奔驰新能源的傲慢与误判_风闻

出品 | 探客出行

作者 | 廖鸿杰

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

当今世界瞬息万变，计划总赶不上变化，有些话如果说得太满了容易在以后“被打脸”。就像李斌曾说，特斯拉降到十几万都不觉得奇怪，蔚来坚持不降价。如今，蔚来降得比特斯拉还猛。

在竞争愈加激烈的新能源赛道上，相比愣头青蔚来的“满嘴狂言”，百年老品牌奔驰更是急乱了阵脚。继奔驰在2022年11月迎来EQ系列部分车型的大降价后，于2023年1月又传出欲放弃EQ品牌声音。

春节前后，有媒体报道奔驰或将放弃“油改电”车型，并计划最早在2024年底放弃旗下电动车EQ品牌。在EQ品牌去留未定前的2023年，奔驰将继续推进当前的“油电双行”经营策略。

同时，为了做最后的挣扎，奔驰新能源也将迎来迈巴赫EQS的纯电首秀，届时奔驰新能源车型将达到17款。

放弃“油改电”后的奔驰，将如何推进“油电双行”的经营策略？奔驰在新能源市场又该如何寻找突破口？驰骋汽车工业的百年汽车品牌为何落得如此狼狈不堪？

1、一步错，步步错近日，有消息称，奔驰已于2022年底在日本横滨市开设全球首个纯电汽车销售网点，且在日本销售有5款纯电车型。

发力新能源，奔驰的首个纯电渠道网点竟然选择了日本，而不是占据全球新能源汽车市场超六成的中国大陆。这不禁让人深感诧异：奔驰是不是对中国的新能源汽车市场有什么误解？

据悉，2022年奔驰在全球实现乘用车交付约204.39万台，其中，中国市场交付约75.17万台，占全球市场的三分之一。相比之下，2022年奔驰在日本市场的销量仅有5.24万台，几乎只有中国市场的一个零头。

至于新能源汽车方面，日本市场和中国市场显然不在一个量级。作为日系汽车品牌的领跑者，全球销量上千万台的丰田，旗下的首个纯电品牌BZ才刚刚开始起跑。因在新能源赛道上的错误“押宝”，以至于今日的丰田“沦落”至依靠比亚迪的技术类开发“贴牌”新能源车。

而作为一个享誉全球的百年汽车品牌奔驰在中国市场大获全胜时，居然选择了日本去推进新能源业务。看似让人难以捉摸的决策，实则是在过去的2022年里，中国新能源市场的白热化竞争和奔驰决策层的投机取巧，已经让奔驰在新能源的布局上大乱阵脚。

正所谓“一步走错，全盘皆输”，奔驰在新能源市场的一再失利也迫使决策层不得不做出超越常规的决策，以逆转当前的错误方向，否则，在一条错误的道路上越陷越深。

据「探客出行」获悉，早在2020年奔驰就曾提出过“电动为先”的在华战略，并于2021年7月发布“全面电动”战略。截至2022年末以纯电品牌EQ为主的奔驰新能源在华销售的车型已超十款。

（图 / 梅赛德斯－奔驰中国官网）

就传统国际化汽车品牌而言，奔驰在新能源赛道的起步并不算晚，车型的布局也是其他传统汽车品牌所望尘莫及的。但就奔驰新能源当前的“窘境”来看，最大的问题是过于急躁与自傲，没有以消费者需求为导向去认真打磨产品。

仅用两年时间，奔驰硬是拉起了一个EQ品牌，以及覆盖十余款车型的新能源大棋局。不否认奔驰的造车实力，但从推出的几款新能源车型来看，定价起得过高，产品缺乏诚意，进度操之过急。

在消费者的不满情绪下，奔驰不得不于2022年11月15日发出《关于调整部分梅赛德斯-EQ车型厂商建议零售价的说明》。

奔驰表示，自2022年11月16日起，对全新的纯电EQE、EQS和AMGEOS53的厂商建议零售价进行降价调整。同时，奔驰对在11月16日前购买上述车型的相关客户，以调价前后的差额予以提供专属补贴。

（图 / 梅赛德斯-奔驰中国官网）

对比调整前后的建议零售价发现，奔驰此次对EQ系列的价格让步最高达超20万元。相比于特斯拉的降价后的组群维权，奔驰的降价却能赢得市场的好评。回想两年前奔驰“漏油”事件表现出的高傲，这次的调价显得谦和了许多。

然而，即便是面对如此有诚意的降价，也已很难挽回消费者对奔驰新能源的信任。

2、割“油改电”的韭菜汽车消费历来都和理性无关，贵的便是好的，越贵越能显示出购车者的身份和气场。

对于那些“不差钱”的潜在汽车消费群体而言，且不说奔驰是不是首选，但至少是首推品牌之一。即便是奔驰在中国市场和海外市场近乎翻倍的价差之下，依然有一年超75万台的销量。

