数字化转型的成功模版，珠宝龙头曼卡龙做对了什么？_风闻
松果财经-02-15 18:35
2月11日，曼卡龙（300945.SZ）发布2022年业绩快报，报告期内，公司实现营业收入16.11亿元，同比增长28.63%。
曼卡龙能在2022年实现营收增长尤为不易。2022年受疫情影响，整体黄金珠宝消费市场呈现低迷状态，消费需求受到一定程度抑制。
纵观2022年珠宝行业整体销售走势，虽然整体趋稳未出现巨大震荡，但与2021年Q1的高光点——零售额单季超800亿元对比，2022年行业整体零售额跌幅近80%。从市场整体情况来看，曼卡龙能在2022年实现营收增长，属于逆周期增长。曼卡龙为何能逆势实现营收增长？这种营收增长又是否具有可持续性？从财报数据中，我们或许能找到答案。
销售收入逆势增长，线上业务拓展迅速成亮点
从财报来看，曼卡龙能在2022年实现营收逆势增长，主要由于公司持续优化线下销售渠道，且线上业务拓展迅速。但营收增长的同时，利润也出现下滑，报告期实现归属上市公司股东的净利润5424.19万元，较上年同期下降22.83%，这与销售毛利率下降及费用增长关系密切。
分开来看，2022年曼卡龙销售毛利率较同期下降，主要有两方面原因：一是珠宝镶嵌类市场需求下降后，对应低毛利率的素金饰品占比上升；二是曼卡龙在2022年大力拓展线上业务，而线上业务销售毛利率相对较低。
另外，曼卡龙报告期内支出费用有较大幅度的增长，主要由于人员增加及工资水平的提高，以及因实施2021年股票激励计划，本报告期确认的股份支付费用较上年同期有所增加。还值得注意的是，因品牌的传播需求增加，曼卡龙通过新媒体平台加大了产品曝光及推广力度，导致广告品牌费支出增加，从而抬高了整体的销售费用。
但放眼到行业维度，曼卡龙的销售费用率却低于可比公司均值。2012-2021年，曼卡龙的销售费用率始终保持在20%以下，而同行中销售费用率较高的公司则高达40%，曼卡龙整体偏低的销售费用率也给了公司更大的利润空间。
从具体品类来看，曼卡龙素金饰品以及高客单价的镶嵌类产品表现较好。虽然此次业绩快报未具体披露，但2022 H1，素金饰品营收贡献占比高达80.13%，销售收入为5.63亿元，同比增长20.82%，可见曼卡龙在主营业务上的固有优势。未来，曼卡龙还会在这两类产品上持续深耕。此外，曼卡龙还孵化出全新的钻石品牌，并有望成为公司的第二增长极。
规模和品牌进一步提升，钻石新品牌将有望书写第二成长曲线
曼卡龙作为江浙地区的珠宝行业龙头品牌，致力于为消费者打造“每一天的珠宝”。其主要产品分为素金饰品及镶嵌类饰品两大类，其中，曼卡龙的素金饰品又分为传统黄金产品、爱尚金、锦绣金等。产品的各个系列都围绕时尚轻奢拥有不同的差异化定位，比如“锦绣金”中的高工艺金以花丝系列为代表，以手工花丝工艺作为核心卖点。
得益于产品优势，过去三年曼卡龙营收和归母净利润整体呈上行趋势，盈利能力保持较高水平。但由于曼卡龙主打江浙市场，属于区域性品牌，与同行业对比来看，其营收和净利润仍落后于老凤祥、豫园股份等行业第一梯队。
不过，曼卡龙自营开店一直在稳步拓展，2021年，其线下门店数达206家，开店数量快速提升。虽然2020H1-2022H1，曼卡龙的专柜营收占比逐年下滑，但取而代之的是电商业务的强势增长。2022年，曼卡龙电商业务占主营业务的比例已提升至28.82%。
