陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？_风闻

伺机而动或许是更理性也更无奈的选择。

撰 文 | 一 晖

今年1月6日，高途创始人、董事长兼CEO陈向东正式入驻抖音，欲在日活超6亿用户的大平台上打造个人IP。

更引人注目的是，陈向东亲自担任了高途直播电商这一独立业务的CEO，展现了对直播电商业务的雄心和期待。

一个月过去了，此间正值中国农历新年，是传统的消费旺季，高途直播电商业务发展得如何？

仍处爬坡期

从结果看，陈向东的个人IP取得了不错的效果，但高途电商业务的进展相对缓慢。

截至2月6日，陈向东的个人账号拥有182万粉丝，获赞413.6万。对于个人号而言，仅一个月就积累近200万粉丝，可谓十分成功。究其原因，一方面，作为知名企业创始人，陈向东的个人IP本身具有话题度，比如第一个视频便提及了当初被做空16次的经历。同时，陈向东的个人账号偏向于职场、成长、学习以及个人感悟等内容，话题度较高，涨粉难度相对较小。

另一方面，陈向东的个人IP保持了较高的制作水准。在制作模式上，团队或许是一次性准备较多问题统一录制，后期以切片的形式发布。这保证了一定的更新频率，陈向东的个人账号一个月内更新61个作品，保持了每天双更。同时视频的清晰度高、话题吸引眼球，更容易获得平台推荐。

相比于个人IP，高途佳品的表现就不尽如人意。值得注意的是，高途佳品之前，早在去年9月20日高途就曾试水过直播带货，名为“高途好物”。到去年11月16日，高途宣布成立“高途佳品”，陈向东亲自挂帅，高途开始发力直播带货。在直播带货近三个月后，高途好物直播间拥有粉丝13万，账号发布261个视频，仅获赞2.8万。

纵向发展数据上，根据蝉妈妈的数据，高途3个月间粉丝数达到13万，直播平均场观15.1万人次，场均销售额2.5-5万，粉丝量级仍然是中腰部达人。目前在7-8点的黄金时段，直播间在线人数千人左右，近一个月涨粉3527人。的确取得了一定的进步，但整体仍然处于爬坡期。

横向对比，虽然与头部直播间有较大差距，但高途佳品在粉丝量上已经几乎与好未来旗下的“学家优品”持平，后者在去年10月推出直播间。从成长速度来看，基本同频。

值得注意的是，高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例有异常，其他直播间，粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间，这一比例达到了惊人的94%。

无论从体量还是增速，高途佳品直播间仍然处于早期，相似规模的主播有很多，面临着激烈的竞争。那么，陈向东亲自挂帅，对直播电商展现野心的高途，究竟缺少了什么？

未曾见到的身影

实际上，对于直播带货业务，高途一直以来并不算高调。

早期高途好物就采取了冷启动的方式，到高途佳品，也几乎没有得到太明显的资源支持。最直观的是，陈向东个人IP几乎没有给予支持。

从启动之初到目前，在高途佳品账号发布的260多个短视频中，并没有见到陈向东的身影。相比于东方甄选推出之初，俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭的亲自站台；高途佳品成立时，陈向东并没有开启直播带货首秀。

不仅如此，即便陈向东的个人账号拥有182万粉丝，但陈向东的账号与高途佳品的账号几乎没有任何关联。流量难以向直播间导流，对于直播带货的启动并没有起到太大作用。

目前，高途对于直播带货业务的重视，更多体现在人才储备等方面。官网显示，高途在招聘主播、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关等岗位。今年1月，高途佳品举办了“高途星主播”大赛活动，准备打造优秀的“超能星主播”队伍，为接下来电商直播的高速发展储备人才。

但从之前交个朋友、东方甄选等主播的成长路径看，前期打造头部直播间，进而形成带货矩阵是较成功的模式。高途的冷启动且自行摸索成长路径的模式，可能需要付出更艰辛的努力，且能否成功也是未知数。

在日前接受采访时，陈向东表示，“目前高途业务范围主要覆盖：大学生和成人教育、出国留学、素养、智能产品、电商等领域。”其中特别提到了电商领域，但高途佳品推出近三个月来，得到的资源并不多。因此，虽然与东方甄选和交个朋友一样，几乎是7*24小时直播，可进展并不明显。

天时、地利、人和

如果全力支持直播电商，高途会成为下一个东方甄选吗？

实际上，从去年年初至今，无论从天时、地利还是人和，都还未能看到其爆发的迹象。高途佳品成立于去年11月16日，时间错过了双十一大促。虽然能够赶上年末消费旺季以及疫情防控政策调整后的消费复苏，但整体规模与6月和11月两大购物节有较大差距。同时，去年经济下行压力加大，消费市场活力不如以往。此时即便投入资源，可能最终带货效果也难以直观地显现。

相比于头部主播，交个朋友上线之初，抖音电商上处于落后状态，迫切需要在与淘宝和快手的竞争中突围。东方甄选上线之初，市场虽然较为饱和，但其爆发之际赶上了618年中大促以及头部主播的暂时缺位，这在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之时，抖音直播电商发展成型、头部主播占据了生态位，突围的难度极高。

而在主播方面，交个朋友的火爆主要由于罗永浩个人IP的带动。在高关注度下，李正、王拓、骆俊帆、子豪、胡文君等年轻主播都逐渐被熟知。东方甄选则是得益于独特的直播模式，董宇辉快速蹿红，进一步带动东方小孙、顿顿、明明、YOYO等主播的知名度。但目前来看，在带货风格上，高途佳品尚未探索出独有的模式。在主播上，也尚未出现能够出圈的主播；再加上陈向东并没有亲自下场支持，起到的效果也很难更进一步。

在发力直播带货后，高途股价从1美元左右大涨到4美元。特别是陈向东开通抖音账号后，高途股价创造了52周新高，这体现了资本市场对高途直播带货的支持。

但一个月过去后，高途直播电商业务的进展并不明显，资本市场的表现进入了挣扎阶段。2月6日美股交易日，高途股价下滑10%、盘中一度下跌13%。

当下，直播电商已经成为教育机构转型的重要方向。但当前阶段，主播生态竞争激烈、头部主播处于稳定周期。对于此时的高途，或许保留资源、探寻独特的带货模式；伺机而动，是更理性也更无奈的选择。