2023年零售、消费行业年度十大趋势预测_风闻
鲸商-02-03 00:02
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 李清乐
农历春节过完，2022年真正过去了，官方的各项经济数据也在最近一段时间里陆续公布，这给我们展望2023年经济形势提供背景依据。
不过，经济的话题太大，鲸商聚焦在消费与电商行业，结合过去一年来与众多行业创业者的交流心得，总结提炼出2023年的万字洞察。回顾去年同时期的预测文，虽然没有100%的准确，但十大方向的发展脉络也没有太大偏差，今年希望继续提供参考价值的同时，也能抛砖引玉。
一 、消费复苏漫长，做好“持久战”
用经济“内循环”的视角来看，刚过去的春节，得益于去年底疫情政策调整，开放活跃的市场重新焕发生机，期间各项消费数据回升，在全球经济寒冬中带来一丝暖意，然而我们不能就此得出“报复式消费”已形成，在鲸商看来，消费重回快增长时代的动能依旧不足。
近日，文化和旅游部数据中心公布2023年春节7天假期的数据显示，国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节同期的88.6%，国内旅游收入恢复至四年前同期的73.1%，实现3758.43亿元，同比增加30.0%。这背后不仅体现国内春节期间旅游消费规模与疫情前存在较大差距，人均消费客单也出现了萎缩。
据灯塔影视数据显示，2023年春节档总票房（含预售）突破67.34亿元，位列中国影史春节档总票房第二，仅次于2021年春节同期总电影票房71.72亿元。2023年春节档的观影总人次约1.29亿，比2021年春节同期减少约3100万，但其平均票价达到了52.2元，比两年前春节同期的44.8元平均票价，提高了7.4元。抛开影视题材因素，在影视娱乐方面也还未看到消费强势增长的苗头。
今年随着各项政策调整，只要后续疫情不大面积复发，各类消费会有所回升，但在短时间内很难恢复到往年的强劲势头，这方面做消费品创业的小伙伴要做好“持久战”准备。因为，中国不缺产能，缺的是市场需求持续增长，而这由消费者主导，人均可支配收入、对经济的发展预期、消费习惯等为主要因素。国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，扣除价格因素，同比增长2.9%；在人均消费支出及构成方面，吃、住、行分别以30.5%、24%、13%的占比排名前三。
大家对经济发展缺乏信心，导致居民储蓄意愿较强，消费意愿较低。近日，中国人民银行公布的2022年金融统计数据报告显示，全年人民币存款增加26.26万亿元，其中住户存款增加17.84万亿元，比2021年的9.9万亿元翻了近两倍。过去，房地产市场是一个庞大的货币“蓄水池”，但近几年地产行业遇冷，金融投资属性持续弱化之外，对建材、家居、家装、家电等全产业链市场需求带来沉重打击。
更难的是，从去年开始，我国人口负增长的大幕开始拉开，这简直是“釜底抽薪”，消费结构发生改变，未来消费的“后劲不足”，只有适应新常态的创业者做出改变，或能闯出新天地。而各地政府后续也会加大刺激消费的政策力度，毕竟提升消费刺激经济，比加大投资搞大基建的效果会更直接。
二 、“银发经济”品牌创新元年
1月17日，国家统计公布的最新人口数据显示，2022年末全国人口为14.12亿人，比上年末减少85万人。这是61年来，中国首次出现人口负增长。尽管国家过去几年，先后放开生育政策，在一些地区已推出生育补贴政策，甚至取消生育受到婚姻条件的限制，但也难以扭转人口老龄化、晚婚晚育、不婚不育、少子化的趋势。参考欧美日韩等发达国家，工业化达到一定水平，都有这一规律。
