追“点映礼”的快乐，我们展开讲讲？_风闻

作者|顾    韩

编辑|李春晖

王子文饰演的叶文洁面向屏幕倾身，声音微微颤抖，念出了那句著名的“不要回答”，演播室的嘉宾与屏幕外的观众也同步屏息凝神，被这一刻的氛围所感染……

这是2月3日晚，腾讯视频《三体》大结局点映礼上的一幕。八点钟，直播正式开启，网友涌进直播间，在弹幕中宣告自己的激动之情。

热剧举办点映礼、直通大结局，这当然不是第一次，但是在《三体》这种精品大剧上推行点映，值得我们再次将目光投向“点映礼”模式。

这件事或许标志着，以“点映礼”为代表的剧集深度付费已经全面走通。不管是垂直类型剧还是精品大剧，都有机会通过这种模式获得生存乃至成功，视频网站的服务模式、商业模式的进一步成熟。

“点映礼”模式走到哪一步了？

点映原是电影惯用的一种宣发模式。片方在正式公映之前举办小规模观影活动，达到收集反馈、寻找卖点，或者口碑发酵、传播造势等目的。如今在剧集领域流行起来的大结局点映礼主要在线上举行，但经验丰富的平台将种种功夫做足，依然能够为用户营造出现实“点映礼”的仪式感。

比方说，除了提前解锁结局，通常还会安排剧组直播营业。去年《梦华录》点映礼流程丰富，从下午一直播到晚上。至于《三体》，观众不仅关注演员，更关注小说中的种种奇观究竟是如何还原呈现的，此次点映礼便做了相应升级，除了于和伟、王子文、李小冉3位主演，还有总制片人、总导演、总编剧、视效导演4位核心主创加盟。

**又比如，特定时间带来聚集效应与沉浸体验。**虽说只要购买了点映礼，最后几集什么时候看是观众的自由。不过，如果想要与主创交流互动，或者第一时间见证演员的看剧reaction，只能乖乖和广大同好一起蹲守直播。此外，平台通常会提前开启预约，将活动充分告知用户，留出传播的时间。

再比如，特定意象构筑参与感和留存记忆碎片。大结局权益被设计为礼包组合的形式，且礼包都依据剧情命名，完成购买后还会生成专属“票根”，用户可保存图片或分享到其他平台，可谓深谙现代人爱“晒”的心理。不仅如此，平台还提供了多种定制道具，供用户在直播中“发电”使用。

**“点映礼”模式诞生于2022年，在《梦华录》上首次应用并获得用户支持，给用户打造了极具沉浸式的观看体验，下半年又在《月升沧海》《冰雨火》《昆仑神宫》等热剧上继续推行。**可以说，《三体》进行大结局点映礼，正是建立在这些有效探索的基础上，它的成功则标志着“点映礼”模式来到了一个全新阶段。

爱情剧、古装剧都是国剧中的大品类，拥有非常稳定的受众人群与发展成熟的消费方式。《昆仑神宫》是《鬼吹灯》网剧的第6部，一方面，动作探险题材有自己的类型人群。另一方面，该系列自班底稳固之后便逐渐拥有了剧粉。换句话说，在2022年，“点映礼”模式的试水对象，大多属于类型剧。

《三体》则是一部精品大剧，自始至终广受关注。首先，科幻是近年来民间关注、国家扶持的重点内容方向。其次，原著小说影响力遍及海内外，2015年摘得雨果奖后更是声名大噪。

这样的《三体》推行大结局点映礼并获得成功，对于“点映礼”模式所代表的深度付费当然是一个有力证明：证明它可以应用到更多类型的内容上。在今天，精品大剧的大众消费者，同样愿意为内容付费。

人们到底在为什么付费？

作为一部IP改编剧，《三体》的高还原度为原著粉津津乐道；而作为一部科幻题材剧，该剧也给观众带来有别以往的视听体验，拓展了国产剧的边界，甚至令许多没有追剧习惯的网友对国产剧刮目相看。2月3日适逢周五，周末宜刷剧，许多人大手一挥购买了点映礼包，等不及要一口气直通结局。

而这样的《三体》在“降本增效”时代并非孤例。2022年是剧集行业强势回暖的一年，全年上线剧集的总体数量稳中有降，市场的整体热度却在增长，效能提升明显。剧集品质也上了一个台阶，打出口碑翻身仗。

