撕开市场缺口，认养一头牛“犟心”能给谁？_风闻
松果财经-02-14 16:44
随着疫情防控政策优化，2023年以来中国消费力和投资活动均迎来复苏。
其中，乳制品赛道受益于国内消费者健康消费理念的加强，呈现出稳步增长的势头。
一方面，乳制品消费需求旺盛，市场未来可期。据中商研究院预计，2023年国内乳制品行业市场规模将突破5000亿元。
另一方面，乳业板块近一年来表现活跃，资本市场有望迎来更多生力军。回望2022年，中国乳制品行业经历了一场IPO热潮。完达山、牧同科技、温氏乳业、河南花花牛乳业等多家国内乳企冲击IPO，奶粉头部品牌君乐宝也公布了上市计划。
松果财经获悉，除了上述多家乳企，认养一头牛控股集团股份有限公司也于2月9日更新了招股说明书，准备在上交所主板上市。
新锐乳企如何撕开市场缺口？
乳制品赛道频繁的资本动作说明，在“两超多强”的行业格局下，中国乳业仍然有着“百花盛开”的前景。传统区域乳企老骥伏枥，新锐品牌蓄势待发。
回顾中国乳业“黄金十年”，不少区域乳企通过深耕本地线下零售终端，搭建起基地市场的核心护城河，以良性竞争激发行业活力。
近年来，线上销售渠道的兴起，更是为行业进入者及市场竞争格局变化带来重要机遇。
认养一头牛正是诞生于移动互联网时代的乳制品品牌。2014年，认养一头牛从集约化、现代化养殖做起，自主把控牧场、养殖、供应链、营销等全部环节。
通过抓住线上销售与互联网深度融合的市场机会，创新性的营销策略以及重金投入上游的布局，认养一头牛实现了品牌影响力、产品占有率的快速成长。2019年至2021年，认养一头牛的主营业务收入实现了72.27%的复合年增长率。截至2021年，在A股乳企中，仅有6家公司同期营收规模在其之上。
认养一头牛实现规模快速增长的背后，是该品牌对新消费趋势的洞察。
一方面，认养一头牛抓住了渠道的差异化切入点，精耕会员体系实现高效的用户运营。
目前，线下渠道仍然是传统乳企的销售主渠道，而认养一头牛却从新兴线上渠道入手，突破了线下传统渠道限制。
根据招股书，认养一头牛覆盖了天猫/淘宝、京东、抖音等主要电商渠道，2019年至2022年1-6月，其线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元、19.51亿元以及11.76亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%、77.67%和77.19%。
同时，从2019年选择线上销售渠道作为切入点开始，认养一头牛精耕会员体系，实现化“流量”为“留量”。截至2022年11月30日，认养一头牛的天猫官方旗舰店已有1296万名粉丝。
另一方面，其精准击中消费者心理的营销策略也是重要因素。
认养一头牛曾表示，新的营销模式，新的消费习惯，给了新品牌快速成长的机会。
多年前，蒙牛提出“每天一杯奶，强壮中国人”的经典广告语，让营养意识逐渐提高的消费者重视起牛奶的价值。
而认养一头牛在此基础上提出了“奶牛养得好，牛奶才会好”，**以奶源品质为核心价值，塑造自身品牌形象，争夺消费者心智。**近期，认养一头牛联手央视网特别节目《牛奶知识小课堂》节目，呼吁消费者科学认知牛奶，不只为“好喝”买单，更要关注好牛奶背后的好品质、好奶源。
在品牌传播过程中，认养一头牛重视线上渠道、新媒体、自媒体及媒体化终端等多种渠道并行。除了央视网，认养一头牛还选择头部主播引流，开拓腰部主播与素人主播投放，以及发力丁香医生、小红书等新兴社交电商平台。
值得一提的是，认养一头牛抓住了新消费主力军——Z世代为品牌认同买单的消费习惯，将内容营销视为品牌传播的载体与品牌发展计划的重点。
《2021中国奶商指数报告》显示，年轻消费群体正在养成每天喝奶的习惯，并由“好喝”转向“喝好”，他们对乳制品品牌、成分、加工方式、外包装、食品安全、营销玩法等方面愈发看重。
通过内容创造品牌，激发新一代消费者认同感，是新锐消费品牌不同于传统品牌的发展道路。
基于此，认养一头牛告诉松果财经：“公司将进一步推进人格化、动漫化、IP化的品牌策略，并通过周边开发、跨界合作等多元化形式构建立体的‘一头’IP形象，通过牧场溯源、工厂参观等活动形成内容沉淀，逐步竖立自然、安全、可靠等品牌形象。”
互联网电商渠道的广泛覆盖，加上精细化的品牌运营，认养一头牛用8年时间实现了从默默无闻到跻身头部。然而，一家蹿红的消费品牌想要实现长效经营，仅仅抓住线上渠道与营销是远远不够的。
聚焦大单品，筑牢基本盘
是否具备持续打造“大单品”的产品创新能力，如何建设高效、安全的供应链体系，以及如何扎根传统乳企的主战场，完善渠道布局？
这些问题都是认养一头牛发展到现阶段的必答题。
首先，乳制品行业具有明显的“大单品”特征，持续打造爆品的能力将为消费品牌的长红之路保驾护航。
从招股书来看，认养一头牛目前主要的收入来源是200ml装、250ml装纯牛奶和200ml装酸奶等少数大单品，这些产品销量持续增长，展示出较强的产品生命力。