2022年60岁及以上人口约28004万人，占全国人口19.8%，其中65岁及以上人口20978万人，占全国人口的14.9%。国家卫健委测算，预计“十四五”时期（2021年—2025年），60岁及以上老年人口总量将突破3亿人，占比将超过20%，进入“中度老龄化阶段”；2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿人，占比将超过30%，进入“重度老龄化阶段”。
肉眼可见，“银发经济”养老产业将迎来崛起的新契机，在政策和市场需求的双重利好下，预计2025年养老产业规模将突破12万亿元。该产业链从产品属性看，主要包含养老服务、养老用品、养老医疗、养老娱乐、养老金融等领域。
脑白金、足力健就是两个典型抓住了老年人群需求，却让年轻人为长辈买单的产品。60后、70后步入老龄化后，也会呈现出明显不同的消费特征。前者普遍受教育程度低于后者，也经历过上世纪60年代的“大饥荒”，因此生活会更节约，且大部分60后老年群体正在给他们的80后孩子做“保姆”，时间没有步老年群体的70后充裕。
后者在心态和身体状态上，更追寻“悦己”，从该阶段之后的人，不愿意承认自己“老”，更不想变老。因此，从70后人群开始，未来“抗衰老”医美、生物医药、食品保健，会有一个几何倍的增长空间。康养是基础，未来的“新老年”人群，在社交、娱乐等精神消费需求，也会呈现高速增长，这一类的产品，将不局限于广场舞、夕阳红旅行团等传统形态。因此，2023年开始，资本或将加速涌入“银发经济”赛道。
三、新消费新国货加速“传统”路径的步伐
一年前，鲸商对新消费新国货的发展趋势给出论断是——后流量时代需“慢火熬”。理由是“资本+流量”的红利已成“过去式”。早前投资人多抱以TMT行业的业绩增速预期，对待新消费项目形成落差，让新消费陷入了尴尬境地。事实也的确如此，据汇丰晋信慧盈基金的统计，2021年2月至今，消费板块股价已调整接近2年，板块整体回撤幅度大约40%，大部分子行业的市盈率处于过去10年后50%分位之下。
鲜活的例子，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等曾经作为新国货品牌翘楚，过去两年市值已从上市时的峰值，缩水70%—90%。在一级市场，新消费品牌的融资通道，越来越窄。亿邦智库不完全统计，2022年新消费企业的融资规模在700亿人民币以内，比上一年下降了23%。因此，新消费品牌不能再指望靠资本烧钱做大的发展模式，“自我造血”的盈利能力尤为关键。
新消费行业已步入新的发展周期，过去几年的短视频、直播电商、社交种草给它们注入了强心剂，但面临流量成本水涨船高、ROI效率变低，新消费品牌生长在移动互联网的土壤中，数字化手段打造品牌已成标配，好产品、好供应链、好服务这些永恒不变的商业本质外，未来我们会看到所谓的“新消费品牌”越来越向“传统品牌”看齐。
时间上，真正的品牌形成需要沉淀，我们看到泡泡玛特、钟薛高这样的网红品牌，都已是在2010年就成了，喜茶成立也超过10年了，元気森林、花西子、认养一头牛等都在2016年就成立了，所以它们都经历了上一轮新人群、新渠道、新品类的发展周期，从默默无闻变成网红品牌，再到一个公众品牌的进阶，数字化、资本化成为“标配”，但大家同样有个共性，就是线上赔本赚吆和，正在赚钱的还是来线下，都在积极搭建自己的经销商体系。
什么国潮、元宇宙，都是品牌营销的“术”，新细分品牌要做大也绕不开传统的“4P理论”，而品牌经营无论是出海还是继续内卷，向传统品牌学习经销商体系的搭建，会是大部分新消品牌创业者要投入精力和资源的“必修课”，接下来也会明显提速。当然线上依旧是做品牌效率最高的渠道，要赚钱离不开经销商的帮衬。如今，再从0起步的机会，少之又少，除非是高度细分垂直品类创新机会。
四、直播电商与货架电商加速融合
