新品上市种草难收？小米在阿里妈妈如何做到经营一盘棋_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。02-15 14:57
新的一年，经营回暖，品牌、商家如何迎战？这是个不好回答的问题。
对于2023年，行业有理由更乐观。景区人挤人、免税城排长队、春节档票房超百亿、各种变化都在指向消费复苏。消费者希望在新的一年实现此前的期盼，消费欲望集中释放，如果能抓住时机，抓住消费端对美好生活的热切向往，商家将拿下一个漂亮的开局。
但从业者也都知道，很多事情变了。
存量时代，流量更稀缺了。消费者注意力碎片化，消费链路也更复杂了。相对应的，高举高打追逐红利的打法不再管用，全域全渠道布局势在必行，品牌营销的容错率变得更低。而当内容化成为营销必选项，品牌经营也面临着更多新挑战。
考验是明确的：一个机会窗口期出现了，但想利用好这波机遇，品牌需要更精准、更高效，更有确定性的打法，尤其是决定品牌新年走势的新品营销。
顺着这个思路，我们决定聚焦小米和阿里妈妈的合作。前者是新品频出的头部品牌，后者连接着最接近成交的消费者。消费经营在春季迎来焕新高潮，214情人节、38节等节点密集，消费需求将集中释放、生意机会涌现。作为开年的首个关键生意节点，38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”，如何做好新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键。双方如何合作，度过2022，又将如何迎战充满希望的2023，无疑有着极佳的参考意义。
高阶玩家小米，
是怎么做新品经营的
作为消费电子头部品牌，小米涉足广泛。从智能手机到可穿戴设备、智能家居，再到智能制造、智能电动汽车以及仿生机器人，小米在各个产品线上均有技术和产品输出。正因为产品线多元，小米“几乎每个月都会发布新品”，这成就了品牌魅力，也形成了挑战。
没有一个品牌会轻视新品打造，尤其是在消费电子领域。消费者总是“喜新厌旧”，技术也总在快速更迭，品牌只有持续产出新品，才能牢牢抓住消费者，在多变的市场环境里站稳脚跟，实现品牌价值的跃升。
但打造一个成功的新品谈何容易？凯度咨询数据显示，世界范围内，每隔3分钟就有一个新产品诞生，90%厂商会在一年内推出新产品，然而只有28%的新品为品牌带来了销售增量，甚至只有6%的新品能为品牌带来新消费者。
所以小米的成功格外值得关注。小米各个产品线新品频出，且每个产品线都有令人印象深刻的爆品。以刚过去的2022年为例，小米12S Ultra和徕卡的合作打开了新的影像空间，小米Mixfold2带来了更加轻薄的折叠屏体验，两款产品都惊艳了市场。
以产品为基石，小米在和阿里妈妈的合作中完成了一系列成果。例如，小米13超品的全网曝光超4亿，GMV达成2.6亿，新客占比73%。K60欢聚日销售达成3.47亿，新客占比65%，会员新增超5万。无论是曝光、转化还是会员沉淀，小米是绝对意义上的新品经营高阶玩家，而阿里妈妈给这个玩家提供了完善的“工具库”。
从小米此前的实践中，我们提炼出了三个关键逻辑：1、绑定平台上新节点做好直播内容，以商业流量撬动自然流量，规模化沉淀高营销价值用户；2、联动全域全媒体，缩短消费链路，最大化转化效率；3、沉淀会员资产，提高复购稳增长。
2022年的618，小米品牌直播间成为内容第一场域，是消电领域唯一破4亿的品牌直播间。内容化是今天所有品牌的经营必选项，店播又是承载新品卖点、品牌特色的关键经营场域。如何让内容最大程度触及潜在消费者，关系到品牌能否从C端视角快速锁定卖点、打爆新品，还影响着后续的人群沉淀和后链路成交转化，牵动着新品全周期经营的效率。
绑定平台上新节点，以商业化流量撬动自然流量反哺是小米破题的关键。小米在直播间的投放节奏和上新节点上紧密绑定，通过算法赋能，规模化获取商品高营销价值人群。在L12新品发布会期间，小米直播间开启了超级直播导流，实现了0.2超低的观看成本，专业模式白盒人群达到了50+的ROI。
在小米集团中国区电商部天猫事业部营销负责人朱政易看来，新品上新时，阿里妈妈可以帮助品牌把最合适的商品触达给最精准的人群，并根据用户习惯分场景触达，通过人货场的精准匹配，实现快速成交转化。在降本提效的同时，也更好地服务用户，提升用户体验，让用户更快的找到自己感兴趣的商品。
“这对品牌、用户和平台来讲，是三方受益的。”
除了精准触达人群，新品营销的另一大考验是广泛“种草”后，如何减少流失，高效“收割”。今天行业同质化趋势严重，存量竞争激烈，新品上市必须找到从种草到购买转化的最优路径。这就好比一个漏斗，品牌既要最大程度扩大漏斗的“入口”，同时也要能扩大“转化口”，减少流失，得到更多生意机会。
