周边遭疯抢，《流浪地球2》怎样成为2023第一个国民IP？_风闻

终于有国产电影，把植入和周边玩明白了。

文｜世昕 欧阳 园长

编｜园长

可能演员宁理都没有想到，自己在《流浪地球2》里饰演的角色马兆会火的一塌糊涂，甚至被做成了表情包。

故事要从“球学”说起。《流浪地球2》上映十几天，吸引了无数网友开始深挖影片细节，无论是角色、台词、配乐，甚至是不起眼的字幕翻译，都被影迷们细细品味，挖掘其中蕴含的隐藏信息。这些内容被戏称为“球学”，这些网友们也被称为“球学家”。

而在球学家们的眼中，科学家马兆身上谜团重重，演员宁理的出色演绎，更是将一个冷静、克制的中年科学家形象成功立住，伴随着影片的热映，这个角色人气疯涨。

变成海鸥的马主任

然而事情的走向却出乎意料。1月30日，网友“山溪渡似得交情”的一篇微博炸开了锅，TA发布了一张OCE旗下的玩偶海鸥Oddy戴眼镜的表情包，并配文“马兆”。两者的神态极其相似，#马兆海鸥#词条迅速传播开来，一轮又一轮的二创也随即开始，P图、漫画、表情包，马兆海鸥不仅席卷了球迷们的主页，还衍生了“没有薯条的文明，毫无意义”等爆笑梗，演员宁理也亲自下场，转发围观了马兆海鸥的爆火。

海鸥Oddy的“东家”OCE也反应迅速，2月1日马兆海鸥爆火之时就开始与《流浪地球2》官方接洽，OCE主理人也在小红书更新了马兆海鸥项目的进展，“看看能不能带上小海鸥一起玩”，在几百条评论里，都是影迷在催更马兆海鸥的官方产品。

图源：OCE主理人小红书

仅仅一个表情包，就能掀起如此大的波澜，甚至推动电影周边产品的官方合作，《流浪地球2》的热度可见一斑。而马兆海鸥更只是流浪地球2周边和衍生品的冰山一角。流浪地球2不仅把中国科幻电影带到了新的高度 也为电影的植入和衍生品打开了新的大门。

全网催更流浪地球周边

《流浪地球2》周边产品的火爆，几乎是史无前例的。

在电影的诸多产品与形象里，最受人瞩目的要属机械军犬笨笨了。它是计算机架构师图恒宇的“爱犬”，尽管有着机械的身躯，但有着一颗真正的“修勾”心，不仅会跑会跳，还会对主人蹭来蹭去，太阳风暴来袭，它会乖乖的给自己盖上锡箔纸，面对水下任务，它也会像普通小狗一样胆怯，更是贡献了“笨笨，你是只军犬”的名场面。

凭借着可爱的形象，笨笨深受《流浪地球2》影迷的喜爱，都想拥有这样一只机械小狗。电影主创也同样看到了笨笨的潜力，在与赛凡科幻、52toys、商汤科技等模玩厂商的衍生品合作中，笨笨都是重点商品之一。

但没人能想到，笨笨的吸金能力如此强悍。

赛凡科幻是最大赢家之一。《流浪地球2》上映之际，赛凡科幻在淘宝众筹造点新货同步上线了电影的衍生品项目，囊括笨笨、Moss、数字生命卡三款周边产品。这不是赛凡科幻第一次与《流浪地球》合作了，2019年，赛凡科幻就曾在《流浪地球》上映之时推出运输车模玩等周边产品，但效果欠佳。也正是如此，在《流浪地球2》这一热门电影项目加持下，赛凡科幻仅设置了10万的众筹目标，根据138～488的商品价位，目标销售量仅有几百，可谓是相当谨慎。

1月22日，众筹正式开启，在短短两分钟里，金额就突破10万元，并且持续上涨。电影上映不到一周，众筹总额突破5000万，赛凡科幻不得不亲自下场，在微博发文呼吁观众们“快乐观影，理性消费”，但这阻挡不了“球迷”们的热情，1月30日，电影上映第8日，众筹总额突破一亿元，创造了国内电影周边产品众筹的新纪录。

制约销量的不是影迷们的消费，而是产能。1月29日，赛凡科幻正式宣布因产能问题众筹提前截档，众筹金额也“被迫”停在了1.2亿这个数字上，赛凡科幻空间官方显示，最晚的一批产品要到2023年11月底前才能发货，不少网友戏称“工厂的机器忙的磨出火星子”“给赛凡买自闭了”，明晃晃的1.2亿销售额与10万预期目标的鲜明对比，更凸显《流浪地球2》衍生品的火爆。