除了电商业务，曼卡龙还在寻找其他新的增长点，比如孵化全新的钻石品牌“慕璨”。对于慕璨，曼卡龙投入颇多，这点从曼卡龙的定增计划可以一窥究竟。2022年8月，曼卡龙募集资金金额近7.16亿元，其中，将有0.88亿元用于“慕璨”品牌及创意推广项目。
成立于2022年5月的慕璨，主要定位于悦己消费，婚庆消费为辅。慕璨以培育钻石为核心，通过采取线上内容营销的策略，提高了品牌知名度与影响力，丰富了产品矩阵，也打开了培育钻石市场。
尤其是通过小红书、抖音等平台，借助视频推广与平台直播等组合传播方式，慕璨的内容营销取得了良好的效果，比如慕璨小方糖系列的“小方糖情书”已成为爆款，以2022年11月为例，慕璨天猫销售额为35万元，其中小方糖系列占店铺总销售的54%。慕璨在传播过程中，也借鉴了主品牌的经验，通过“好的产品+好的内容+好的传播”，凸显了新主品牌的协同效应。
结合市场情况来看，曼卡龙推出慕璨无疑是正确的选择。招商证券此前发布研报表示，与天然钻石相比，悦己珠宝将成为培育钻石的长跑赛道。从数据来看，“悦已消费”是中国顾客在钻石消费中占比最多的场景，占比为46%。另外，2021年全球培育钻石渗透率不断上行至8%，且行业存在较大的成长空间，预测到2025年，全球培育钻石零售端市场规模将逼近1500亿元。在此红利之下，精准定位时尚悦己类珠宝、以培育钻石为核心的慕璨，有望在需求快速爆发的行业发展过程中享受先发优势，成为曼卡龙的重要增收点。
未来的曼卡龙将走向何方，值得期待，我们或许可以通过2022年曼卡龙的发力点，预判其未来的发展路径。
深耕数字化管理，曼卡龙的未来仍值得期待
2022年，电商渠道是曼卡龙的重要发力点，其已完成“线上+线下”相互赋能的营销模式。尤其是通过与天猫等电商平台合作，曼卡龙实现了线上销售的爆发式增长。比如，在2022年天猫618活动中，曼卡龙取得了骄人业绩，期间销售额突破1.1亿元，销售均价远高于同行业竞争者，位列天猫黄金珠宝饰品品牌的前三甲。另外得益于2022年的双十一，曼卡龙第四季度交易GMV同比增长，双十一交易总额在天猫排名第四。
此前，通过大力发展线上板块，做大做强中台系统赋能产品与品牌，曼卡龙的电商业务就已呈现出迅猛的发展势头。2014-2021年，曼卡龙电商收入GAGR高达96.3%。
走向2023年，线上销售成为珠宝行业的热门趋势，曼卡龙继续抓紧线上布局，其线上的发展目标是将曼卡龙从区域性品牌成功转型为全国性品牌，从而打造出覆盖全国的知名线上品牌。
而想让电商业务保持高速增长，离不开曼卡龙数字化平台的驱动能力。数据驱动能力和快速反应能力是曼卡龙的核心竞争优势。
近年来，曼卡龙高度重视数字化经营管理，目前已完成平台数字化模块的构建。经营方面，曼卡龙在小红书、抖音等平台重点布局，建立了公域流量矩阵，并通过内容种草、直播等方式，借助流量引擎带动品牌声量，为品牌精准获客。强有力的线上营销能力，让曼卡龙的热销产品抖音话题曝光量高达5亿+，互动300万+，也带动了其线上线下的销量增长。管理方面，曼卡龙以数字化商品管理为核心，并引入RPA机器人，加强精细化管理，提升了运营效率，形成了竞争优势。
后续，曼卡龙也将针对数字化做进一步优化和完善，以实现数字化升级的转型目标，夯实曼卡龙的差异化核心优势。
总体而言，依附于强大的数字化能力，曼卡龙持续促进线上核心渠道的优化升级，让电商业务成为企业的重要增长点，加之主攻年轻群体的新品牌助力，曼卡龙未来有望扩展成全国性品牌，营收再上一个新台阶。
作者：Lucky
来源：松果财经