电影市场的「幕后推手」如何完成新升级？淘票票平台宣发观察_风闻

********本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），****文/魔音甜菜。

《流浪地球2》和《满江红》的角逐还在火热进行中，它们也成为2023年两部双双突破30亿的作品，成功带领市场早早越过了100亿总票房。更重要的是，电影市场有理由说出那句回答，电影依然是大众不可或缺的娱乐形式，观众们又回来了。

事实上我们在看市场的新变化时，显性的票房成绩是一方面，也要去看到那些慢慢改变市场境遇的“涓涓细流”们，正是那些新模式、新产品的不断推出，一个更健康平稳的市场才展现开来。

一定程度上，互联网宣发产品就是那个重要的“细流”们，过去一段时间市场宣发环境遭遇了重大变化，随后以淘票票为代表的互联网平台，借势推出一批影响宣发效率的平台产品，试图从更广泛的深度链接电影内容与消费大众。

在春节档的热闹之下，可以看到互联网平台正在利用自身的力量，在数据化、产品化、精细化层面不断推动宣发效率的提升，互联网对电影的宣发改造正在进入新阶段。

变化之下的策略调整

当生态体系下的某个要素突然成为变量时，当然会势必引起其他要素的调整。

影片从定档到上映的时间压缩，是发生在2022年电影市场故事中的那个变量。过往1-2个月的映前宣发周期，在这一年的几部影片身上被极大缩短，暑期档的《独行月球》提前10天定档，引进动画《小黄人大眼萌2》以及喜剧《哥，你好》都属于空降档期，《新神榜：杨戬》从定档到上映仅只有四天。

在这样的宣发节奏中如何提升宣发效率，成为过去一年从片方到宣发公司都在考虑的事情，这当中，也包括也包括互联网社交媒体以及购票平台。作为商业链条中最关键的观影决策平台，票务APP成为了那个需要去解决问题的主体。“一个是宣发效率的提升，一个是如何做规模化，怎么将宣传的热度更好地进行购票转化”，淘票票平台宣发业务相关负责人易易表示。正是在这样的思考逻辑下，淘票票平台宣发从去年开始，侧重磨砺出一批能够批量应用且提升宣传效率的站内产品。

从目前来看，超级团、快闪红包、一起看、云包场等已经成为了互联网平台宣发的代表性产品。简单而言，超级团关注角色热度的有效转化，同时也能给用户带来拼团优惠；快闪红包可以精细化提高投入产出比；一起看和云包场则顺应了观影行为的仪式感，是针对用户社交需求的约会购票工具。

预售开启是电影宣发流程中非常重要的时间节点。预售开启前的逻辑是打造电影热度，勾连用户的兴趣，预售开启之后则是对供需关系的调整，通过上座率去争取影院排片。

可以看到，淘票票推出的这一系列产品也是针对预售前后来排布的，以超级团和快闪红包为例，“这两大产品主打的就是预售之后，去影响用户下单的速度，进行效率的提升。”，易易对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示。

超级团成为过去一段时间，被众多片方反复使用的一个明星产品。它的核心即是在于片方设置让利优惠，快速引爆用户购票的积极性，“一方面它可以被看作影片宣传动作，另外它也是可以直接触达用户的行为”。据悉，这一产品在《独行月球》首次使用后，也于这届春节档被众多影片所应用。

经过过去一年多时间内的规模化应用，部分产品也历经升级调整。例如快闪红包产品从原先的淘票票APP单一渠道拓展到了更多场景中，现在用户也可以在微信里实现购买，大大增加了产品触达人群的广度。

为什么要去做这一系列的产品打磨？在淘票票看来，理由非常朴素，作为电影购票链路中极为重要的一环，以及链接片方与大众的平台，“只有平台才有义务与决心来做这件事情”。

如何做下沉与如何服务好用户

在过往的票房数据统计中，春节档的三四线城市票房产出，通常比其他档期要高出15-20%。灯塔研究院发布的《2023年春节档电影市场数据洞察报告》数据显示，今年春节档期间，三四线城市消费占比首次超50%。各家片方在这个档期中都要首先回答一个问题，如何去做下沉市场。

