抖音新年打响第一枪，与京东天猫美团在互联网超市“狂飙”_风闻

抖音超市把直播电商与货架电商“卷”向新高度。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 潇杰

社区团购和互联网买菜翻篇后，互联网超市要开始“狂飙”了，这块生意由抖音在今年春节开工当天打响了“第一枪”，抖音超市业务正式面世！

天猫超市、京东超市、美团明日达超市（美团优选）早已就位，就差拼多多、快手也来参战了。传统货架电商搞超市好理解，但短视频/直播平台也来干超市，多少会让人感到零售电商又“卷”出了新高度。

俗话说，“直播的尽头是卖货”，那么“卖货的尽头又是开超市”？目前来看，已坐拥8亿用户的抖音是这么做的。看似不起眼的小事，却已经在传统零售圈与大快消圈引起了广泛关注。

好不容易，挺过了大疫，实体零售商们等着消费复苏、经营回血，但一想到互联网大厂们纷纷杀入自己的地盘，危机感顿生。相信大家都会好奇，抖音超市是昙花一现，还是所向披靡？互联网大厂间的超市业务博弈又会走向何方？作为传统零售商们又该如何正面迎敌？

带着这些疑问，鲸商试图找到一些答案。

抖音做超市，被京东“逼”了一把

“卧榻之侧，岂容他人鼾睡”。在抖音上开超市这事，京东可走在了“主人家”前头。

在研究抖音电商中生鲜、快消的零售生态环境时，鲸商发现，截至2023年2月3日，京东超市入驻抖音已有597天，累计销售了3531.8万件（自营）商品，而京东超市的抖音粉丝已达到259万，发布的非隐藏或删除作品有395个。

其实，电商平台相互入驻不是什么新招，当当就先后入驻过天猫、京东，关键看是否放得下身段去拿流量。

图：京东超市在抖音开店的业务情况

由此可见，京东超市已在抖音上薅到了羊毛；不仅如此，京东超市也在快手上开店卖了3945.3万件商品，还获粉129.4万。京东超市在抖快两大平台上的共同点，就是坚持常态化直播，哪怕直播间同时在线人数不超过100人，并结合短视频“挂车”。

或许，抖音早已看到了生鲜、快消的高频刚需机会，但过去出于对互联网监管政策的谨慎，暂不敢冒进创新碰民生工程的“菜篮子”，去年下半年随着政策调整鼓励创新，加之看到京东超市已经在抖音上做了“小白鼠"，验证了市场需求，而下定决心发力超市业务。

此外，在2022年5月，抖音将“商城”放到了抖音首页，同年8月，抖音电商曾在内部宣布，把兴趣电商战略升级为“全域兴趣电商”，鲸商认为是要把直播电商与货架电商加入融合，但兴趣推荐的流量分配机制又与中心化流量机制有冲突。

所以，在商城板块要让用户习惯从去中心化的刷视频，迁移成商品“搜索”消费习惯，那么大快消高频复购的消费场景，就很难满足了这一战略目的，因而商超业务就成了商城板块的重要一环。

抖音之所以如此重视超市业务，不仅看到京东、天猫、美团等巨头已分得一杯羹，还有外部宏观经济因素：国家统计局公布的最新数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，扣除通货膨胀因素，只比2019年疫情前的同期数值仅增长了0.87%。

分布到商品类目中，仅有食品饮料、烟酒等快消品还保持着良好增长势头，这也是过去新消费品品牌较为集中的领域。所以，抖音是在迎合消费趋势，搭建商超寻找其它的增长路径。

为了这事，抖音已经筹备小半年。去年10月，有消息称抖音超市开启招商，在广州、深圳、惠州、东莞四个城市进行试点。北京字节跳动网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

从具体业务来看，目前抖音超市以自营为主，主打三个核心体验：“官方直发”，“次日送达上门”，“满88元包邮”。类似于京东自营的特点，正好击中消费者购买百货时所关心的正品保障、物流体验、价格优惠。

图：抖音超市业务情况

抖音超市自营模式基于其庞大的流量基础。数据显示，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。

此前，凭借流量优势与内容创作的直观冲击，抖音的本地生活服务迎来了大发展，截至2022年10月，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市。虽不及美团的覆盖面积广泛，但其整体交易金额同比去年增长了30多倍。

抖音超市项目虽处于起步阶段，但如果自营模式跑通后，抖音超市在商城板块集合第三方卖家，本地同城业务在餐饮的基础上往即时零售迈进一步，如果“自营+第三方+即时零售（线下1小时达）”的组合能打透，那必然能把抖音电商带入新的高度。

然而，以上只是最理想的状态。在鲸商看来，抖音超市还需要解决三大挑战：一是打造零售本身的极度专业性，弥补团队基因的欠缺；二是组织架构的调整，能让内容、电商、本地生活等多个团队高效协同，并且目标一致；三是在供应链管理、配送交付上，有更高效、体验更佳的保障。

此外，抖音超市还有提升空间。从目前商品来看，供消费者可选的还不多。抖音超市仅有9大常规快消品。而天猫超市一共有零食速食、粮油调味等19个品类；京东超市则包括了个人护理、山姆会员、宠物生活等40多个细分品类。

且在多平台对比下，尽管抖音超市对不少产品进行了补贴，但天猫超市有聚划算，京东超市也有补贴措施，抖音超市的产品优惠力度无明显优势。

比如，抖音超市中售价为3184元的戴森吹风机（HD15紫红色），同款产品在天猫超市的售价为3099元，便宜了85元。

抖音超市还处于摸索的萌芽阶段，同为直播/短视频平台的快手，暂时没有开设超市业务，一旦抖音电商在商超业务板块形成气候，大概率快手电商也要跟进，毕竟资本市场需要一个新的“增长故事”。

