OPPO难自渡_风闻

智能手机行业的坏消息，人类的好消息。

文/小魔丸

编辑/陈默默

预期调低，智能手机市场震荡。2022年已经结束，该行业仍然陷在沼泽里，没有惊喜。

人们用自己的钱包投票，让智能手机成为史上最成功的消费产品：全球55亿成年人中有近40亿拥有智能手机。经过十几年的快速普及后，以首次购买者为对象的手机销售空间大幅缩窄：这样的消费者已所剩不多。

新机提升不大，需求端消费者更换智能手机的周期长达43个月（在变长）。这对诸多手机厂商而言，打击巨大。深层来看，消费电子作为一个供给拉动需求的行业，行业困境的本质实质上是供给端产品高度同质化、无法刺激新的消费需求。于是，我们看到，内卷之下，冲击高端成为国内手机厂商逆袭自救、破除魔咒的共同主旋律。

小米剑指高端，2021年底雷军在小米12系列发布会上宣布正式对标苹果；华为在坚持自研芯片的基础上，追着苹果查漏补缺；2022年，OPPO整合硬件（马里亚纳自研芯片）、软件（潘塔纳尔跨端系统）、服务（安第斯智能云）三大核心技术，亦试图从研发端打破平庸局面。只是，这种努力似乎远远不够。

放眼整个高端市场，苹果占了一大半儿，华为份额逐渐缩减，小米、OPPO、vivo红海竞争。这其中，2022年OPPO销量同比下降高达27%，品牌手机推荐指数从去年的第三下降到了第六名，在头部厂商中垫底。曾经凭借“充电5分钟，通话两小时”的充电效率火遍大街小巷，如今，在更加残酷的战场，一直强调“本分”的OPPO被对手甩远掉队，失去了昔日的存在感。

高端化迷思

在冲击高端的路上，OPPO做足了努力。

2018年7月发布OPPO Find x1作为开山之作，力压华为P20pro成为当月中国手机市场最畅销的安卓机，这是OPPO高端市场的高光时刻，不过既是开始也是结束。两年之后OPPO又陆续发布OPPO  Find x2标准版和顶配版，售价分别为5499和6999，但是，据了解，天猫平台的销量没有都超过2000台，而京东平台的数据标准版也只有1415台，顶配版1954台。

高价之路宣布失败。随后x3系列，OPPO只能无奈选择以降价换量，标准版降价1000，顶配版降至5000元以下，尽管开局销售额破亿，但后续一路高开低走，销量甚至不足当年同价位红米k40的1/3，高价难撑销量，可是降价之后的表现也不尽人意。

按照目前的行业现状，在高端化进程中，堆料、提升性能已经很难成为有效的竞争力，OPPO实现突破的难度不可谓不大。而折叠屏的出现，为跻身高端市场的品牌们提供了一扇门。从华为到小米、从OPPO、荣耀再到vivo头部品牌相继入局。

2022年2月，OPPO  Find X5系列发布，搭载了自研影像芯片马里亚纳X，2022年12月，折叠屏OPPO  Find N2系列发布，搭载骁龙8+处理器。2022年，中国折叠屏全年出货量330万台，增速高于预期。OPPO凭借Find N系列，占据13.8%的市场份额。折叠屏增速虽快，但依旧小众，很难成为大多数人的选择。原因一方面是价格高，另一方面体验差，还有很多待优化的空间。从市场口碑来说，折叠屏并没有帮助OPPO重新打开局面。

至于未来，OPPO能否凭借折叠屏手机在高端市场翻身逆袭，关键在于能否带来一款有说服力的产品。除此之外，苹果预计2025年发布折叠屏手机，留给OPPO的时间并不多。

县城之王难破瓶颈

作为“县城之王”，渠道曾是OPPO的核心护城河之一。

2016年以前，OPPO手机超过96%的销量来自于线下渠道。彼时，OPPO快速深入线下，以农村包围城市的战略奠定了自身渠道之王的江湖地位，2017年初，OPPO靠着122.2%的销量同比增长一举超越华为、苹果、小米成为中国市场TOP1。

但是，2016年之后，我国智能手机渗透率已高达93.2%，趋于饱和，三四线手机红利消失，渠道优势失去往日光泽。OPPO也曾在2021年初宣布“县城清零计划”，即未来将实现全国每个县城都有一家OPPO门店。