过去很长一段时间里，没有很好的解决办法，大抵靠大水漫灌式的优惠去刺激下沉市场用户，而在这种粗暴已然成为历史的背景下，更精细化的互联网产品正在尝试应对这个问题，快闪红包成为其中之一。

易易告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），今年春节档《流浪地球2》《交换人生》《熊出没·伴我“熊芯”》等影片都使用了这一产品，“其本质用途是让优惠补贴显性化”，此外也是利用各影片中的角色去派发红包，让整个过程更加充满趣味感。

快闪红包在这个春节档也升级了投放策略，不仅可以分渠道分端投放，也能有针对性的调整优惠力度，去影响那些观影频次较低的受众。

在这众多产品使用上，淘票票的角色只是平台建议方，“我们会提供数据分析报告和经验分享”，但最终的决定和使用权仍然在片方。

以《流浪地球2》为例，作为前作已经取得巨大成功的续集作品，这部影片始终会是春节档最稳定发挥的影片。淘票票站内数据显示，在点击“想看”的用户群中，成熟男性居多，这意味着这部电影的受众不太会受到价格的干扰。

于是，给到这部电影的平台宣发策略主要有两个，基于主创在大众的好感度，可大力推动云包场，此外可进行“一起看”派送福利活动。据悉，从除夕夜开始《流浪地球2》即开启了“一起看”活动，数十万人快速集结，通过“一起看”发出新春祝福，并邀约亲朋好友走进影院去观看这部电影。

《流浪地球2》剧照

如果对每一年春节档宣发特征做最大公约数的关键词描述，那么角色价值和口碑，大概率会被当选。对于更广泛大众而言，更强大的主创阵容依然是吸引大家进入影院的利器，而口碑则意味着那部更受欢迎的影片能够笑到最后。

云包场依然是经典的节日请客模式，也在这届春节档大规模应用。电影《交换人生》在预售开启的当天，雷佳音、张小斐等8位电影主创做客微博直播间，并进行了云包场请客，为顺应拜年气氛，云包场设计了特别定制款套餐，在淘票票和灯塔专业版同步上线。

再升级的“步履不停”

互联网票务平台的发展早已是“轻舟已过万重山”的状态，留下的票务平台也选择了不同的市场打法，淘票票的路线似乎没有变过：探索行业基础设施的建设，在B端它是互联网宣发公司，在C端则是大众观影决策平台。事实上，在今年平台规模化产品集中应用以来，过往淘票票的一个“更新”主线就是，不断推出提升市场效率的平台工具应用。

互联网平台应用更新领域的“步履不停”，也源于平台对大众观影习惯的观察。以“一起看”为例，“我们观察到行业有一些档期是靠档期仪式感，驱动用户来进行社交型观影，例如七夕就是典型的社交型档期”，这成为“一起看”产品来源的原始动机。

经过过去一年多的应用，“一起看”产品已经成为广受用户喜爱的淘票票核心品牌产品之一。这一社交观影模式不仅是用户自我带入的电影社交形式，本身也是很好的片方宣发工具。

今年春节档数据报告中，档期内连续5天单日票房破10亿，《流浪地球2》和《满江红》双双破10亿，这两大数据尤其令市场印象深刻，这代表着一个票房走势更平稳的春节档期。在这其中，也有理由看到以淘票票为代表的互联网电商平台，在这一良性发展过程中助力颇多。

过去的宣发是相对粗糙的，而在未来，宣发预算会需要更谨慎、更高效应用。从这一角度来看，电商购票平台是可以成为那个能直接体现“效率”的平台。

互联网平台对电影宣发工作的数据化、产品化、精细化推动仍会继续。未来，淘票票平台宣发依然会从“精细化”层面不断升华、调整产品。

“最核心的是解决大家想看到宣发效果的诉求，同时追寻可观的性价比、我们希望继续通过丰富的产品，来对宣发效率进行提升”，易易说到。此外，平台也将在如何进行口碑发酵层面开发更好的产品，“毕竟，口碑始终是电影生命力的最大保证”。

春节档影片神仙打架，市场规模一路狂飙。从粗放式的传统宣发，到以精细化产品为驱动的新宣发时代，互联网平台宣发的不断迭代，或将为这个蓬勃复苏的市场搭建出一架高效宣发的太空电梯雏形。