独家｜美团短视频、直播升级，打响抖音外卖防御战_风闻

来源 | Tech星球

文 | 王琳 翟元元

美团对短视频的探索又进了一步。

Tech星球独家获悉，当用户打开美团点外卖时，就会出现约30秒的短视频内容。该视频出现在一众商家列表中，视频偏向于种草，主要是向消费推荐美食，比如，介绍一两款减脂餐或者新疆炒米粉、番茄鱼等等。打开视频，下面会出现售卖相关餐品的商家，譬如一条介绍新疆炒米粉的视频下面，会出现各种周边米粉好店，如湖南米粉、酸辣粉、贵州牛肉粉等等。

不止短视频，Tech星球还独家获悉，美团最近重新内测外卖直播，并打造“外卖直播”频道入口。用户在美团App内搜索关键词“外卖直播”，便可搜出美团外卖直播页面。以“福多多福利专场”为例，该直播间主要售卖大牌外卖套餐，像海底捞外送套餐、星巴克、麦当劳、德克士、棒约翰、乐凯撒、DQ、必胜客、汉堡王等等，主打“大牌外卖3折起”、半价，优惠力度很大。

这些品牌的特点是出餐的流程集度标准化，对烹饪技术没有过多要求。品牌经营时间较长，有很强的供应链调度能力，倘若直播爆单，他们可以在短时间内承接大规模订单。

据“福多多福利专场”直播间主播介绍，他们为美团官方直播间，每天上午10点-晚上8点，10小时直播时长，每小时一场直播不定时抽红包，每场差不多有30个商品链接。

福多多直播回放显示，截至发稿，美团已进行7场直播。虽然处于内测阶段，但据Tech星球观察，美团直播间2月9日观看人次达15.58万。7场直播中，最高一场直播观看人次达29.7万。

信息的传播方式，从文字、图片进化到短视频，互联网公司们也在尝试新的表达方式，以提高交易额和用户粘性，美团也不例外。

2020年-2023年，美团至少推出过三种不同形式的直播。据公开资料，2020年4月，美团推出针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”；7月进行了“一千零一夜”旅行直播专场活动；同年11月又针对医美业务，在微信小程序上线“美团Mlive直播”。

去年4月，美团上线“美团直播助手”App，为美团商家和达人提供的免费开播工具。

对短视频的探索也在升级。美团曾在2021年5月内测“短视频赚钱”功能，用户可以像刷抖音一样上下滑动观看视频内容，还可以点赞，如果达到一定时长，还可以赚金币。

不久前，美团还上线了一个名叫“美团圈圈探店”的微信小程序，鼓励用户上传探店视频以获取收益。目前，该小程序还处于测试阶段，只在长沙等地区开放。这种探店视频则更多运用在到店的团购业务上，更像是对抖音在推行的达人探店模式的一种效仿。

相较之前，直播/短视频动作多为推出独立APP或小程序模式，这是美团第一次把短视频放到了占据其营收多一半的外卖业务主页上，直播也为站内独立频道，战略意义似乎并不一般。

美团外卖已经过了高速增长期。去年一季度，美团外卖实现收入241.6亿元，同比增长17.4%，而上一年度同一时间的增速为116.8%。国海证券预测，2022年Q4餐饮外卖业务营收同比增长23%至322亿元。

对于商家来说，如何在保证出餐质量和品质的情况下，实现最大化订单是一个问题。这也是一些商家选择试水抖音的根本原因。

不过，抖音现有的团购业务/外卖业务其客单价都远高于美团（美团外卖2020年已经逼近50元，抖音基本都是百元以上）。对于利润本来就偏薄，短视频内容运营能力偏弱的中小餐饮商家来说，现在还没有能力去产出内容，更不具备短视频运营的能力。这是抖音外卖难以推动的重要原因。

出现在美团外卖页面的短视频内容更为精致，拍摄场景更多的是家里或者工作室，而非商家店内。美团的这种新模式可以更大程度上解决商家内容能力不足的问题，同时，外卖页的短视频可以帮助商家实现订单的转化。留住更多中小商家，这算是目前对抖音进军外卖业务更有效的防御。