然而2年过去了，从市场份额来看，OPPO的渠道优势并没有再次扩大它市场份额的版图，核心优势已然失效。症结在于：尽管OPPO线下数量庞大，但是其利润层层要分，销售提成要高，羊毛出在羊身上。在OPPO利用信息不对称和三线以下城市电商渗透率不高等现状收割完三线以下城市用户主体后，其后续的销量和品牌提升已经没有了空间。

利润层面，OPPO的销量虽然大幅下滑却也不算低，然而其销售利润却一直不高，国产手机厂商的利润总和很低，总占比不到5%。其中，性价比不足的OPPO，其利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%。

品牌层面，越来越没有存在感的OPPO把冲高的任务留给了一加。2022年12月17日，OPPO和一加合力，全新发布双品牌战略，并且打出OPPO线上就是一加，并且将在未来三年为一加投入100亿，一加和OPPO的结合，三年之内，一加声称要把2000元以上的线上市场做到第一。到底是不是一个1+1>2的故事，结局还有待验证。

产品层面，OPPO的定位一直模糊不清，很难找到一个精准垂直的标签来定义，除此之外，“高价低配”一直是OPPO被消费者诟病的重要一点。有网友直言“三年前买的华为mate9pro依然坚挺，而一年前买的OPPO已经开不了机。

渠道瓶颈、利润难顶、品牌、产品双双失利，随后OPPO取胜的战略开始转向。

底层技术&生态之战

2019年OPPO在未来科技大会上宣布：未来三年将投入500亿，构建底层硬件技术和生态系统，2020年重新确定“3+N+X”的生态战略。

从最早的苹果模式、小米生态链再到华为鸿蒙的万物互联，未来生态建设的战争几乎成为手机厂商的共识。相比之下，在手机行业已经是红海的下半场，OPPO才确定生态战略从时间上看已经远远落后于人，对于OPPO而言，生态建设可以说是下半场的无奈转型。

2021年，OPPO发布首款自研芯片马里亚纳，而后发布首款平板、智慧屏，同时发布多款生活周边，电动牙刷、智能猫砂盆、智能台灯等；2022年8月，OPPO在开发者大会上发布Color 13系统，同时推出首个智慧跨端系统潘塔纳尔，并宣布与上汽集团共同打造车机互融的“生态域”；同年12月，在以“致善·三生万物”为主题的OPPO 2022年度未来科技大会上，OPPO正式发布安第斯智能云（AndesBrain）和蓝牙音频SoC芯片马里亚纳Y。试图以以芯片为基础，以多端为载体，以智能云为大脑，以“芯云一体，多端融合”的战略布局，强调为用户重构存储体验、增强智能服务、探索虚实融合。

三年过去了，OPPO投入重金和大量研发资源的成果逐个落地，然而，具体来看，跨端系统各家手机厂商都在做，而潘塔纳尔相比其他系统并没有什么明显优势，安第斯智能云实际应用前景还尚未可知。芯片的应用和前景几乎是确定的，但是，SoC几乎很难追上主流旗舰芯片水平，就算是研发实力更强的华为，麒麟芯片开始几代都和主流芯片都有明显差距。

2004年的OPPO将“本分”确定为公司的核心价值观，2023年，OPPO正在为自己“本分”付出更加沉重的代价。渠道、营销、品牌、产品多重失利之后，2023年如果销量持续下滑，投入芯片会不会走上“惊弓之鸟”的路？

总体看，多年吃老本的OPPO，选择了一条重仓研发积极求生的道路，以博取未来的胜利，但貌似为时过晚。

在VR、XR等技术兴起、以及元宇宙等概念的衍生下，人们对终端要求愈来愈高，这给OPPO的翻身突破又加了一层难度。高端受阻、渠道产品双双失利，开始“加芯”的OPPO对比苹果实力悬殊，对比小米布局生态太晚，对比华为自研研发投入不在一个量级，往后道路，举步维艰。

2023年尽管疫情已经结束，但市场依旧低迷，手机供应商在价格、存货等方面依旧面临高度承压，OPPO还陷在迷雾里，自我救赎的路依旧道阻且长。

从另一个角度，智能手机销售放缓对行业本身来说显然是个坏消息，但对于社会大众而言则是个令人欣喜的迹象，说明这项曾经视为变革性技术已几乎惠及所有人。

但是，我们需要最新的技术和“实在”的应用。