这些消费品牌如何逆势增长？供应链成为底气和根基_风闻

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蓝鲨导读：“链”上发力，成为消费品牌必须闯过的一道关卡

2023年初，新希望集团旗下专注食品消费产业投资控股的草根知本集团，以“踔”为主题举办合伙人之夜，吸引了15.2万人在线观看，收获了超过39万点赞。

据悉，草根知本合伙人之夜已经举办了五届，邀请明星资本、消费平台、新锐消费企业广泛参与，共话消费时代趋势，引领消费行业变革。

历届草根知本合伙人之夜探讨的话题中，供应链一直颇受关注。以“兴”为主题的2021合伙人之夜上，大咖们形成一个共识——“那些以客户为中心，在供应链上持续投入，全心打造创新组织的品牌，才能迎来伟大复兴。”

2022草根知本合伙人之夜上，“供应链是穿越周期的根基”再次成为亮点。一些能够穿越行业低谷，逆势增长的消费品牌被重点提及，如新希望乳业、朝日唯品、挪瓦咖啡、零食有鸣等。

01

它们缘何逆势增长？

2022年，受疫情多点散发、居民收入下降、消费信心不足等因素制约，中国消费行业迎来艰难的一年。宏观数据上，2022年中国社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。从消费类型看，商品零售仅增长0.5%，餐饮收入则下降了6.3%。

在此背景下，美食餐饮、休闲娱乐及零售行业的关店数不断增加。其中，餐饮行业关店数量最多，损失最为严重。据不完全统计，有超过50万餐饮企业倒在了2022年。

2023年，在消费市场逐渐复苏之际，很多消费行业人士将目光聚焦在2022年逆势增长的企业上，以期从中找到可借鉴之处。那么，这些消费企业做对了什么？

1、新希望乳业：低温奶强势突破，新品贡献率高

据新希望乳业发布2022年第三季度财报，营收、利润继续保持高位增长，其中第三季度营业收入达27亿，同比提升15.68%，归属于上市公司股东的净利润1.21亿，同比增长10.19%。

在行业竞争日趋激烈，叠加疫情突发等不确定因素下，新希望乳业是如何实现快速稳健增长的？新希望乳业总裁朱川表示，新希望乳业持续推进“鲜立方”战略，一直在低温奶赛道深耕，其主打产品24小时鲜牛乳，不仅是一款以用户价值为导向的产品，也是一款非常具有经营价值的产品。

随着消费者健康意识的提升，低温乳制品的需求稳步增加，尤其是在一二线城市的渗透率加速增长，新希望乳业旗下多个重点产品和新品均取得了不俗的表现——2022年上半年，新希望乳业新品收入贡献占比已达13%，低温鲜奶产品取得近20%的同比增长。

2、朝日唯品：社区团购成攻坚利器

2022年4月之前，上海等华东地区的居民只有少部分人知道朝日唯品这个品牌。上海封控管理期间，朝日唯品快速响应抗疫保供，让更多的上海居民体验到产品，并且形成良好的口碑。

2022年4月，朝日唯品上海团队率先开展保供团购——生产保证高质量，运输保障高效率，为上海用户快速提供有机牛乳加有机蔬菜。该品牌先后与500多名大大小小的“团长”合作，快速启动了社区团购项目，并采用了“全员客服+数字化营销”模式高效对接需求，在上海掀起一波销售热潮。

数据显示，整个2022年，乳企零售增长率大约在2.5%。而朝日唯品通过社区团购和To B牛乳专供方面的努力，走出了一条新路——三年内朝日唯品年复合增长率保持在40%以上。

3、挪瓦咖啡：开辟“咖啡+外卖”新模式

疫情改变了餐饮消费方式，线上渠道在餐饮门店营收中逐渐占据核心部分。挪瓦咖啡对咖啡+外卖的商业模式有着足够的认知，该模式比较适合小店运营。同时，挪瓦咖啡深谙外卖运营之道，可以为加盟商提供外卖与团购平台的托管代运营，帮助商家解决各类外卖运营难题，以此抢占商圈热门榜单，迅速爆火。