过去三年，是直播电商迅猛发展的阶段，淘宝、京东、拼多多这些货架电商平台，已经把直播/短视频板块变成商城运营的标配工具，而大家讨论直播带货更多是在抖音、快手这两大平台，坊间预测2022年抖音全年GMV超过1.4万亿，快手的目标则是9000亿。毫不夸张地说，抖快电商用三年的时间达到了淘系电商十年的内卷激烈程度。
记得2019年直播电商方兴未艾时，鲸商就在各场合提出，有供应链优势的品牌自播、产地直播，商家细水长流地做直播带货才是未来。时至今日，我们依然坚持这一观点，而面对2023年趋势走向，我们认为随着抖音电商商城发力（快手今年或跟进），整个流量分配机制将发生改变，兴趣电商向货架电商靠拢，商家需要具备“短视频+直播+搜索+活动+达人分销+私域社群”的综合打法能力，而直播带货流量不太可能有大的爆发，商家开始常态化直播，直播间人数低位在线会比较普遍。直播电商的未来，可能会成为商家打造爆款，做促销的工具。理由来自三方面：
一、平台与商家的利益点冲突，需要持续做好平衡。平台想回到内容本位，想给用户输出好内容、提升用户体验、拉长停了时间，但又要商业化，所以无论是字节的巨量引擎，还是快手的磁力引擎，都会不断丰富各种投流工具，搜索是接下来电商货币化率提高的一大方向，此前在短视频、直播的货币化率上已达到一定高度，现在自然流量0粉起号几乎不可能，毕竟东方甄选、刘畊宏是少数。但广告太多，带来用户体验会很差，商家想要的是卖货，达人有内容能力不能变现，就不能持续输出优质内容，这就导致平台要下定决心把兴趣电商的冲动型消费，迁移到货架电商商城板块，据说2023年抖音希望后者GMV占比达到50%。
三、优质用户和优质商家在不断地流失，高质量用户被玩套路的直播间搞得体验非常差，所以导致直播间高质量用户减少，一部分商家始终坚持做好内容但玩不过套路深的直播间，即使产品好也要面临高退货率。平台要做的是提升用户优质体验感，从店铺评分、账号口碑抓起，账号评分低于4.5去付费投流，效果也会大打折扣；商家需要安全感，将从搜索流量和商场流量做起，加大两者权重，让商家不再单一的流量端口获流，直播间流量也会越来越平稳，不会出现大起大落，商家把后端产品搞好，做好用户留存，也是平台所希望的。
未来，那群纯技术流套路，比如会憋单、骗自然流、玩AB链的商家，会在新一轮周期中加速被平台淘汰。此外，2023年微信视频号或许会有一波潜在机会，值得商家关注。
五、电商新格局：重拾增长信心
大疫过后，新的监管政策松绑，鼓励科技公司创新、提升国际竞争力，互联网大厂已经过了“最难的时刻”。此前，阿里、京东、拼多多等传统货架电商受到抖音、快手这类直播短视频平台严重分流，因此，外界出现“直播电商要颠覆传统电商”等各种声音，甚至觉得“猫狗拼”之间也要杀得你死我活，对此鲸商在去年预测文曾提出，电商巨头间的竞争，并非零和游戏，而是差异共荣，当时环境下“稳”字当头。
经历了去年的裁员优化、降本增效，重新找到高质量增长的路径，应该是今年所有电商平台的共同目标。国家统计最新数据显示，2022年全国网上零售额137853亿元，比上年增长4%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，刷新了历史新高，比上年提高了2.7%。毋庸置疑，电商在社会零售消费总额中的渗透率还将持续提升，预计2023年会接近30%。不妨落到“猫狗拼”三家主流电商平台上来一窥一二。
