《中国茶饮品类发展报告2023》发布：茶饮品牌资本化之路添变数_风闻

作为热门的餐饮赛道之一，茶饮品类的快速崛起史风光无限：资本涌动，品牌密集排兵布阵，万千创业者提刀上马，在短短数十年的时间内在中国开拓出了一个千亿级的赛道。

但是近年来，茶饮品类终结了野蛮生长的状态，出现了市场规模增速放缓、资本趋于冷静、品牌放缓拓展步伐等动向，这些动向犹如射线一般透射出了整个赛道的转向，也宣告着茶饮品类的发展进入了新的阶段。

△图片来源：摄图网

在这个阶段中，茶饮品类迎来了哪些新变化？品牌需要如何应对？

资本化之路陡添变数，“跑马圈地”阶段终结

1、2022年茶饮市场规模达1419亿元

总体来看，我国现制茶饮品类已经发展相对成熟，主要经历了三个发展阶段，分别是以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”，以及以鲜果鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。

在3.0新式茶饮阶段，茶饮品类有着较高的规模化程度。据红餐大数据，茶饮品类的平均城市入驻率（该品类所有品牌入驻城市率的平均值）为5.5%，高于咖饮（2.1%）、火锅（1.7%）等热门品类，在餐饮行业中名列前茅。

但不能忽视的是，前些年高速增长的茶饮赛道，近年来放缓了增速，赛道内卷愈加激烈。据红餐大数据，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

2022年，资本对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。首先，2022年茶饮品类披露的融资事件数和融资金额相较2021年均有所下降。据红餐大数据，2021年茶饮品类共披露了30起融资事件，披露的融资总金额超过125亿元。而2022年茶饮赛道共披露了26起融资事件，披露的融资总金额超过45亿元，与2021年相比存在一定的差距。

其次，2022年押注茶饮赛道的投资方多为个人投资者或规模较小的投资机构，知名投资机构较少。

再者，2022年有半数融资事件发生在天使轮，获得融资的多为新品牌，过往获得融资的头部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融资消息。

另外，近日有传言称，“证监会对主板申报企业的行业要求作出了一些调整……食品、餐饮连锁、涉疫企业等上市或受限。”有业内人士认为，“在此背景之下，茶饮作为规模化、资本化程度较高的一个餐饮品类，将受到一定的影响。”

近年来，茶饮是颇受资本青睐的一个赛道，融资事件数和融资金额都居于各大餐饮品类之首，很多茶饮品牌也在资本的助推下高速发展，不少品牌均有冲击IPO或者上市的计划。如今，这些茶饮品牌未来的资本化之路陡添变数，前景堪忧。

不过，红餐网创始人陈洪波表示，“从另外一个角度来看，这也是一个挤掉泡沫的过程。近年来，在资本的助力下，诸多茶饮品牌快速跑马圈地，内功尚未锤炼扎实，步子还迈不稳就起跑很容易跌倒。”

由此来看，茶饮品类已经结束了疯狂“跑马圈地”的阶段，迈向了一个新的发展阶段。在这个阶段中，茶饮品牌应该重新审视自身情况，注重内功的锤炼，不断夯实自己的品牌竞争壁垒，并寻求在产品、运营、管理等方面持续突破，让茶饮生意回归到经营的本质上来。

2、“三巨头”发展路径各不相同，中端卡位赛竞争激烈

经过多年的发展，茶饮品类初步形成了“三巨头”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。

除了三巨头之外，书亦烧仙草、茶颜悦色、CoCo都可、1點點、茶百道、古茗茶饮、沪上阿姨等中腰部品牌都各有优势，在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的发展势头也较迅猛，纷纷领跑了各自所在的细分品类或者区域市场。

此外，区域茶饮市场和柠檬茶品类也各有一批品牌突围。尤其是柠檬茶品类，已经成为新茶饮领域中的热门细分品类，发展势头迅猛。

值得留意的是，在疫情等多种因素的影响下，不少品牌陷入了增长瓶颈，知名连锁品牌亦难逃这种窘境，纷纷出现了裁员闭店、收缩市场等问题。比如1點點作为茶饮品类的老牌选手，2022年仅新开270余家门店，不到2021年新开门店数（近500家）的六成；同为老牌玩家的CoCo都可2022年仅新开370余家门店，不到2021年新开门店数（870余家）的五成……