值得一提的是，热度、口碑倒挂的情况也在减少，高分俱乐部中不仅有《开端》这样的创新短剧，亦有《梦华录》《星汉灿烂》等头部古装剧。

点映礼模式能够在2022年诞生并顺利推行，国剧品质与信誉的集体回升是主要原因。经过前面的追剧经验，观众一来等得心焦（等待《星汉灿烂》更新时，粉丝调侃彼此深患“失星疯”，可见好内容无需宣发努力引导，自有强粘性），二来相信烂尾的几率较低，才会愿意付费解锁结局。

出自《2022长视频平台用户满意度报告》

不过，点映礼满足的并不仅仅是用户的内容需求、“不等待”需求，还有情感需求。毕竟，时至今日，内容已经不止是一部作品或是一件商品，更是一段体验的入口。

与万千同好、主演主创一同见证剧集完结，对于观众来说，相当于给自己这一趟追剧历程画下一个完美句点。《梦华录》与《月升沧海》的点映礼尽管在线上举行，却也精心布置了线下会场，部分演员全妆出席，与观众一同观看结局或未播片段，展露真情实感。对于观众来说，这无疑是一种珍贵的情感回馈，令她们感觉到自己几个月的热爱没有白费。

正如两部古装剧布置了精美的古风会场，《三体》点映礼的演播室也非常符合其科幻类型，极富科技感，令人联想到某种驾驶舱。现场，不仅有主演陪同观众对“古筝行动”等名场面先睹为快，还有主创揭秘一些关键剧情改编与特效制作。更有一些趣味互动阶段，主创主演共同竞猜弹幕内容，实现与观众跨时空的交流共振，更勾起了观众一路追剧到现在的情怀。

此外，用户购买点映礼有时也是一种表态、或者说许愿行为，希望用真金白银的销售纪录换取平台重视，促成演员二搭或推出续集。《三体》点映礼上，呼唤第二季的弹幕几乎贯穿始终。而平台也不负众望，在点映礼直播最后公布了含《三体2》、史强番外在内的科幻剧集矩阵。

沉浸式互动的创新可能性

过去网剧的所谓“网感”主要体现在题材与受众的年轻化上。而如今，许多网络自制剧都能够反输电视台，网剧、电视剧在内容上已经没有明显区别。网络追剧的“网感”，关键在于体验。

这是视频行业的机会，也是所有视频平台的机会，谁能更有效地发挥技术与大数据优势，挖掘到用户更个性、更隐秘的需求，提供更好的内容，并为之匹配更好的服务，谁就能赢得人心。

而大热剧集联动各方开启点映礼，便是沉浸式追剧体验的有效延伸，也相当于一次对剧集结局“加工”的重要机会。它能让好的内容获得更多收益与更加立体的评价维度，平台和创作者都能借此契机对用户市场的反馈进行集中且精准的提取，形成更加精准有效的判断，从而辅助内容的再生产。这种模式一旦成熟，对行业形成健康、正向的循环多有裨益。

而如《三体》这般热闹的点映礼，往往是在展现优质内容自身吸引力的基础上，洞察用户情绪和习惯，依托直播技术打造的更具沉浸感、互动感，且能让参与用户和主创都刷出存在感的体验。甚至可以说，这是平台为剧粉精心打造的节日。

这更多是对剧集内容价值的放大，那么，点映礼能否带来更多新的商业性呢？

当然可以。通常来说，一部优秀作品结局时，热度会明显增长，但这并不代表能迅速调动用户群体，将传播声量最大化。不过，通过直播技术，平台就能最大程度地吸引观众，将原本分散的注意力迅速集中起来，这在碎片化时代相当难得。

这一过程里，剧集、平台、品牌等等，都能丝滑地接入到点映礼的体系里，在沉浸式体验里进入用户心智，即时打通娱乐营销的路径。以《三体》点映礼为例，主创团队就以多种方式cue到独家总冠“纯甄”。此外，平台还巧妙地通过抽奖、开盲盒的方式，跟衍生品、电商等内容作了结合。

经历寒冬与调整，热闹的春节档给2023年的文娱市场开了个好头。平台凭优质内容与服务和用户形成良性互动，提振用户对市场的信心，有助于行业加速回暖，乃至迎来一个新的黄金时代。

经过长期不断的探索，我们看到视频平台的服务越来越精细化、个性：观看，从最基础的拖拽进度条，到倍速观看与“只看TA”；交流，从最基础的评论到增加弹幕功能，再到可以三五好友一起看剧的“房间”功能；营业，从传统的花絮、探班、艺人专访到直播，再到集多种诉求于一体的“点映礼”……

不难想象，“点映礼”也仅仅是个开始，未来在线视频还将出现更多优化观看体验的新模式。平台“卷”起来，让内容动起来，用户嗨起来。