去年4月，京东也迎来一场重大人事调整，刘强东卸任京东集团CEO，由徐雷接任，前者务虚后者务实，事实上刘强东是“隐”而不“退”，鲸商在《京东步入“X”时代》中有分析，事实也的确如此。去年底，刘强东在一场年度高管会议中言辞犀利，痛批“自己被骗”、“只有1.5个人敢说真话”，怒斥“成本、效率、体验（产品、价格、服务）”这些京东零售起家的核心要素正被大家遗忘，特别是京东过去的低价竞争力。今年初，京东推出了“春晓计划”，向个人商户、企业商户等不同类型的商家提供扶持，0成本地开设“京东小店”。然而，京东国际业务发展并不顺利，近日宣布将关闭泰国和印尼站，这也是继2016年关闭俄罗斯与澳洲站后，出海再次失利。2023年，刘强东回归如何把京东自营的履约效率和体验，结合品牌供应链的价格优势相充分发挥，可以重要关注点。
拼多多的表现一如既往的稳，创始人黄峥隐退后，公司的业务发展也一直闷声推进，特别是去年下半年首次涉足跨境电商平台Temu在北美市场惊喜不断，“砍一刀”低价的竞争力在整个经济环境不好的情况下，全球消费者会觉得更“香”，特别是在平台加强假货治理后，体验口碑更有保障，营销裂变上需多些真诚少些套路。2023年，拼多多应该会一如既往地发力农业板块、图书板块，百亿补贴在高客单类目板块强化品牌供应链，物流仓储方面能否有更进一步的大动作，值得期待。
六 、跨境出海，走“专·精·特·新”之路
据海关总署初步测算，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%，进口0.56万亿元，增长4.9%。我们用“经济外循环”的视角看出口，不仅是拉动国民经济发展的“第三驾马车”，更是国货品牌从内卷中出海突破增长天花板的必经之路，而途径上鲸商认为，是不局限于跨境电商和数字贸易的“专· 精· 特·新”路线，即专业的跨境经营能力+精选的品类产品策略+特别的海外区域市场深耕+新式的数字贸易路径。
疫情在全球盛行的头两年，由于国内防疫政策的可控，让我国在全球供应链优势稳定可靠，即便在海运费用水涨船高的情况下，我国的跨境贸易业务也迎来一波高速增长。但随着海外疫情得到控制，国外制造业恢复生产，加之中美贸易摩擦及俄乌战争的爆发，国内一些供应链向外转移，特别是全球经济进入下行周期，导致需求萎缩，自2022年中旬以后，出口贸易的增长明显放缓，2023年跨境电商依旧面临严峻挑战，很难马上好转。
过去两年，亚马逊以打击刷单、违规经营店铺的名义，关闭了大批中国卖家的店。TikTok在去年复制国内直播带货玩法，释放了一波跨境订单红利，而字节在2021年底打造的跨境电商项目Fanno却坚持不到半年，字节另一个对标SHEIN的跨境女装独立站Dmonstudio上线仅3个月就关停。曾获得过红杉、君联等知名基金投资的专注中东电商平台Jollychic (执御)也在去年初倒下，京东出海铩羽而归，没想到拼多多在去年9月份北美上线的Tume初见成效，剩下阿里系的速卖通、Lazada还能与之一道，同海外跨境店平台竞技。
跨境电商的大部分中小商家虽然开网店，但大部分都是依赖义乌小商品市场这样的供应链渠道拿货，过去“薄利多销”的路线，随着跨境商家的“互相残杀”各项经营成本都会提升。因此，我们的国货出海要摆脱低价值输出，往品牌高溢价转型，将是一条长期建设路线。海外的互联网设施、物流设施电商渗透率大部分都不如国内，比B2C起量更大的B2B模式是国货品牌走向全球的必选项之一，而1039市场采购贸易走向数字化方向值得持续探索。
七 、即时零售大爆发，外卖买“万物”
除了盒马这类“后起之秀”，就连苏宁易购、联华超市、京客隆、天虹等知名商超百货连锁企业，到2022年第三季度仍处于亏损或负增长的状态。何况那些街边小店，在疫情反复的打击下，无不陷入“深水区”。
新旧零售陷入“深水区”的特征体现在：线下到店人流匮乏、自建线上平台没流量、自建履约配送团队成本高、跨界开店太重失败率高。尽管如此，但线下零售进行数字化转型势在必行，尊重社会分工、尊重市场规律、术业有专攻，零售商、品牌商分别把自己最擅长的点发挥到极致，或可借助数字化平台结合“即时零售”行业趋势，走出深水区。
即时零售为何是大势所趋？