这说明认养一头牛具备爆品思维，没有追求多而全，而是打造了少而精的产品结构。认养一头牛还表示，公司一直聚焦深度推广、差异化策略下的核心品牌及大单品，进而形成规模效应，强化竞争壁垒。
从成果看，认养一头牛推出多款高端产品成功推动毛利率回升。2020年起，认养一头牛开始尝试拓展新品，当年7月了推出低脂纯牛奶，12月推出了基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品，以更加亲和的饮用体验受到众多消费者的青睐；2021年3月和4月，认养一头牛又先后推出了PET瓶装“常温风味发酵乳”和“娟姗牛奶”，着力布局高品质高端产品；2022年4月，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳产品。
其次，发力线下渠道，打入传统乳企腹地，是从线上起家的认养一头牛必经之路。
在新零售模式中，线上赋能线下，渠道之间互相引流是重要的发展思路。更何况传统零售渠道仍然是乳制品销售的主流渠道，乳制品企业产品销售和经营发展避不开线下渠道建设。
目前，在线下销售渠道方面，认养一头牛的下游客户主要为永辉超市、盒马鲜生等连锁商超，以及鲜丰水果、古茗、黑泷堂等连锁品牌。2020年、2021年以及2022年1-6月，认养一头牛线下销售收入分别为3.62亿元、5.61亿元以及3.47亿元，线下整体销售收入逐年保持增长。
放眼未来，认养一头牛需要持续巩固线上渠道优势，逐步拓展线下渠道，实现“线上线下相结合”渠道营销布局。
对此，认养一头牛表示：“公司将借助线下渠道等网点布局，推动产品进入新零售商或大型KA超市等渠道，从而打通线上平台与线下渠道。通过品牌宣传力度的增强和服务体验的升级带来新增流量，挖掘更大潜力的消费群体，进一步提升公司的业务规模。”
最后，作为消费品牌的“基本盘”，完善的供应链体系是认养一头牛立足市场的根本。
众所周知，从0到1自建一条完整的供应链，是快消品市场新进入者的痛点。尤其作为乳制品产业的上游，现代化牧场建设成本高、周期长。
自创立之初，认养一头牛始终坚持建设产供销全流程产业体系，且产供销所有的环节都借助数字化加速。花费八年时间，认养一头牛已经相继建成7座现代化大型牧场和1座智造基地。
然而，乳企真正做到布局上游，并非一件易事，认养一头牛仍需更多耕耘。
稳扎稳打，向内生长
经过多年建设后，认养一头牛具备了扎根行业的核心竞争力——高度完整的产业链。
2022年底，在乳业权威媒体《荷斯坦》发布的2021中国牧业集团Top30榜单中，认养一头牛成母牛年单产位列行业第4；牧场平均规模超过9500头，排名行业第5；牛奶产量和奶牛存栏数年度增幅位列全行业第2。
**回顾整个供应链体系的建设过程，认养一头牛的思路是先建设牧场，后建设工厂。**在招股书中，认养一头牛这样描述：“在2019年之前，认养一头牛的产能为0。”
有人理解为2019年之前认养一头牛产品的奶源均是外采，这是把产能与奶源的概念混淆了。
事实上，乳品的生产过程分为原奶生产和原奶加工两大版块，在牧场环节负责养奶牛、产原奶；工厂环节负责包含杀菌、罐装等一系列原奶加工工序。
早期认养一头牛的原奶加工工序都是送到外协工厂进行，但是奶源来自自有和联合牧场。同时，自第一座自有工厂2020年10月正式投产以来，认养一头牛开始逐步提升自有产能占比。
打造整个供应链体系的过程是复杂的，认养一头牛从最核心的奶源抓起，逐渐构筑起一道护城河。
不过，硬核的供应链体系背后，也有其对应的成本压力。
比如，市场比较关注的“奶牛每天伙食费约80元”这个说法。
松果财经研究了一下，认养一头牛有超6万头奶牛，来自多个牧场。上述数据来自认养一头牛自有牧场，计算方式为实用单月成母牛泌乳牛饲喂成本。
无论如何，我们都可以看出牧场经营的成本压力还是不小的。但是，也正是这些压力，才让企业的努力显得有质量。
**值得一提的是，认养一头牛还在持续扩大“基本盘”。**在更新的招股书中，认养一头牛募集资金总金额为18.51亿元，其中海勃日戈智慧牧场建设项目拟投资金额占比募集资金五成以上。
放眼未来，乳制品赛道仍然是一条增量赛道，其市场竞争格局远未抵达终点。
从奶类占有量来看，目前我国人均奶类占有量只有世界平均水平的三分之一，与世界发达国家相比存在差距。根据《中国居民膳食指南（2022）》，中国营养学会建议中国居民每人每天摄入奶及奶制品由300克提高到300-500克，这意味着更大的市场空间。
对于正在上市路上的认养一头牛而言，预期向好的2023年消费场景也是一大利好。根据海通国际研究报告，2023年，受益于消费场景恢复和产品结构升级，常温白奶将有双位数增长，常温酸奶将出现改善；受益于商超、便利店人流增加，低温鲜奶和酸奶也将显著增长。
当然，想要保持健康、稳定的发展趋势，认养一头牛仍然要在牧场建设、品牌发展、产品创新、营销渠道等各个方面精耕细作。
正如稻盛和夫说：“你是否向内生长，决定了你的人生高度。”企业也是如此，唯有不断挖掘内生动力，才能实现高质量发展。
作者：Manjusaka
来源：松果财经