数字生命卡

在这破亿销售额里，笨笨是绝对的主力，根据官方数据，售价188的笨笨拼装版产品最受欢迎，众筹人数达到了19万人，其次是售价249元的数字生命卡定制版，购买人数超过18万。

押注笨笨的不止赛凡科幻一家，潮玩品牌52toys也推出了1:10版本的超可动变形笨笨，价位在168～258，众筹金额同样是10万元，截至目前众筹金额也已经突破了1000万，超过5万人下单购买。2月6日，商汤科技羊很大推出的幼年笨笨积木产品上线造点新货平台，目前近30万的销售额是众筹目标的三倍。而在此前，羊很大旗舰店还推出了正版授权的遥控智能积木版笨笨，售价高达899，截止目前已经超过8000人付款，笨笨的吸金能力十足。

笨笨在淘宝造点新货刷屏霸榜，《流浪地球2》的周边产品开发也并未停止。相比第一部，《流浪地球2》更加注重细节，在大世界观背景下，导演郭帆与整个团队进一步丰富了电影的细节内容，在《流浪地球2》中，你能够看到未来世界生活中的各种奇观，除了笨笨、数字生命卡、Moss外，能安检会抓人的门框机器人、随时传译各国语言的翻译耳机、战斗力极强的UEG无人机都成为了影迷们眼中的爆款。

其中最受关注的就是门框机器人，相比传统的机器人概念，门框机器人的设计简单却精妙，在电影中也有诸多高光时刻，更是成为了影迷们呼声最高的衍生产品之一，2月1日，52Toys正式宣布将开发门框机器人衍生品模型。

更值得注意的是，《流浪地球2》的影迷们不仅疯狂消费，还开始催更各大厂家，在赛凡科幻、52toys的众筹界面及官博下面，他们出谋划策，为厂商们积极的寻找下一个爆款，而面对一些“佛系”的联名厂商，他们则急切无比，比如徐工集团的联名挖掘机，没有笨笨那样火爆的人气，但在被影迷们发现后，众筹金额也被“冲”到了近70万，是2万目标的35倍。

被催更的漫步者耳机

另一个被催更的则是耳机品牌漫步者，作为影片内耳机产品的赞助商，早早就开始被网友催联名，漫步者官方则“反应迟钝”，直到影片上映多日才发起推出联名产品投票，直到现在仍没有推出联名产品，在官方的每一条微博下，都能看到影迷们的“恨铁不成钢”。

在中国科幻电影里，如何做广告？

《流浪地球2》的另一个突破是，相比它的科幻作品同行们，终于找到了一个比较丝滑的广告植入方式，其中大部分植入场景几乎没有什么违和感。

这是因为在《流浪地球2》的广告植入中，绝大部份植入都是科技类产品，在一部以科幻为主题的作品中，显得不那么突兀。

比如在片中经常出现的外骨骼，这一看起来属于未来时代的产品，其实来自国内的外骨骼公司傲鲨智能，且已经投入到实际应用中了，售价在1-6万元不等。因为它前卫的外形，在片中藏得相当深，观众很难看出它是一个来自赞助商的产品，没有出戏的感觉。

在片中几次出现的蔚来汽车、漫步者耳机和rog电脑，同样因为相对符合人们对近未来时代的想象而不那么“出戏”：即使用户看懂了品牌，也会觉得在近未来出现这些产品是“合理”的。

在赞助电影的过程中，这些科技和电子类消费品，也能够借助电影所传达的精神内核，为品牌吸引更多的用户、进一步沉淀品牌资产。对他们来说，无疑是一个双赢的结果。

还有更多品牌合作是在水面之下的，一方面是相对硬核，离普通人的生活很远，知名度不高；另一方面是镜头时间太短，用户很难在电影院一闪而过的几秒钟里，看清楚到底是哪些品牌的赞助。

这方面的典型是中科曙光提供的计算机——“缸式”浸没液冷计算机，在电影中扮演“未来航天中心计算机”；再比如优艾智合（YOUIBOT）提供的各类机器人，影片中就展示了航天中心里的巡检机器人维护数据中心运作、行星发动机仓库中搬运机器人移动物料等等；以及宇视科技提供的各类摄像头，在影片中扮演了Moss的眼睛；更知名的则是徐工集团，他们不仅在打造周边产品，还是电影中重型载具和机械的提供方……

