这届春晚，白酒企业“赢麻了”_风闻

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2023-02-01

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

2023年的春晚，如期而至。不过，以往格外热闹的春晚红包和互联网大厂广告，却没有出现。

取而代之的是，多个白酒品牌集体亮相。

白酒品牌为何纷纷现身春晚？背后预示着白酒行业的哪些新趋势？

01 白酒扎堆亮相春晚

这届春晚，白酒企业出尽风头，诸多白酒品牌相继现身晚会和开播前广告。

先说春晚开场前，5分钟的广告里共出现14个品牌，其中7家为白酒品牌，分别为贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。

不长的广告时间里，白酒品牌密集亮相。与此同时，也深度参与到整个春晚直播中。

春晚直播期间，同样有14个品牌出现，白酒品牌占了五席，分别有五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。

这届春晚，五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相，并携总价值上亿的礼品参与其中。在四个多小时的春晚节目中，互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液“明星产品”。

第一轮抽奖奖品为总价值为1000万元的五粮春，后三轮抽奖每轮总价值3000万元，奖品分别为经典五粮液、第八代五粮液以及39度五粮液。

有意思的是，春晚直播期间，由于五粮液的品牌名称字幕恰好对应主持人画面，被网友调侃：“今年春晚怎么还有主持人叫五粮液的？”该话题也引发了社交平台上五粮液的二次传播。

（春晚截图）

此外，其他的酒业品牌则以合作伙伴的身份出现。洋河梦之蓝M6+冠名零点报时，舍得酒业植入主持人口播及小品等。在小品《上热搜了》中，秦岚道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入台词。

前几年，春晚的金主爸爸常见于拼多多、百度、阿里、京东等互联网大厂，今年却换了主角，变成了白酒品牌。那么，为啥白酒品牌纷纷盯上春晚？

02 白酒为何齐聚春晚？

在业内人士看来，作为拉动内需的关键品类，白酒冠名在今年春晚所占比重最大，反映出当前市场信心不断回升，具有现象级的意义。

前几年，受多方面因素的影响，白酒行业出现一定程度的低迷。其中，疫情带来的影响不容小视。过去，白酒一直是商务宴请、婚嫁摆宴、家庭聚餐等场景下联络感情的重要介质。疫情反复下，上述消费场景受到较大的冲击，进而大大降低了人们的白酒消费频次。

不过，随着疫情政策的调整，白酒行业正在迎来报复性消费潮。

酒类电商平台1919数据显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量TOP10。

对此，中金公司也指出，消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。

在白酒消费热潮袭来之际，白酒品牌显然盯上了这股增势。有钱砸广告的白酒品牌，想必都不会轻易放过这次机会。

那为什么是春晚，答案其实也是一目了然的。

春节本身就是白酒消费的旺季，送亲朋好友，聚餐饮品等等，有着诸多绝佳的消费场景。这本身是一个白酒品牌宣传的良好时机。春晚则是这一时机下最大的流量高地。

事实上，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。

1997～1998年，四川沱牌曲酒就曾连续两年赞助春晚；自2016年起，古井贡酒每年都会以“春晚特约”的方式参与春晚。

不少白酒品牌，通过央视春晚走向“巅峰”。曾经作为山东省县城小酒厂的孔府宴酒，在登上春晚后，于1995年实现销售收入9.18亿元，成绩斐然。毕竟，如今家喻户晓的茅台，直到2000年后才突破10亿元销售额大关。

正如白酒营销专家肖竹青所说的，“春晚是很重要的营销方式，各大名酒纷纷抓住春晚做品牌IP的打造。通过春晚，与消费者见面、传递自有品牌的存在感。我觉得春晚不仅仅是一个广告传播的平台，更是企业实力、企业形象展示的平台，是一个能够持久营造话题、具备IP属性的重要营销题材。”

问题是，为啥这样的流量高地，今年互联网平台集体缺席，而白酒品牌却格外重视？

互联网公司打广告，本质上其实就是抢流量。之所以今年不上春晚，伯虎财经认为，或有两方面原因。

首先，信息平台的广告是一次性的、低频的，一旦获客，用户就可以通过不断使用而形成习惯和网络效应，尤其是市场接近饱和时，不需要再做广告投资了。这几年，“流量见顶”的声音不绝于耳，互联网大厂的用户增速也在显著放缓，市场流量已经接近饱和。

其次，受大环境影响，互联网这几年的日子并没有那么滋润，“互联网企业裁员”的消息几乎贯穿2022年全年。消失的互联网春晚红包，或许也可以视为大厂降本增效的举措之一。

而白酒品牌的护城河相对较低，需要不断出现在用户面前、强调用户心智，进而实现在市场的差异化地位。当前，白酒行业展现出来的新趋势，成为了品牌们急着抢滩的新高地。

（图源网络）

03 被盯紧的高端白酒市场

白酒品牌扎堆上春晚背后，难以掩盖品牌们急于进军高端化的心情。

高端化正在成为白酒行业的一大增长风口。

弗若斯特沙利文资料显示，随着消费者购买力提升以及白酒品牌高端化，预期中国白酒消费将转向高端及超高端的白酒产品，这一市场规模将于2026年达到3719亿元，2022年至2026年的复合年增长率为12.3%，为所有白酒产品价格的最高位。2026年这一市场份额将达到48.3%，较2021年增长12.6%。

茅台和五粮液的年报里，均提到了白酒高端化发展势头，也正在开展相应动作。茅台指出，消费结构进一步升级。共同富裕背景下，居民可支配收入持续增加，高质量的白酒消费需求将驱动优质、优势名酒发展。

2021年以来，茅台推出了53度500ml贵州茅台酒（珍品）、壬寅虎年茅台酒（53度500mL、53度375mL×2）、100ml飞天茅台等新品。其中，价格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端。

五粮液认为，行业“长期不缺酒、长期缺好酒”，优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益，行业集中度逐渐提升。

2022年上半年，五粮液公司的五粮液精品系列生产量、销售量同比增速分别为19.27%、15.13%，相对于2021年的9.46%、3.78%，均有大幅提升。而其他系列产量、销量同比均出现下滑。

在行业观察者看来，人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口均下滑，会倒逼“产品升级”，从而出现产品日益高端的局面。

具体到行业的发展中，白酒行业的高端空间的确大有可为。目前高端白酒销量占白酒行业的总销量比重仅为1%左右，2020年“茅五泸”高端酒销量占高端白酒行业销量比重超90%，销售额占比超95%，行业集中度较高。根据业内人士的看法，由于需求稳定，且具备提价、扩产空间，高端酒未来行业增长确定性高。

随着白酒行业新趋势的到来，登上春晚大舞台，借新春之际攻城拔寨，不失为白酒品牌宣传的好时机。毕竟，即使是茅台这一行业老大哥，也需要不断强化品牌心智。借助此前积累下来的优势，筑建更高的品牌壁垒。在新风口到来之时，占据充分的话语权。

参考来源：

1、读数一帜：后疫情时代：白酒行业的焦虑与期盼

2、一点财经：一杯白酒搅动的资本江湖

3、江瀚视野观察：春晚白酒开会，报复性喝酒上热搜，白酒兔年要崛起了吗？

4、e公司：白酒“承包” 央视春晚，这些上市公司抢占C位！白酒产量几近腰斩，知名酒企却仍在扩产！