然而，这些辉煌的过往也仅限于“燃油车时代”，而在即将踏入“新能源”和“智能化”的赛道时，奔驰似乎有些自乱阵脚，以至于一步步被消费者所“抛弃”？

至于奔驰新能源是如何远离消费者？在「探客出行」看来无非就是两点：一是造车的敷衍，二是定价的自信，而归根到底就是奔驰高估了自身品牌在中国市场的不可替代性，似乎仍带着在燃油车时代的“傲慢”。

「探客出行」对比奔驰旗下的新能源和燃油车发现，看似独立的EQ系列实则是在GL系列上的一个“油改电”版本。以EQ系列中卖得还不错的EQA为例，与之对应的GLA车型无论是在车身尺寸、空间轴距、底盘悬挂或安全操控，甚至就连内饰装配都几乎一样。

（图 / 懂车帝APP）

如果非得要说有所区别，最大的区别就是外观尤其是前脸上的明显不同。此外，电动车多了一套智能化远程操控功能，但也就仅限于通过手机APP实现对电动车的远程开门、充电、监控等基础功能。

然而，这些所谓的智能化增量功能在2023年的今天，已经是“烂大街”的存在了。

作为一款定价32.18万元的电动车EQA，却搭载着和燃油车GLA同样的L1级智能驾驶辅助系统，更是无情地扇了奔驰新能源车主一个大耳光。

当然，EQA也只是奔驰新能源车中的一个入门级车型，但类似这种“油改电”的“换壳”问题却并非只是出现在奔驰EQA这一款车型上，而是覆盖了整个EQ系列。

另一方面，「探客出行」对比新能源车和燃油车的定价发现：这种换壳加价数万甚至近十万的“油改电”，不得不让人惊呼妥妥的“割韭菜”。

虽说在2022年的11月奔驰对旗下的部分EQ系列车型有过一次大幅度的价格调整，但从当前的市场成交价来看，EQ系列的售价还是要明显高于GL系列。

“油改电”的“换壳”开发模式，在一定程度上确实能让奔驰缩短开发周期、省去研发成本，还能加价再大赚一笔。

正因采用了如此省时、省力、省钱的投机策略，才能让奔驰在短时间内实现从燃油车到新能源的全布局。

3、被“抛弃”的EQ家族在面对国内新能源汽车市场的白热化竞争下，奔驰新能源试图凭借着三角标达到“油电通吃”的目的。但过于急功近利的策略打法，也注定会被市场踢出局。

在过去的2022年，正是奔驰进军新源市场的关键一年，同时也是遭市场“抛弃”一年。

「探客出行」从懂车帝获悉，目前奔驰在售的新能源汽车主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔驰C级PHEV和奔驰E级PHEV这六款车型。当然，还有EQS和GLEPHEV这样的超豪华车型，但因尚无具体销量数据，暂且不议。

以奔驰旗下这六款主流新能源车型来看，可以粗略将其划分为PHEV混动（C级PHEV、E级PHEV）和EQ系列纯电（EQA、EQB、EQC和EQE）两大类。

懂车帝数据显示，2022年奔驰PHEV混动车型累计销量约2.32万台，而奔驰纯电EQ系列仅有约1.23万台，六款主流新能源车型累计销量约3.55万台。

从月度销售数据来看，在上半年呈现一路下滑的混动PHEV车型，竟在下半年迎来了大逆转的走势。相反，独立的纯电EQ品牌在经历了上年的停滞不前后，于年中曾出现过报复性的回暖，但在下半年里则走出现直线下滑。

三季度还有近五千台销量EQ系列，到了四季度却只有一千出头。

正因EQ系列的销售数据一路下滑，也迫使奔驰在特斯拉降价后做出最高超20万元的价格调整。

较为讽刺的是，特斯拉的三到五万元降价，换来的订单数据的暴涨，而奔驰EQ系列即便是给出十到二十万的降价诚意，却救不了日渐“颓废”的EQ品牌。

可见，奔驰的大降价，直接让潜在的消费者放弃了对EQ系列的信任，宁可相信PHEV的混动车型，也不愿选择独立的EQ系列。

从奔驰新能源的现状来看，消费者似乎也都明白了，按照奔驰的品牌形象，不到万不得已是不会做出这样的价格让步，一旦做出了这样的调整背后肯定是有大问题。

4、结语前有丰田新能源的马失前蹄，后有奔驰新能源的自乱阵脚。

“油改电”加“换壳”的投机取巧，只能说明奔驰将新能源想象得太过简单，进入这个新赛道时仍带着燃油车时代的“傲慢姿态”，也误判了自身的品牌段位，以至于深陷进退两难的局面，直至要放弃这一手拉起来的EQ品牌。

与此同时，理想、蔚来、岚图、极氪等定位高端市场的豪华汽车品牌，虽也面临着各种问题和困境，但也算是在新能源赛道大浪淘沙下的幸存者，且在产品定位中有较为明显的差异化优势。

纵观中国汽车工业40年的发展，如今的汽车消费早已告别了“非你不可”的短缺年代。奔驰对自身品牌的过度自信，为了节省研发成本，缩短开发周期，无疑也将中国消费者置于“人傻钱多”的定位之中。

以这样傲慢的姿态做产品，栽跟头也是必然。

*文中题图来自：梅赛德斯－奔驰中国官网。