3、人均25元以上品牌占比不足1%，下沉市场并非遍地黄金

相比2021年，2022年茶饮市场的一个明显变化是性价比茶饮消费明显增长。红餐大数据显示，2022年人均消费10~15元的茶饮品牌数占比最高，约占茶饮品牌数的52.4%。可见，10~15元是茶饮消费的主力价格区间。

与2021年相比，人均消费在10元以下的茶饮品牌数占比提升了14.9%，人均消费10~15元的茶饮品牌数占比提升了12.2%，人均消费15~20元的茶饮品牌数占比降低了12.1%，其中人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%，降幅达10.5%。

茶饮市场的另一明显变化是下沉市场的内卷战渐趋激烈。红餐大数据显示，2022年，三线及以下城市的茶饮门店数占比超半数，达50.8%，其中三线城市的茶饮门店数占比达23.4%，相较2021年上升了1.8%。同时，茶饮门店在一线城市和新一线城市的占比都有一定幅度的下降，分别从2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。

从品牌上看，在下沉市场中，本就有蜜雪冰城、书亦烧仙草、甜啦啦、古茗、益禾堂等强势品牌。值得留意的是，这些品牌均在2022年持续拓张门店，加速争夺下沉市场，比如蜜雪冰城在2022年8月全面开放全国乡镇加盟申请，拓宽了下沉战略的广度。

具体至下沉市场的市场空间，红餐大数据显示，三线、四线、五线城市的每万人茶饮门店数分别约为4.87家、4.40家、4.42家，与一线、新一线、二线城市有着一定的差距。

此外，三四五线城市的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大，可见三线、四线、五线城市的茶饮市场并非蓝海，当地已存在相当数量的茶饮门店。换言之，从业者需要谨慎判断下沉市场的品类红利，并采用恰当的策略去做下沉拓店举措。

快取店、加盟模式盛行，品牌探索极致规模化最优解

1、茶饮爆款“断档”，大菜单模式盛行

在新茶饮品类爆发的阶段，霸气橙子、多肉葡萄等产品曾经在市场上爆火，这不仅带火了品牌，还进一步带动了消费者对茶饮品类的热情。爆品、品牌、品类实现相互成就。

2021年，油柑和黄皮相继爆红，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等品牌纷纷推出相关产品。但进入2022年后，茶饮赛道没再出现现象级的爆品。

此外，近年来茶饮赛道出现了一个较明显的转变：随着品类的深化发展，茶饮产品的形态愈发多元化，“大菜单模式”成为了潮流，即以“中坚产品+部分新品”的形式来拟定菜单。

红餐大数据显示，截至2023年2月，“2022中国茶饮十大品牌”中有9个品牌的茶饮产品SKU超30款，其中有5个品牌的茶饮产品SKU超40款。

2、快取店模式为茶饮市场主流，“围炉煮茶”难成大气候

茶饮门店的店型可主要分为快取店、标准店和大店模式。目前，面积较小的快取店模式已经成为了茶饮市场的主流，在这种模式之下，品牌能够以较低的成本快速拓张。而标准店和大店则走的是重资产模式，提供多元的产品和“第三空间”的体验。喜茶和奈雪的茶都是这种模式的先行者，他们曾经均尝试过以此来开辟第二增长曲线。

但在发展过程中，他们的“第三空间”打造都遭遇了不同程度的挫折。在疫情影响和营收压力下，2022年，喜茶关闭了三层高的手造店，奈雪的茶则作出了战略转变，主推店型从200~350平方米的标准店改为80~200平左右的pro店。

“新茶饮+第三空间”未能大规模铺开，主要与产品特性和品类认知有关。“第三空间”的概念首先由星巴克引入至咖啡店中，随后，“第三空间”的概念得以在不同的咖啡品牌、独立咖啡店中复制、延展，成为了线下咖啡馆的特有标签。

而大部分茶饮品牌出于成本、坪效、投入产出比等方面的考虑都倾向于快取店模式，品类认知偏向于即取即喝，即便有少数品牌作出大店的尝试，也未能在市场中建立起明确的空间消费认知。