互联网超市的“进化论”

就在抖音布局线上超市之际，天猫超市、京东超市也没有停滞不前。

在京东APP首页就有京东超市入口，靠前的位置，可以看出其在集团战略业务中的重要性，天猫超市也是一样。

从京东首页进入超市后，即可发现京东超市的多种业态。最上方是搜索场景和新人礼，以及61个分类。在分类中，京东超市又分为特色频道、食品酒饮、母婴玩具、个护清洁、居家生活。

往下滑，会发现京东超市主页面的商品，主要为京东自营，即京东从品牌商家采购后，再由京东仓、京东物流配送，以突出京东超市服务体验好、物流配送快、产品正品保障的特点。而京东超市，则相当于一个快消品的集合。

其实，早在2017年，京东超市的销售额就突破千亿大关。到了2022年9月，京东超市渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超10000家。

除此之外，京东还有数十万的配送人员。如此庞大的门店数量和配送人员，决定了京东可以更大程度满足消费者对商品的配送时效要求。

而线上超市这块“肥肉”，阿里也早有布局。天猫超市自2011年成立之初，一直以代销为主。

在2018年，天猫超市成为独立事业群，经过商业模式升级，其从以“代销”为主的模式，转变为“代销”和“采销”并行的模式。到了2019年第三季度，以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务，其收入占比达到15%，首次超越佣金收入，成为阿里的第二大收入来源。

后来，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，并将饿了么从本地生活服务中合并了过来，上线的“小时达”服务便是整合了天猫超市、淘鲜达和饿了么等资源。

现在，天猫超市的页面布局与京东超市类似，且产品经过多次调整后的天猫超市，在购物频次、高频用户数量均超过淘系平均水平，高消费人群超过整个天猫高消费人群。

无论是京东超市、天猫超市还是新上线的抖音超市，从服务来看，前二者明显更为完善。三者均有“7天无理由退货”服务。但天猫超市还有送货上门、0秒退、30天放心退的服务，京东超市则有7天价保、破损包退换等服务。

物流方面，京东超市有达达，天猫超市有菜鸟直送、丹鸟，且二者都可选择次日可达。抖音超市虽也显示“16:00前付款，当日发”但是否次日到，以及送货上门尚未可知。

目前看来，抖音超市如果仅仅单纯地模仿京东超市、天猫超市，无法实现突围。从页面接口、商品丰富度、服务配套来看，抖音优势较弱。抖音超市的优势在于流量，若在搜索场景培育出用户的购物心智，加上标签算法的协助，抖音超市也能打造出带有短视频特征、兴趣电商特性的超市体系。

不过，这也要看抖音超市后续的履约、售后服务等配套措施，以及不同板块的协同能力能否跟上了。

传统商超拥抱“即时零售”来反击

各大电商巨头纷纷加入超市混战，发出半日达、次日自提、小时达、半小时达等多种模式，希望从超市寻找突破口。这种趋势，其实与线下商超的艰难现状息息相关。

根据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高38554家下降至24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降至2020年的5340家，降幅超过55%。

根据连锁经营协会发布的《2022连锁超市经营情况报告》显示，2022上半年，上市超市企业开店速度放缓。截至2022上半年，9家上市企业共净增门店45个。其中，便利店净增69个，超市门店净减少 22 个。

传统大型商超的经营愈发艰难，造成这一现象的主要因素是电商行业的冲击。早年间，天猫、京东的崛起，让大卖场受到冲击；近几年的生鲜电商，比如叮咚买菜、盒马、美团优选，又抢占了线下超市“菜篮子”份额；最近兴起的预制菜，还可能会抢占线下餐饮实体的份额。

学习盒马的新零售模式，没有让大部分传统商超走出“深水区”，但拥抱美团、饿了么、京东到家等即时零售平台，用“外卖”的方式，让实体零售门店摸到了数字化的“门”。线上（外卖平台）下单，线下（实体门店）交付，回归零售服务的本质，专业人人干专业的事。

总之，与消费者密切相关的吃喝玩乐各领域，都有快速崛起的新势力。线上超市囊括了消费者的日常所需，产品不断细分，服务保障不断完善。这对传统商超而言，不能用互联网最擅长的方式去“火拼”，而是要利用互联网平台来服务提升自己。

何况，当下的互联网大厂做平台级的超市，不再是B2C、O2O模式的割裂，而是二者兼容，甚至未来还有更高效的迭代升级，什么模式不重要，重要的是回归零售本质，以消费者为中心，满足不同阶段的需求。当前，互联网超市集合了B2C模式满足了消费者“计划性”需求，而O2O模式则满足了“即时性”需求。

天猫超市和京东超市已然占据线上超市的半壁江山。京东超市仍聚焦解决流量问题，以及在供应端打磨、配合上。此外，京东超市还在大力邀请B端商超、品牌入驻京东全渠道平台。

与此同时，天猫超市也有流量焦虑，不过其更聚焦于品类挖掘与品牌孵化，搭配阿里其他部门的协同能力，天猫超市能在更多场景中挖掘潜力。

如今抖音加入互联网大厂的超市混战，这再次刺激了传统商超们顺势而变。从B2C、O2O到社区团购、生鲜电商，再到即时零售，每年流行的概念和商业模式都不尽相同。但能否让传统商超赚到钱，让消费者买到实惠，让平台实现增长，或许才是互联网大厂做超市的“长期课题”。