《激流时代》直击电商直播带货，9块9包邮背后的流量之战_风闻

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

2022年11月11日，双十一直播当天。

在某个直播基地里，前偶像组合艺人辰亦儒正在热烈“营业”。镜头里，他一边挥舞着商品，一边大喊促销口号，从6块9的皇冠项链到一分钱的大师粉底液，价格低到令人不可置信。

然而，价格战没打完，情感牌又推上来。老友汪东城空降直播间，一句“你生日我一定要在的”，成功惹哭辰亦儒。

可是，兄弟重逢的下一个镜头，不是老友叙旧，竟是新一轮的卖货，9.9的纸巾，6.8的面膜，原来事业心才是40+男艺人没有中年危机的原因。

以上，就是最近在腾讯视频上映的纪录片《激流时代》里所记录的一幕。这部纪录片由制作过《口罩猎人》、《十三邀》的尤里卡工作室出品，以曾担任《经济观察报》《第一财经周刊》主笔、得到《详谈》丛书作者李翔个人视角切入，主要聚焦五个大众关注的商业现象进行观察，而第一集主要围绕直播带货行业的不同角色进行呈现。

不过和大众想象的不一样，这并不是一档聚焦大企业家式成功的节目，即便主题围绕着万众瞩目的新经济现象。镜头下，既有站上潮头的弄潮儿，也有时代浪涌下的普通人，在李翔的观察里，商业是一个大众语境。

以下，展开聊聊。

01

直播造富，但已绝非风口

直播带货一度被认为是一项被风口裹挟着的生意。

几乎每隔一段时间，媒体行业都会涌现几篇揭秘式的报道： 一个吊足胃口的开头，一段混乱又激昂的造富史，最终再佐以一个价值几何的问号予以定格。

但事实上，直播带货作为「行业」发展到今天，其生命力与产业形态绝非一个风口起伏就可以概括。

腾讯视频最新推出的商业观察节目《激流时代》，第一期将镜头对准了直播行业，跟随着商业观察者李翔的脚步，一个具体而真实的直播产业逐步展现。

“贾乃亮直播带货场均成交9000万”、“普通人小熊粉丝从0增长至100多万场均成交600万”、“电商直播开蚌一年能卖3300万”、“杭州街头随处可见的底部主播未来在哪里”……如果用新媒体视角，节目不到一个小时的时长，至少浓缩了十个新媒体选题。

然而，这是一部商业观察纪录片，不适合用震惊体来表述。比起造富故事，李翔更想展开的，是直播行业的幕后揭秘和商业逻辑。于是，我们看到了一些更具体的东西。

偌大的会议室里，一张巨型长桌，两侧坐满端着电脑、神情严肃的工作人员，这是一场由CEO坐镇的公司业务大会，他们正在讨论福利品的选取。

这显然是一个敏感的环节，气氛紧绷到空气都有些凝滞，直播间想要最低价，品牌方想多赚点，当选品的工作人员谈不拢品牌方时，就把目光投向了更低廉、更有操作空间的白牌。

负责这个部分的员工认为一款29.9的虾青素精华是合适的选品，然而在CEO谢如栋看来，仅仅因为价格原因让29.9的白牌进来，是劣币在驱逐良币，一句“你应该让好的品牌去灵活，而不是让那些灵活的垃圾货进来”，直指白牌福利品的本质。

作为一家拥有1000多名员工、50多个运营小组、近200位签约主播的直播电商机构，遥望科技正处于急速上升期，然而一边是公司资源内卷，一边是直播行业流量内卷，CEO看似风光无限，实际上对业务充满焦虑。

在纪录片里，谢如栋带着李翔赶场一般地游走在直播基地里，上一刻还在安抚明星主播的情绪，下一刻目光就聚焦到直播后台某个略显低迷的数字上。

而李翔就在这样嘈杂的背景中静静观察，镜头也跟着他的视角切换。

他看到有人包下五星级酒店里金碧辉煌的会议厅做双十一直播，千万销售额仍觉得不够多，也看到有人推着露营车，在雨后湿漉漉的街头元气满满向屏幕展示穿搭，为100个新上涨的“关注”雀跃。