而2022年，市场上兴起的“围炉煮茶”的消费形式能较好提升消费价值感，三两知己围坐在泥炉周边，闲适地煮茶、品茶，这样的消费形式强调了消费者的参与感，其人均消费可达到50元以上。譬如，2022年底，奈雪的茶就在其旗下的生活方式集合店“奈雪生活”中，推出了围炉煮茶套餐，较受消费者欢迎。

这种模式是新茶饮探索“第三空间”的又一个尝试。但目前为止，“围炉煮茶”主要出现在茶馆、独立饮品店、独立酒馆，并未在连锁茶饮店中大规模流行开来，跟常规的茶饮门店的认知特性并不相符。而且这种消费形式存在一定的安全隐患，只适合设置在露天空间，与茶饮品类主流的门店模型（商场店、商业区店等）不相适应，食物烤不熟、容易烤焦也常为消费者所诟病，其在未来很可能也难以成大气候。

3、纯直营模式发展受限，品牌探索极致规模化最优解

茶饮是规模化程度推进得较深的一个餐饮赛道。对于规模化发展，茶饮品牌已有过不同的探索，其商业模式可大致分为三种：纯直营模式、直营+加盟模式、纯加盟模式。

比如，2022年之前，喜茶和奈雪的茶均采取纯直营模式，不开放加盟。两大品牌都深度参与了每一家门店的运营和管理，能够在门店展示较好的品牌形象，因此其品牌力在茶饮赛道中名列前茅。

但同时也意味着品牌的连锁复制能力受到一定的限制。奈雪的茶和喜茶作为新茶饮的先行者，发展至今的门店规模与诸多加盟品牌均存在一定的差距。

为了提升门店规模，加快占领市场，一些直营品牌透露出开放加盟的意向。2022年11月，喜茶宣布计划在非一线城市开放加盟业务，截至2023年2月，喜茶已开出10余家加盟店，还有20余家加盟店即将开业。

同时，获奈雪的茶5.25亿元投资的乐乐茶也有意向开放加盟，国际化茶饮品牌KOI可宜也宣布于2023年重启加盟。

但另一方面，相较加盟品牌，大部分直营品牌有着更强的综合运营能力和选址能力，门店存活率相对更高。相应地，多数加盟品牌则有着管理松散等弱点，门店的抗风险能力相对较弱。

而蜜雪冰城则结合了加盟模式和直营模式的优势，打磨出“品牌+供应链+加盟商”的商业模式。

对于加盟商而言，蜜雪冰城较低的加盟费，高质低价的品牌定位、高企的知名度、完善的食材供给和加盟管理流程能够保证门店收益，确保门店存活。对于品牌方而言，成熟的供应链保证了较高的门店毛利率，以可复制的单店盈利模型实现快速扩张。

因此，对于茶饮品牌来说，要想做大规模，单纯靠直营模式较难实现。

在茶饮赛道竞争白热化的情况下，在2023年，加盟模式或将被越来越多品牌所采用。而且品牌对于加盟商的招揽，将变得更加激烈。据媒体报道，茶饮赛道面临着加盟商数量缩减、品牌方主动下调加盟费用的情况，“不少加盟商不再收取品牌费、培训费等，仅以原物料费用支撑总部开支，目的就是为保证开店数量，以在某个区域形成市场规模”。

未来，茶饮赛道将有哪些新趋势？

茶饮品类一向讲究即点即取，具有快捷、便利的特性。而随着围炉煮茶、新中式茶馆的兴起，“慢茶饮”也在慢慢为更多消费者所了解，“慢茶饮”有望在未来进一步发展。

“慢茶饮”之慢在于煮茶品茗的仪式感，也在于茶室中的社交体验。比如，新中式茶馆则强调纯茶体验，主推现煮茶饮和茶点，配以新中式的美学风格，为消费者提供仪式感十足的消费体验，赋予品类年轻化的形象。

同时，新中式茶馆也对不同的消费场景作出了探索，如tea’stone瞄准年轻人下午茶的社交场景，构建了可供观赏打卡的空间体验和茶饮煮制体验；隐溪茶馆则以包间的形式提供高质量的私密空间，主要针对有商务洽谈需求的消费人群。

（作者：红餐品牌研究院）