公开信息显示，挪瓦咖啡在短短三年时间内，门店数量拓展到1700+，覆盖了100多个城市。刚刚过去的这个春节，挪瓦咖啡(除夕—初六)店日均销售额同比去年上涨223%，再创历史新高，其中多家门店春节7天营业额超过10万元。

4、零食有鸣：打造零食社区门店硬折扣模式的增长飞轮

零食有鸣董事长兼CEO何劲鹏表示，消费者将开袋即食方便食品作为获取能量的主要方式之一，所以零食有鸣选择在社区与下沉市场密集开店，抓住了互联网流量成本高、线下生意回归的机会。

依托硬折扣的商业模式，零食有鸣通过效率领先、成本优化的方式重构价值链，取得了对传统流通渠道超20%以上的成本优势，并将此优势全部返还给消费者，成功启动了类似于亚马逊飞轮效应。而价格优势吸引了足够多的消费者，由此形成品牌势能，进而吸引了更多加盟商加入。随着加盟门店数量不断增多，零食有鸣逐渐确立了规模优势，从而在供应链端具有更强的议价能力，再次形成另一个增长飞轮。

基于这种飞轮效应，2022年零食有鸣获得了10倍以上的高速增长。

02

供应链是根基和底气

不论是低温奶等差异化产品，或者是社区团购、社区连锁门店，还是堂食到外卖的场景延伸，优质的产品和服务最终到达消费者手中，都离不开供应链能力的打造。

那么，以上品牌如何提前布局供应链，让供应链成为其逆势增长最大的底气？

1、新希望乳业：打造“极”质供应链

新希望乳业总裁朱川表示，从2011年起，新希望乳业主打24小时鲜牛乳产品，最大的挑战在于货架期很短，“只卖上市当天”。

基于24小时鲜牛乳的特性，新希望乳业面临整个业务流程的重塑——产品从0点开始生产，前面的牧场、奶源要与此匹配，后面的物流配送也要适时调整。同时，新希望乳业还通过流程创新、工具创新等，让装车效率和分发效率更高。

为了让更多消费者买到24小时鲜牛乳产品，新希望乳业进行了物流效率的优化、终端工具的变革、智能订单推送——通过大数据（历史销售数据、损耗数据）分析判断订单量的多少，尽可能让订单更准确。可以说，新希望乳业每一个业务变化的背后，都有数字化能力和工具的强力支撑。

朱川强调，供应链能力不是简单的物流配送能力，“极”质供应链能力需要拉通整个产业链，看每个环节的变化，包括从原料、加工、到销售保障以及品牌传播、用户运营等。

2、朝日唯品：“循环农作”让供应链更“绿色”

朝日唯品于2006年建立起自营牧场和自营农场，“种植之前先养土”，持续发展“肥-田-作-物-牛”的“循环农作”模式，即对纯种奶牛的牛粪进行发酵处理后用于增加土壤肥力，并滋养优质水果玉米、圣女果、草莓等各类作物，优质作物又可成为饲料，为奶牛提供自然的营养。

疫情封控期间，因牛奶、蔬菜属于保供物资范畴，朝日唯品获得了干线物流通行证。而在草根知本集团旗下头部冷链物流企业鲜生活冷链的支持下，朝日唯品实现了供应链端对生产、物流、配送等全流程的协同，能够将产品及时交付到消费者手中。

上游的鲜奶供应，到消费端的及时交付，为朝日唯品开辟社区团购新渠道提供了有力支撑，品牌销量和声量由此大涨。

3、挪瓦咖啡：贯穿咖啡产业的供应链体系

鲜生活冷链总裁孙晓宇在2022草根知本合伙人之夜的分享中提到，作为鲜生活冷链的合作伙伴，挪瓦咖啡拥有完备的供应链体系，在此基础上，打造了丰富的产品组合品类，且能保障合适的成本。