新品上市时，小米利用阿里妈妈的UD内容，在小红书、抖音、知乎等平台做了全方位种草，但小米没有只停留在这一步，在更靠近成交的淘宝阵地，小米借势天猫超级品牌日IP，结合阿里妈妈超级直播、直通车、万相台等产品工具，将已有基础认知、产生兴趣的人群资产回流再运营，在直播、推荐、搜索多场景二次唤醒，进而让感兴趣的消费者收藏加购甚至下单。诸多产品配合下，小米层层引导消费者、往更深层的消费关系转化，不仅成功降低了转化成本，也缩短了产品从种到收的上新通路，最终新品成交额大促期间突破1000万。
转化不是终点。在创造信任红利的时代，商家和品牌越来越重视后链路用户的留存和经营，追求长效增长。GMV=流量x转化率x客单价的时代过去了，当下的逻辑是GMV=消费者数量xARPU，提高复购率是品牌长期增长的重中之重。
这要求品牌高度重视会员资产的沉淀。会员运营的核心是招募新会员和用好存量会员，精通粉丝经济的小米是个中行家，配合上阿里妈妈的产品，小米进一步扩大会员资产，焕活会员复购，实现长期稳定增长。
据朱政易介绍，小米有1700多万会员，行业平均会员渗透在35%，会员溢价1.63。利用阿里妈妈万相台的类目拉新和渠道拉新能力，小米得以扩大品牌会员人群资产。在存量会员的利用方面，阿里妈妈也可以针对会员属性，帮助品牌方精准匹配利益点，焕活沉睡会员，激活会员复购。
更重要的是，利用阿里妈妈DEEPLINK人群经营方法论，小米还可以清晰地看到品牌人群的转化路径、会员人群构成，这对于即时优化投放策略和渠道组合大有裨益。在关乎新品成败的活动期间，公司越是能及时调整活动策略，就越能最大化保证活动的成功率。
在阿里妈妈，打场开年胜仗
梳理完会发现，小米的三个关键逻辑是相辅相成的。不同于传统的投放逻辑，小米在阿里妈妈做新品关注的是有效获客、同步实现“种草”和“拔草”、并长期经营沉淀和“人”相关的资产，核心在于在存量时代用经营视角看问题，向经营提效、向确定性要答案。
这意味着，小米的思路和实践并非特殊时期的应对之举，它将为品牌沉淀下适用于长期经营的“复利”。这种复利将在新的一年继续发挥价值，而阿里妈妈，也在新阶段准备好了更充足的理论和工具支撑。2021年，阿里妈妈从“营销平台”升级为“经营平台”，将营销融于经营逻辑里，在充满变动的商业世界里，竭力为客户想要的确定性结果设计产品。2022年，阿里妈妈提出“经营科学”，专注于用科学的经营方法论和领先的经营技术，保障确定性增长。面向新的一年，阿里妈妈进一步完善经营逻辑，提出了“开年经营焕新，全域确定提效”的理念。
对于商家而言，2023年是不容有失的一年，它充满机遇，又复杂模糊。阿里妈妈相当于提供了一份“纲领”、一张“路线图”，希望为商家提供一种更贴合趋势的方式，拿下新一年的机遇。具体而言，这张“路线图”包含了三条主线：
**按需全域拉新客，依势精准推新品：**消费需求频更、消费旅程分散，商家经营失焦，全域获客效率低，新品研发命中率低。坚持以消费者为中心，以真实消费人群资产进行智能扩量，可提升全域获客的精准度，而作为紧靠消费转化的数智化经营平台，阿里妈妈可动态捕捉消费趋势、及时预测需求变迁，助力商家提升新品研发的精准度，实现精准上新。**全域联动促首购，种拔一体打爆品：**全媒体经营时代，每次投放就如同抛下一颗棋子，只有做好全域协同联动，把分散棋子串联起来，这盘棋才能成为一盘可赢得未来的“活”棋，落到具体经营层面，品牌应找到曝光-种草-购买之间的最优渠道组合和最短经营链路，减少用户流失，实现种拔一体，高效促兴趣为首购。**老客会员频触达，焕活复购稳增长：**会员规模和会员复购是品牌2023年实现高质量增长的基本盘，2022年双11开门红当，2700家头部品牌成交额中，50%以上来自会员，品牌需加大投资消费者忠诚，多频触达新老客扩容会员人群，并差异化分层运营会员需求，焕活新老客高频复购，实现长期稳定增长。如果说因为行业回暖，2023年是机遇窗口期，那么开年上新就是窗口期中的窗口期。上述三条主线背后，阿里妈妈希望从全域拉新 ，精准上新、种拔一体，爆品引燃、会员拉新及焕活三个角度，输出成熟的方法论和工具，帮助商家抓住行业回暖机遇，为之在新的复杂环境中捕获经营确定性。
当然，“机会总是存在”，也意味着行业需要新的经营逻辑。商家转换到精准高效、全域增长的新逻辑里，生意依然大有可为。经营本质是人的覆盖、货的供给、人和货的匹配，比拼的是经营效率，因此营销不只是营销本身，更要放在经营的逻辑里看。而在暖风频吹的2023，本就是消费助燃剂的节日和活动，将为品牌增长再加一把火。
朱政易表示，小米愿意尝试阿里妈妈的新工具和有增长机会的新场域，做“第一个吃螃蟹的品牌”。展望新的一年，那些因为阿里妈妈实现的确定性增长，将在复苏的暖流中得到更全面的释放。那些理解阿里妈妈价值、在新逻辑中启动新增长引擎的品牌，也将在新周期的增长中获得更多动力。