现象——即便上述国内商超百货连锁品牌们的整体业绩萎靡，但它们来自“生活半径”5公里内的线上业务持续逆势增长。比如，永辉超市今年第三季度财报显示，线上销售额达116亿元，同比增长16.35％，占比为16.4％；其中，第三方平台到家业务日均单量21万单。天虹股份的超市业态中，仅第三季度到家客单量提升49%，销售额提升35%，线上销售额占比超23%。
中国连锁经营协会发布的数据显示，2021年Top100企业销售规模9076亿元，比2020年下降2.6%。其中，线上销售规模近1000亿元，比上年增长了40%。
站在消费者的视角，即时零售就是外卖可买“万物”。从最初的外卖叫餐，到买生鲜、鲜花、日用百货。购买场景也丰富多元，可能是出差时匆忙忘带充电器到酒店才发现，也可能参一场社交饭局需要临时准备份伴手礼，又或许是天气突然降温急需一条秋裤……
有即时性需求的消费者怎会舍近求远，等上3~5天来从一个包裹跨域大半个中国送到手中？在价格、质量相差无几的商品选择上，半小时至1小时送达的服务更受青睐。特别是大快消品类，高频刚需、低客单、高复购，在即时零售领域趋同于餐饮外卖的渗透率发展。
如今，即时零售虽算不上什么“新大陆”，但其未开垦的空间很大，且当前同城物流、前置仓、外卖平台等基础设施配套齐全，本地零售供给丰富，为消费者提供了全时段、多方位的即时性需求选择。生活中实时的“即买即用”，在传统电商大促“囤货”需求基础上做了互补。
疫情居家，加速了大家用外卖买“万物”这一消费习惯的形成，“即时零售”正变成一种生活方式，美团应该还会继续领跑这一赛道，而即时零售赛道的红利最先会被大快消品类吃到，并有从该类目拓展向全品类爆发的趋势，而在此过程中，各品类的头部品牌会最先尝到增长甜头。中国连锁经营协会预测，到2025年，即时零售相关市场规模将实现破万亿的门槛，达到1.2万亿元。
八 、实体零售加快数字化步伐，走出困局
过去三年，因为“口罩”原因，线下实体零售迎来一波又一波关店潮，一批社区拼团和各种买菜想乘虚而入，结果几乎也都全军覆没，在去年的预测文中鲸商明确指出：完全依靠生鲜前置仓模式也会面临类似问题，2022年这个现象会愈加显现。没想到真应验了，在美上市的每日优鲜没扛过去年冬天。原因很直接，互联网烧钱模式在零售留存、转化、损耗、交付成本方面难以持续，特别是大环境不好。
同样，已上市的零售连锁企业在二级资本市场表现也很难看，比如高鑫零售（大润发）去年市值较高峰时缩水了80%。永辉、中百这过去强强联合的地域连锁超市也“相互伤害”起来，去年永辉两次减持中百，以补充现金流。长沙的步步高超市，在受到腾讯、京东减持后，先退出四川市场，再战略收缩广西、江西等市场，并在半个月前“卖身”湘潭本地国资。
资本市场遇冷，主要是实体店线下客流下滑延展。据中国连锁经营协会发布的数据显示，2022年，有67.2%的便利店到店客数比2021年还低；好在线上流量有明显提升，70.3%的便利店比上一年有所提升。这一趋势跟上文即时零售拉动商超业务线上逆势增长是一致的。由此可见，传统零售拥抱数字化的速度会进一步加快，数字化经营平台和方式也将愈加丰富。
曾经，各大商超学习盒马鲜生的“新零售”风潮还历历在目，结果发现前面是“深水区”，盒马自己都还没走出来，比较大部分传统零售企业没有阿里那么财大气粗。因此，鲸商认为，大疫过后即便线下客流会明显恢复，但传统零售拥抱数字化步伐仍会加快，并且通过科学数据提升精细化运营能力，比如关掉坪效不高的门店或大店改小店，精品化经营，借助数字化能力选品和进行线上动线陈列，深耕“超级用户”创新会员体系。
九、从私域到全域经营，不只是“营销”