02

宏观和微观看行业变化

上文提到过，这部纪录片是从商业观察者李翔的视角铺开，而早在2019年的时候，我就关注了他的个人公众号内容，也常常能看到他对所在领域进行的一些持续性输出。

他在新消费火热时，冷静关注过三顿半，在城市街区文化成为热点时，沉浸式探讨过安福路，而今，换一种方式表达，但观看体验不减。

如果你看到过这些分享，就能发现，它们和市面上流传的热点内容不一样，在公众号里，李翔曾拆解过三顿半的爆品生产过程，并将其总结提炼分层展示出来，

在《激流时代》里，制播思路没有遵循传统纪录片的形式，而是保留或者说还原了作者式观察，商业作者的观察视角、分析体系，都在片子中有所体现。

以第一期播出的直播带货为例，透过《激流时代》，我们得以对直播带货行业有一个系统性的感知。

很显然，直播带货曾是互联网的风口领域，但绝不是唯一的，也并非必然的。在流量内卷背后，也有现代商业的迭代，也有互联网底层设施的更新。

正如李翔和遥望老板在纪录片中所讨论的那样，直播带货之所以能摆脱规模困境，成为龙卷风现象，甚至反向影响到当代零售业，其实与消费环境、消费场景息息相关，宏观上看，是支付、物流等领域的进化让直播电商得以落地，微观上看，则和人人皆可直播的城市氛围，以及以效率为先的品牌态度息息相关。

而这，也是《激流时代》的价值所在，21世纪的商业世界，无疑是一个崭新的消费市场，但在关注造富故事之外，对具体人物的倾听理解、对事物本质的关注和挖掘，也同样重要。

事实上，在观看纪录片第一期时，我就非常有结构感和细节感了。李翔把直播带货进行了拆分，在直播电商的效率神话背后，是商业模式、生产力和无数功能单元的博弈。

纪录片第一层展示了直播带货的经济生态，是对整个行业背景的洞察。第二层，则直击商业落地策略，从MCN机构的商业架构聊到了进阶方法论。在这个过程中，李翔还把热门消费场景与电商直播带货的基础动力都拎了出来，甚至还聊到了一点创业者心态方面的东西。

根据纪录片预告，接下来的几期，将会聚焦云南咖啡引发的乡村剧变、长沙街头的新消费突围、宇宙中心安福路以及企业如何穿越周期。这些内容，大多曾在李翔的个人公众号里出现过，文本信息量很足，有很多基础的、对前线业务的精讲，当它们成为选题，并出现在一档完整有结构的商业纪录片里时，我相信会带来更多全局性的思考。

03

透明、温和、入微地讲述当代商业故事

当然，可能有人认为商业距离普通人太远了，比起完整有结构的商业纪录片，更多时候还是快抖的三分钟商业逻辑解密更有热度。

但事实并非如此，商业是了解时代和生活的一个重要参考和解释体系，从安福路的红人街拍，到长沙的新消费业态，再到我们每一个人手机屏幕中的直播带货、内容种草，大众越来越发现，生活之变也可以成为新经济起源，甚至在某些赛道里，普通人和明星一样，都可以影响新商业走向。

这一点，从《激流时代》里所展示的直播电商生态就可看出。我们此前常常习惯于把商业当做是几个人偶然抓住一个机遇的故事，但在更多时候，商业是一部分人精心准备、反复尝试后，得到验证与嘉奖的过程。

这也是这档节目最大的价值所在，它是“你身边的商业情报”，它告诉我们，不要只瞄准单个头部主播，在若干个主播背后，其实有着一个高效运转的新经济组织，它才是新商业文明的支点，因为它把现代商业中的每一个元素都充分调动了起来。

进入21世纪的第三个十年，移动互联网从未来落地，成为了当下现实。然而，在互联网商业文明领域，第一个十年才刚刚开始。

当有人撰写这个时期的历史时，互联网热潮会是其中非常突出的内容，而囿于互联网本身的形态和产业模式，文字特稿总显得缺点什么，以《激流时代》为代表的、新一代视频特稿的诞生，把缺失的一块补上了。

作为腾讯视频纪录片涉足商业文明选题的开端，《激流时代》在丰富腾讯视频纪录片“智识生活”品类的同时，也为我们带来了新的观察角度。未来，该品类下的《十三邀7》《青年理工工作者生活研究所2》等精品内容同样值得期待。

当然，对于商业文明选题在纪录片领域的落地，《激流时代》只是开端，今后的发展，市场会告诉我们答案。