面雅诗兰黛美洲板块业务出现营业亏损的情况；另一方面在同样的市场环境下，老对手欧莱雅却交出了一份亮眼的财报。

欧莱雅披露的数据显示，2022年其全年营收为382.6亿欧元，同比增长18.5%；净收益同比增长24.1%至57.1亿欧元。在亚太市场，欧莱雅同样保持着强劲的增势，2022年其在包括中国在内的北亚地区实现销售额113.21亿欧元，同比增长14.8%。

为提振业绩，雅诗兰黛试图再次通过提价刺激市场。近日，有消息称，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜和雅诗兰黛两大高端品牌，在国内将分别提价6%和10%左右。但此举能否凑效，还需市场进一步验证。

一边疯狂打折一边不断涨价

雅诗兰黛和欧莱雅作为两大美妆巨头，在市场上明争暗斗多年。雅诗兰黛将自身定位于“高端品牌”，而欧莱雅则胜于“大众化”，雅诗兰黛旗下有海蓝之谜和Tom Ford两大顶级品牌，还有雅诗兰黛、芭比布朗、祖玛珑等高端品牌以及倩碧、悦木之源、MAC等中端品牌，而欧莱雅旗下有欧莱雅和兰蔻两大王牌。

过去一年，主打奢侈品高端档次的雅诗兰黛业绩大幅下滑，而走“大众化”的路线的欧莱雅业绩却出现了“狂飙”，似乎折射出了化妆品消费降级的现实。在此情况下，雅诗兰黛的逆势涨价的策略面临不小的挑战。

实际上，价格问题是造成雅诗兰黛业绩下滑的重要来源。据业内人士介绍，雅诗兰黛在中国市场的价格本来就虚高，韩国、日本的价格普遍比中国大陆低20%到30%左右。

即便是在中国大陆，专柜与免税渠道价格迥异。据悉，目前雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，都是集团总公司供货，和中国分公司不沾边，相关业绩直接归属集团。

为拉动业绩，雅诗兰黛向免税店疯狂压货，甚至一度在海口免税店狂打6折，引发抢购。这一做法虽然在短期内可提振业绩，但同时也造成价格体系混乱，加剧集团内部免税区团队和有税区团队的矛盾。

由于雅诗兰黛免税店价格打折力度太大，影响了国内专柜的销售。过去雅诗兰黛还出现过专柜销售向总部投诉，要求停止免税店自杀式的降价销售的情况。

据悉，雅诗兰黛此次涨价，主要是为了弥补利润差，今年零售价大概率还会再涨一次。在此之前，据不完全统计，雅诗兰黛已经进行过四轮涨价，这样一边疯狂打折一边不断涨价，或将导致雅诗兰黛价格体系更为混乱。

频繁的“虚假宣传”被罚有伤口碑

对于美妆品牌而言，广告是品牌宣传的不可避免的手段，但是过分夸大功效则容易掉进虚假宣传的“陷阱”，这也导致美妆行业成为虚假宣传的高发区，雅诗兰黛也未能幸免。

2022年1月，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238万余元，涉事产品为雅诗兰黛明星产品特润修护肌透精华露就是俗称的“小棕瓶”。

罚单显示，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司通过多个渠道对外发布主要内容为“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，并附以小字标注。

但监管部门认为，雅诗兰黛在广告中的小字标注不足以使消费者充分知悉相关产品功效的真实含义及前提条件，且广告内容对消费者的购买行为有实质性影响。因此认定其涉嫌虚假宣传，责令当事人停止发布违法广告，并处广告费用一倍罚款，计238.1671万元。

在此之前，雅诗兰黛已有多次因为涉嫌虚假宣传被处罚的情况，2021年6月因存在“虚假或者引人误解的商业宣传”等情况被上海市静安区市场监管局罚款40万；2018年7月，同样因虚假宣传而被闵行区市场监督管理局处以罚款11万元。