无论是品牌方，还是平台渠道商，谁都想积累下自己的“超级用户”，毕竟那是他们的用户资产，是商品或服务的最终买单方。过去两年，一直流行“私域经营”的理念，这也是在以搜索为主的中心化场域的增量思维，遇到用户增长瓶颈后，变成以社交阵地为主的去中心化场域的存量思维导向，而私域经营的最佳主阵地是微信生态圈——公众号、视频号、服务号、企业号，号称微信私域产品的“黄金四角”。
此前，鲸商已通过研究大量案例分析过：能做好私域的企业，要么有大量线下门店终端，与用户直接有丰富的触点；要么是品牌IP，本身有用户吸引力，粉丝基础够大。对于新品牌而言，公众知名度不高，私域众筹、测款培育发烧友有一定价值，但大部分是很难做好私域的。
所以，腾讯下半年开始把私域经营升级为全域经营理念。不仅如此，抖音也在去年8月份，把此前的兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，差不多同一时间快手、京东、百度等平台都在极力推送自家的“全域经营”工具，但更多的是营销型产品。
鲸商认为，全域经营不只是营销思维，更是一种品牌经营理念，无论线上还是线下，都能实现跨平台跨“场”域的，以“货”为载体，全链路、多方位与“人”产生多触点，而整个路径能实现数字化、可视化，最终能助推新品研发、新款打爆、拉新复购，实现效率提升、效果优化。
之所以有这方面的体会，主要来自去年8月份鲸商与阿里妈妈合作的“对话十亿操盘手”活动，来自一线品牌商家们的实操经验。2023年，如何还把全域经营当营销，那或许总会落后同行几个身位。
十、物流逆势进击，“两端”加速下沉
商业交易，商品流通，离不开物流发挥的作用。反之，整个物流行业发展的繁荣程度，也是经济周期的“晴雨表”。据2023年全国邮政管理工作会议披露的数据显示，2022年，邮政行业寄递业务量完成1391亿件，同比增长2.7％。相比2021年20.6%的增速，已经明显放缓。如果我们剔除电商中的刷单件、空包件，实际去年物流快递量并没有增长，甚至可能负增长！主要是去年疫情反复，多地物流受限，以及整个经济环境不好消费疲软所致。全球经济进入下行周期，出口海运费用也极速下降，甚至一些路线减少船次。
如今，没有了疫情管治的束缚，2023年消费会逐步恢复，但物流行业的增长压力依旧存在，毕竟物流行业很难逆经济周期。因此，在货运专线物流上会有加速整合的趋势，相同的专线公司进行合并，减少恶性竞争，使货量实现1+1≥2，从而提高发车频率和配载量。利用专业合并还能进行组织改革，引入更为专业的物流管理运营人才。毕竟现在是供过于求的时代，客户对成本管控和服务品质非常重视，能更好的做到这两点才能吸引客户。同线整合后通过货与人的势能互补，从而降低运营成本，提升服务质量去适应新市场竞争。
其中，一端是指在货品端“最初一公里”，以菜鸟、京东物流这些身后有电商交易流通渠道的平台，会加大科技力度在构建数字一体化供应链能力，旨在帮助品牌、商家在货品的周转效率上进行提高，流通成本上实现降低。而这方面能力，在国内围绕产业带、行业类目，会对应不同的数字化供应链创新。出海层面，加速海外仓构建，数字化通关及组织运力，来为更多国货出海保驾护航。
另一端是人能更好更便捷地享受“最后一公里”服务，这块在外卖带动起来的即时零售所促进同城配送行业的发展，大家应该深有体会，年轻人的宅催生“懒人经济”同样会继续加大这一板块的发展，国家也乐见其成，毕竟背后是数以千万计的就业岗位提供。同时，今年国家在物流领域有两大鼓励方向：
一个是对“快递末端下沉乡村”进行大力支持，政府希望更多社会力量参与推展村级寄递服务、物流综合服务站建设，其目的还是希望在“乡村振兴”中帮助当地农产品进城，毕竟过去这事更多的是邮政和供销社做了。另一个是出海，国家将推动设立连云港、兰州、苏州等国际邮件交换局，又称之为“交换站”，并持续推动中欧班列，常态化运输邮件和跨境电商商品。
最后，展望下2023年：前路艰险，乐观向前，穿越周期。