尽管有些品牌不会轻易放过这次绝佳的提升品牌声量的机会，比如傲鲨智能、优艾智合在微博做抽奖，让更多用户能够发现自己。但大多数品牌与影片的合作，往往都是在观众看完电影之后才能发现。刺猬公社就是通过清博舆情系统，找全了这些水面之下的有关赞助方。

我们也终于看到了一个硬核品牌赞助齐聚的中国科幻作品。注意，是作品，不是电影。套用那句对刘慈欣的评价，《流浪地球2》同样是单枪匹马，把国产科幻作品的“科技含量”提升到了新的高度。

再看那些生活类的植入，同样很好地与剧情结合。在刘德华说出那句“房子终于便宜了”的时候，很多观众都看到了绿色的“水下链家”特写。与时代结合的剧情，让这段植入成了令观众印象深刻的妙笔。另外两大生活类植入——宝视达墨镜和凯乐石羽绒服，也都比较符合剧情需要，没有“硬拗”一个广告位之感。

也有一些引起争议的广告植入，比如一加手机——都2044年了，怎么还在用2023年的一加？明显不符合剧情的产品，让这次植入并不完美。

快进到"流浪地球主题公园"？

为什么《流浪地球2》的各类衍生品能卖得这么好？这么丰富的植入与创造空间是从哪而来的？从IP自身内容到衍生品设计，它们有哪些不同于其他IP的特质？

根据灯塔专业版数据，截至2月7日下午五点，《流浪地球2》票房已超34.2亿，打破多项影史纪录。

其周边产品能有如此大的声量，首要原因自然是超高的票房。

这个近几年“最热闹”的春节档交出了不错的成绩，与之相对应的，各色互联网社区中的相关讨论也是十分火热。

足够范围的群众认知基础，加上长假档期提供了足够的口碑发酵空间，《流浪地球2》设计的许多细节在观众们观影前后被传播，成为观众群体中的迷因，其中的一些标志性物品或符号也成功被人们记住，相关的二创内容自然也能有了更广泛的传播。这些都是衍生品引起人们关注的重要条件。

从《流浪地球2》电影本身来看，完备的世界观、丰富的内容细节，以及硬核的影视工业水准等也是周边衍生品创意空间的保证。

从第一部到第二部，《流浪地球》系列的整体故事架构变得更加明晰，在宏大世界观的基础之上，内容细节与独特的美学体系让观众印象深刻，这是科幻电影工业的重要一环。

《流浪地球》系列整体的风格偏向现实，更多带着一种理性硬科幻的工业感，不仅提供了更具现实意义的植入方向，也让衍生品的风格颇具新意。

国产电影周边衍生品的现象级火热并非《流浪地球2》独有，此前在2019年大火的《哪吒之魔童降世》，就曾带来过一次行业内对电影IP衍生品的讨论。几年过去，我们能看到，IP周边衍生品在上游的联名合作和众筹阶段，都有了更丰富的形式以及更规范的流程，虽然在产能和销售链条方面还有改进空间，但也足见进步。

对比海外影视IP的周边产业的运作方式，我们也能对此后国产电影IP周边产品做出一些展望。

以经典科幻IP《星球大战》系列为例，在每一部《星球大战》即将上映时，以孩之宝、乐高、万代等在内的玩具制造商便会开始陆续推出相关周边玩具。各式各样的授权玩具与电影一同构建了IP消费场景，绝地武士的光剑、千年隼号的积木，丰富的产品形式与沉浸感能够满足粉丝的多元需求，进而吸引更多观众进入故事世界。

当然，粉丝们还可以选择去迪士尼公园的相关园区感受《星战》系列的魅力。

对于迪士尼而言，从收购皮克斯工作室，到拿下漫威、卢卡斯影业，它一直通过雄厚的资金实力持续扩充着自身的IP内容池，同时也以完善的产业链条最大化这些IP的收益。“达菲和它的朋友们"系列甚至无需作品，在迪士尼的运营之下持续推出爆款，依靠的也是迪士尼极佳的产品设计能力与营销运营。

在IP周边衍生品方面，通向商业成功的路径是多样的，但在起步阶段，能期待的还是只有足够出色的内容，这也是成功打造IP的前提。

周边卖得好，不少网友也开始畅想流浪地球主题公园：太空电梯、地下城，再配上满地乱跑的笨笨，卖点特产蚯蚓干，确实刺激。郭帆导演也在采访中提到，有考虑过主题公园，但这与电影工业的区别很大，还是一步一步来。

现在的IP周边众筹破纪录也许是个开始，当观众与投资者们都对《流浪地球》这个IP有了信任与期待，这"一步一步”，便已开始向前迈了。