首先，在产品源头上，挪瓦咖啡在云南拥有近千亩的挂牌咖啡种植基地，不仅保证稳定的产量和较高的品质，也大大降低了成本。

其次，挪瓦咖啡同步打造了完备的物流配送体系，包括全国14大同城配送物流中心、2大电商物流配送中心、1个冷链物流中心。目前已经覆盖26省近200个城市，可以满足二三线城市30天落地新仓，同时提供同城同省及专业的冷链配送服务。

再次，在仓储管理方面，挪瓦咖啡也实现了自动化仓库运营与配送流程，全面提升了收发货、存储、库存管理、配送等效率，不仅加大了对仓库运营的管控力度，更提高了资产利用率。

最后，在业务流程方面，挪瓦咖啡快速进入数字化，实现了加盟商从订单、采购、仓储、配送全流程的实时在线控制，以最高的效率应对新的市场。

4、零食有鸣：“自建+合作”，提升供应链能力

2022年，草根知本在休闲食品赛道又有新动作，旗下聚焦 C 端消费领域的昇望基金完成对零食有鸣的投资，项目估值大幅增长。

零食有鸣一直在加强数字化建设，努力建设SCM系统等相关系统，希望通过数字化的能力，打造成一家类似于日本7-11的制造型零售公司。

除了自建供应链之外，在物流交付方面，零食有鸣通过与鲜生活冷链相互持股等方式加强合作，“专业人做专业事”——由鲜生活冷链为零食有鸣提供专业的物流供应链服务，推动了其线下门店的加速扩张，并为消费者提供更优质的服务。

03

结语

未来消费品牌的竞争成败在供应链

借用一位投资界人士的话：“（消费品牌）起势在流量，成败供应链，重生在科技”。在激烈竞争的市场环境下，如何夯实供应链能力，成为消费品牌的“必争之地”。

新消费大火的时代背景下，“所有的消费品都值得重新做一遍”屡屡被提及。但值得思考的是——谁来把消费品重做一遍？一位行业人士认为：“不是把价格拔高才是消费升级，为什么不可以是在同等的价格下把质量做得更好，把CP值（性价比）做得更高，做得更加物美价廉，这同样是升级。”

比如，在低温奶赛道，新希望乳业为了满足消费者的需求，其供应链团队协同上游的牧场、奶源等资源，通过自建或者战略合作的方式，促进与供应商之间的协作。而在消费端，凭借其在每个核心城市的服务网点布局，与消费者亲密接触，配合数字化营销工具和私域流量运营的经验积淀，实时获得消费者反馈，成为其下一轮新品研发的起点，进一步强化了在低温奶赛道的优势地位。

而供应链不仅能“强化产品优势”，还能进一步强化渠道优势。比如，零食有鸣背靠新希望集团和草根知本，与川娃子、徽记食品、鲜生活冷链等合伙人企业形成协同效应，产品种类更加丰富，物流交付更加及时，有力加速了其社区门店开拓的步伐。

由此可见，消费品牌产品、渠道、场景等各个维度创新的根基，与供应链密不可分，而供应链能力对于消费品牌的反哺意义更为重大。草根知本旗下的鲜生活冷链，正是看准了这一机会点，以数字化和互联网原生企业的形态和方法，基于科技化、智慧化转型，提升生鲜食材的周转率和品控标准，成为冷链物流领域的头部企业。

再比如，中国供应链第一股——怡亚通集团，依靠其多年打磨出来的分销渠道以及积累的大量数据，为品牌商提供培育、反向选品、全渠道营销服务。

在内循环为主线、内外循环结合的发展新格局下，怡亚通集团副总裁兼跨境及物流总裁李倩仪在2022草根知本合伙人之夜上明确指出：“未来企业之间的竞争，已经不再是产品之间的竞争，更多的是供应链之间的竞争。”